奥迪A6L们动不动便宜10多万,为什么不干脆降价?

前两天,跟着朋友去预订了一辆奥迪A6L……


这是一辆2.5L+CVT的奥迪A6L风尚版,指导价高达46.38万元。大家千万不要被这个价格迷惑,事实上最后的成交价是35万元,此外,还送三次保养、号称价值8000元的大礼包(包括贴膜、脚垫和行车记录仪等),以及一辆自行车和一块价值5600元机械手表。



 

所有优惠加在一起,这辆车的实际售价为34万元,与46万元的指导价完全不在一个层级。不仅奥迪,一汽大众旗下其他车型也是如此,捷达指导价7.99万元,4.5万可以开走;宝来指导价10.78万元,6.7万可以开走……


这个时候,所谓的指导价已经意义不大,厂家为什么还会制定高高在上的指导价呢?这里面有很多问题。




一是满足了厂家的虚荣心。奥迪A6L的成交价只有指导价的8折,甚至7折,但是奥迪并没有因此调整价格,哪怕这时的指导价完全失去指导意义。


奥迪这么做,是因为高高在上的指导价,好像战国时期的周天子,冠冕堂皇,能满足奥迪的品牌虚荣感,没意义又如何?奥迪一直自诩与奔驰、宝马并驾齐驱,是德系豪华三驾马车“BBA”之A,享有与BB齐名的声誉,即使BB可能会有意见,最起码在中国,奥迪确实拥有这样的地位,尤其之前的官车形象,比BB更能代表权贵,因此,奥迪的指导价一定要比肩BB,哪怕实际终端折扣很大。




所以我们看到,奔驰E的指导价是41.98-62.98万元,宝马5指导价是43.69-65.99万元,奥迪A6L指导价是40.28-69.48万元,表面看来三者确实在同一水准。




二是满足了消费者的虚荣心。在很多国家,尤其是汽车文化成熟的国家,汽车的属性非常单一,就是一个代步工具,但在国内,汽车显然包含着除代步之外的太多东西,如面子、身份和地位。


在面子重要的情况下,虚假的指导价可以满足虚荣。即使开着最低配的奥迪A6L,即使买车只花了30万元,不明真相的吃瓜群众都会以为你开的是40万级别的车。




意思是说,花30万的代价,就可获得40万级别的尊重,还有谁不心满意足呢?


其实,不仅豪华品牌如此,民族品牌也不例外。哈弗早期只提供两款配置,一是豪华型,二是超豪华型。最低配车型也有一个豪华型的名称,当别人问起买的什么配置时,可以大声地说“豪华型”。




三是被竞争对手逼的。奥迪A6L随随便便就拿出10-20万的优惠,除了指导价虚高之外,大部分原因是被竞争对手逼的。


在我国汽车行业的朴素年代,奥迪一家独大,基本没有竞争者,标价多少就卖多少,有时还得排队提车,淡季优惠一两万元算大出血了。


如今,动辄优惠10-20万元。奥迪最直接的竞争对手是奔驰和宝马,像奥迪A6L的对手宝马5系,2017年上市,典型的准新车,品牌知名度和汽车操控性都压了奥迪A6L一点点,指导价却只贵一万多元,终端还有七八万的优惠。奥迪如果不搞大优惠,根本无法竞争。




除奔驰、宝马外,奥迪面对的竞争对手还有沃尔沃、雷克萨斯、捷豹和凯迪拉克等,这些竞品对BBA虎视眈眈,定价明显比BBA要低一点,同时终端优惠更加凶猛。沃尔沃S90入门车型就是2.0T,比奥迪A6L高一个层级,配置也更丰富,指导价只需37.98万元,终端还有六七万元的优惠。




在奔驰、宝马等一线豪华品牌优惠威逼,二线豪华品牌价格更显诚意的形势下,奥迪想端着架子恐怕也端不住,只能以更猛烈的降价来迎接残酷的竞争。


说不定,刚上市的奥迪Q5L马上就会降价卖了。


车型: 奥迪A6L
标签: 品牌分析
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