C-HR:跳出浅层竞争,开启价值消费

“这款车的外观,符合我认为的漂亮车的一切元素。”

C-HR上市之后,一位粉丝毫不掩饰自己对它的喜爱。毫无疑问,C-HR有冲击力的颜值超出了不少人关于丰田设计的认知,喜欢动感激进风格的人爱死了它,而审美保守的人则表示接受不了。不过正如上市当晚的口号“不奢望所有人都喜欢它”,这次丰田显然没有打算取悦所有人,这也正是C-HR所在的小型SUV市场的“个性化座驾”竞争精髓。

2014年,C-HR概念车在巴黎车展发布,由于外形过于炫酷,欧洲媒体当时将它称为“不可能量产的概念车”。令人没想到的是,两年后这款不可能量产的车型就实现了量产,并且保留了概念车上超过95%的元素。

引领价值消费

C-HR车身设计以“Sexy Diamond”魅力钻石为主题。采取宽体低俯充满肌肉感的车身造型,打造出上身紧凑,下身充满力量感的独特车身比例。

其前脸采用低前鼻造型凸显立体感,前大灯将羽翼状和倒梯形圆柱体相融合,LED渐进式前转向信号灯呈直线大幅延伸开来,接受到转向信号时,其12颗LED由内向外依次一一点亮。而钻石形状格栅设计,配合两边的锋利进气口设计,充满了力量感。

同时,腰线连接前后大灯组,整体视觉线条凌厉,并采用了新潮的悬浮式车顶设计,从车顶到后扰流板的线条开始,和后车窗玻璃的图案以及背门玻璃间造型相结合,形成侧面从前至后强烈收缩的线条。独特的双尾翼式设计,既充满动感又可提升空气动力学性能,运动化气息浓厚;隐藏式后门把手设计,则营造出了悬浮效果,带来双门跑车般视觉冲击。

为配合年轻个性的消费者喜好,C-HR的车身颜色共有12种,其中六种为纯色,六种为双拼色,其中天蓝色和柠檬黄是C-HR的专属颜色。显而易见,相比几乎同时上市的兄弟车型奕泽,C-HR的风格个性跳跃。

事实上,C-HR的美远不止颜值一项,其更有多元的内在美。依托于更高级别的C平台开发的C-HR基于TNGA构架开发的全新2.0L发动机,以及全球首创齿轮传动的CVT变速箱更是值得一提。

两者组成自然吸气发动机界的“钻石动力组合”,实现了世界顶级的40%热效率,使发动机最大热效率达到巅峰,可输出高达126kW的功率和205N·m的最大扭矩,更拥有傲视同级的百公里5.7L的超低油耗。

另外,尽管C-HR定位小型SUV,但4405*1565*1795mm的车身尺寸,以及长达2640mm的轴距在尺寸上完全大于XR-V、缤智等竞品车型,和逍客非常接近,几乎是接近上一代途观等紧凑级SUV的水平。

在安全配置上,全车系标配10个SRS空气囊,优于一般标配6个空气囊的同级竞品。同时,主力车型还标配了Toyota Safety Sense(智行安全)丰田规避碰撞辅助套装,其中包括PCS预碰撞安全系统、LDA车道偏离警示系统、AHB自动调节远光灯系统和DRCC动态雷达巡航控制系统等,各方面配置都达到了中高级车的水准。

事实上,被视为远远超越丰田传统形象的C-HR早就已经充分获得海外市场的认可。在日本,自2016年12月上市后,到2017年末,C-HR超过原先蝉连三年的霸主本田Ezel成为日本SUV新车销售冠军,并以11.7万辆的成绩成为唯一一款年销量超过10万辆的SUV车型。

在欧洲,从2016年10月开始,C-HR的销量从2,000多辆攀升至月销12,000辆左右,2018年前4个月累计销量排行前10,且上升势头明显。

跳出浅层竞争

在很长一段时间里,小型SUV市场里部分合资品牌车型都起着标杆作用。早在2012年10月,首先国产的别克昂科拉成为合资品牌在该SUV细分市场中的头号选手。当时没有多少人预料到,这个“容量可能不大”的细分市场蕴藏着多么巨大的潜力。

