东风日产15岁,恰同学少年

从年销6万到年销百万,从初出茅庐的新合资公司到含有1.8万人的庞大团队,从最初小小的花都工厂,到现在遍布全国的5个生产基地,从技术中心成立时70多人的规模,到现如今1300名科研人员的储备……东风日产走了整整15年。

15年,够做些什么?

对滚滚前行了百余年的汽车工业而言,15年的时间或许只是弹指一挥间,但对于在这条轨道上奋力行走的车企而言,15年的时间足以从初出茅庐走向成熟,用一场翻天覆地的变化诉说着奇迹的诞生,而今迈入“舞象之年”的东风日产便是如此,恰同学少年,风华正茂。

中国巨大的市场规模和深度挖掘的潜力,促使东风日产在15年的时间当中从一个刚成立的新合资公司,成长为目前累计销量近1千万辆的大型汽车企业。当然,无限的市场空间仅仅是东风日产取得迅速发展的先决条件之一,其在技术上的突破和在文化上的融合才是促进东风日产向前迈进的巨大推动力。

文化融合的力量

或许很少有人回忆起,东风日产曾有过“停产整顿”的时候,那是在2004年东风日产刚刚成立之后的第二年。那一年国内汽车市场骤然降温,东风日产的销量出现了6.6%的同比下滑,并跌出了行业排名的前十之列。合资之后销量不增反降,这让东风日产陷入了深深的思考之中。

当时,作为一家刚刚成立不久的新合资公司,东风日产内部存在着巨大的“文化分歧”,外方严谨的态度与中方灵活务实的做法时常发生冲突,这样的“内耗”极大地限制了东风日产的发展。2004年10月,东风日产决定进行“停产整顿”,在停产期间中外双方深刻地探讨了问题的根源,经过深刻的反思之后,中外双方共同意识到,大家所在的这条船叫东风日产,双方必须以合资公司的利益为出发点,才能形成合资公司新的价值观。

正如东风日产乘用车公司副总经理陈昊借用龙应台的那句话一样,“人本是散落的的珍珠,随地乱滚,文化就是那根柔软又强韧的细线,将珠子穿起来成为社会。”中外合资双方在彼此的磨合当中,共同寻找着属于自己的那根细线。

在这样的背景之下,东风日产逐步形成了自己的《东风日产行动纲领》,这一纲领要求在任何情况之下,员工必须从东风日产的立场出发,从合资公司的角度来思考和解决问题。就这样,东风日产逐步实现了中外双方的融合,形成了“一个团队、一个信念、一种声音”高度团结状态,这不仅使得东风日产获得了巨大的合力,还奠定了其今后发展的主要基调。

从此,东风日产开始了在中国的茁壮成长。

在《东风日产行动纲领》诞生的2005年,东风日产就实现了159%的同比增长。2008年9月,在东风日产成立5年时,便实现了100万辆的销售总量,而到成立10周年之际,东风日产达成了450万辆的销量纪录,到去年年底,东风日产已经实现了900万辆的销售规模……速度的奇迹还在被创造,今年东风日产即将达到累计1000万辆的销量新高。

这样的成绩要归功于中国快速的市场增长,更要归功于东风日产人不畏困难,勇于磨合实践的精神。那句“不是东风人,不是日产人,而是东风日产人”道出的了东风日产强烈的文化认同和归属感,这是东风日产从蹒跚起步到鼎立前行的发展根本。

技术的支撑

去年,东风日产对外发布了“到2022年,挑战合资品牌TOP3”事业计划。到2022年,东风日产计划年销量规模达到160万辆,在合资非豪华阵营中市场占有率超12%,并且盈利能力达到行业前三,品牌好感度、客户满意度、企业经营质量、产品质量均进入前三。 

之所以东风日产赶做出这样的规划,是因为其拥有“技术创新”、“文化传承”的双核驱动发展路线。如果说文化传承是东风日产取得飞速发展的根本,那么其在技术层面的进步就是东风日产销量表现的重要支撑。