此后的两年里,可以说是合资品牌集中爆发的时期,福特翼搏、雪佛兰创酷、标致2008、本田缤智、本田XR-V、现代ix25等车型相继上市,引爆了细分市场。在此车型推出的高峰区之后,该市场已经成为较为主流的细分市场。

不过近年来,合资品牌小型SUV的市场份额正在缩减,被价格更低、配置更高的中国汽车品牌所蚕食,似乎随着时间的推移,合资品牌的标杆力量正在减弱。同时整个细分市场也大不如从前,2017年甚至有几个月达到了负增长。

但事实真的是这样吗?其实不然。真正让该市场下滑的是13万以下的产品密集,产品普遍同质化。然而,该细分市场却偏偏存在不可调和的家用实用性缺点,受众反而是个性化年轻消费者,可见,这个市场的痛点是缺少更细化竞争方向的个性车型。

这个细分市场从未被自主品牌捷足先登,只不过是时隔几年,在小型SUV这样的市场精品化差异竞争已经成为了新一轮竞争特性。随着今年合资小型SUV大众T-Cross、丰田C-HR/奕泽、现代ENCINO、雪铁龙C3 AIRCROSS等推出的又一轮高峰期,市场也必然会被激活。

作为TNGA家族首款SUV车型C-HR,售价区间在14.48万元~17.98万元,全系车型多达8款,配置分得很细,充分考虑到了年轻人的不同需求。

“现在小型SUV市场表现这么疲软,主要还是产品同质化严重,消费者选择不多。C-HR没有采用低价策略,强大、先进的配置将成为它的最大优势,这个售价也决定它的受众目标人群将在非常年轻的一个群体里。”一位广汽丰田的经销商如此坦言。

已经上市的缤智,价格在14.68万元~18.98万元区间的1.8L车型前五月的销量2.5万辆,XR-V的1.8L高配版累计销量达到4.42万辆,甚至高于1.5L版本。注重“高价值”消费的精品化趋势已经再明显不过了。

当然,对于年轻人是否能承担售价的问题广汽丰田方面人士认为,“标配更多安全配置,以及下放高配置到低配车型,也是性价比高的体现,如果减配降价,既非消费者所乐于看到的,也对品牌有所伤害。”至于消费者的购买力问题,“广汽丰田会专门制定一系列金融策略来迎合年轻人的需求,有低首付的,也有低月供的。”

首次在该细分市场布局车型的丰田,布局C-HR这样的具有前瞻性、创造性的车型,显然打算在这个细分市场再次树立一个标杆。C-HR的整个竞争力分析下来,事实上同时也是直接指出了市场竞争的“价值消费”导向,精品化价值消费才是未来。

与此同时广汽丰田执行副总经理李晖指出,在当下过度饱和竞争的国内车市,单靠车型产品本身,获得成功的机会已经减少,唯有以体系能力支撑的全方位价值体验,才是能赢得未来的根本之道。也正所谓,中国市场正在跳脱出“有形产品”的浅层竞争,走向全面价值消费。

而对于C-HR来说,广汽丰田带给它的无形优势给了它支撑,在丰田全球约30个国家拥有近70条生产线中,广汽丰田已经连续三年全部生产线获得“零缺陷率”评价,这在丰田海外事业体系中,只有广汽丰田做到了。

当然,C-HR无论是概念车、量产车设计特征保留接近的优势,还是兼顾动力与油耗的“两难克服”,乃至产业链层面的效率再提升,都离不开能够打破“二律背反”桎梏的TNGA。随着第八代凯美瑞上市热销,销量跃升至中高级轿车第二名,TNGA已成为好车的新标签。

如果说,TNGA是丰田的自我颠覆,那么由广汽丰田导入中国的C-HR,在引领广汽丰田的年轻化变革的同时,更是引领“价值消费”观念的潮流新物种。

标签: 品牌分析
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