在汽车行业处于巨大变革的新时代,东风日产推出了日产智行科技(NIM)予以应对,以期在智能动力、智能驾驶和智能互联三方面发力,成为“智能汽车生活的引领者”,今年正是日产智行科技的行动元年。

从今年北京车展上“轩逸·纯电”的亮相开始,日产旗下的EV、e-POWER和VCT等动力技术都将陆续导入中国市场,到2022年,东风日产将发布5款电驱动车型。在智能驾驶方面,东风日产将逐步导入ProPILOT、ProPILOT Park等自动驾驶技术,2019年开始导入高速公路单车道自动驾驶技术;2021年导入高速公路多车道自动驾驶技术;2022年实现复杂城市道路下的自动驾驶。

在6月16日,东风日产发布了首个合资品牌拥有完全知识产权的车联网系统——“智行+”车联系统作为舞象之年的“生日礼”。与此同时,首款搭载“智行+”车联系统的车型——劲客智联版也同步上市。

“以劲客智联版为开端,东风日产将在2018年完成全车系主力车型的‘智行+’车联系统搭载,这是日产智行科技落地中国战略性的重要一步,开启东风日产对未来智能出行的创想,助推东风日产全面向智能进化的步伐。”发布会现场东风汽车有限公司副总裁、东风日产乘用车公司总经理埃尔顿·谷硕这样表示。

从成立之初的“国产进口车型”到现如今拥有完全自主知识产权的“智行+”车联系统的发布,东风日产不仅凭借技术进步支撑着在中国业务的发展,更是从此前的被动生产,转变成为可以反补雷诺-日产-三菱联盟集体发展的重要力量。

营销是强项,也是局限

虽说日产拥有技术和文化的双驱动的能力,但整体车市增速放缓也是一个不争的事实。尤其是在进口车关税降低,豪华品牌纷纷降价的背景下,再加上近几年来自主品牌的快速崛起,领克、WYE等自主豪华品牌如雨后春笋般的涌现出来,非豪华合资品牌的市场份额变得越来越小,这为东风日产的再次增长,增加了巨大的压力。

从东风日产的内部来讲,提升自身技术水平,增加公司文化凝聚力是其推动自身发展的最主要力量,但车市整体增速放缓,市场份额缩小,很大程度上是由外部环境的变化导致的,这就要求东风日产在苦练内功的同时,建立起良好的品牌形象,提升自己的营销能力。

一直以来东风日产都是一家销售能力极强的公司,目前旗下拥有750家经销商,覆盖了国内90%的中大型城市。可以毫不夸张地说,东风日产的成长史在很大程度上可以看成是旗下经销商的扩张史,经销商网络迅速扩张支撑了目前东风日产年销百万的市场规模。

随着东风日产经销商网络的逐步完善,其销售能力也将逐步达到一个峰值。峰值,也就意味着瓶颈期的到来。在这样的背景下,东风日产再次取得一定的增量就不再是一个简单的事情。

就目前来说,一二线城市的消费者都是换购居多,无法提供车市的增长量,反而在普通4S店很难全面覆盖的四五线市场,是汽车市场的主要增长点。如何将自身的渠道下沉到这一市场,并保持良好的售后服务,将是东风日产“TOP3”目标达成需要突破的重要课题。

虽说隐忧初现,但东风日产从来都不是一家坐以待毙的企业,其“领先半步”的企业文化,促使其从事各种各样的尝试,这其中不仅包括对现有经销商的优化,对二手车业务的展开,也包括其想方设法进行渠道下沉,加快 4、5线城市的渠道布局,至2022 年全国城市覆盖率达到100%。

不过,随着时间的推移和东风日产销售能力的提升,新兴市场总会被瓜分完毕,这就需要其从别的品牌口中抢份额,这对东风日产的品牌形象提出新的要求。毕竟就目前来说,日产身上的标签并不像“均衡”的丰田和“技术宅”的本田那样强烈。

“东风日产有足够的实力和自信挑战更高的目标。” 埃尔顿·谷硕斩钉截铁地表示。如今站在千万规模上的东风日产将心态归零,重新出发,前行的脚步从未停止……


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