十问长城宝马

自从2017年10月11日,汽车公社爆出长城与宝马准备合资的消息《宝马合资长城汽车

》之后,长城与宝马这两个看似没有任何关系的品牌开始逐渐同时出现在世人的面前。今年2月23日长城汽车与宝马股份公司正式签署合作意向书,随之工厂选址、品牌计划等纷纷被外界披露。

5个月后的今天,长城与宝马的合资关系也正式在法律上生效。7月10日,国务院总理李克强与德国总理默克尔在柏林主持第五轮中德政府磋商中,在两国政府官员的见证下,中国长城汽车股份有限公司(以下简称长城)与宝马(荷兰)控股公司(以下简称宝马)正式签署了合资经营合同。

从此长城汽车正式“脱单”,而宝马也迎来了自己在中国除了华晨汽车以外第二个合资企业。长城汽车将引来全新时代;皆大欢喜!长城/宝马正式签约;长城宝马合资,“光束”之名征战新能源,长城宝马开启“光束时代”,业内人士也都纷纷看好长城与宝马的合资。

确实,与宝马的合资让我们看到了一个正在改变的长城,但是除了赞歌外更要理性得分析长城与宝马合作的风险与机遇。在长城汽车公布的合资公告中,我们也发现了一些隐藏在背后的信息。我们也将这些疑问与见解化作十问十答,找出长城与宝马合作的真相。

1、 长城与宝马合资,只是建立电动车合资公司?

明面:宝马在华组建两家合资公司,原先的华晨宝马继续聚焦豪华品牌宝马,侧重燃油车,长城宝马(光束汽车)制造MINI品牌电动车以及未来新合资品牌电动车。

实际:合资公司的经验范围除了研发和生产新能源汽车(包括纯电动乘用车)以外还包括了研发和生产内燃机汽车、研发、生产和销售新能源汽车相关组件(如电动汽车动力系统)和内燃机相关组件。

这证明合资公司未来可以研发制造燃油车,能够和华晨宝马一样拥有汽油车业务。也就在客观上具备可替代的潜力。

2、 长城需要宝马提供什么?

1 正向研发的平台和动力总成

多数车企的发展之路,都是先从山寨做起,到半正向,最后全正向研发。从现在的众泰、十年前的吉利,到当年的现代、丰田,都是以山寨路线作为发端,在车辆平台架构、动力总成、内外饰设计上借鉴其他更成熟的车企。

能否拥有正向研发体系,就决定了在打造车型时到底是知其然还是知其所以然。正向得越彻底,更新迭代就越简单。山寨之路能够降低车企第一步存活的门槛,但是不利于中长期发展。许多非正向研发的明星车型在热销一时之后,或多或少都暴露了一些设计和构造方面的问题,使得品控难度加大,容易拉低口碑,最终“火不过两三年”。

除了把握SUV热潮,长城之前的成功之道有三个:加强供应链管理以控制成本,通过强化底盘调校提高SUV性能,依赖配置方案多样化实现数量惊人的车款“狼群战术”。这在当年是容易奏效的高明策略,但在正向平台和动力方面的缺失,却给长城中长期带来了隐患。从底盘构造、内饰布置等方面去观察,哈弗H6平台来自老款CR-V,而H7和WEY VV7都是老款沃尔沃XC60。

于是长城放弃了基本型乘用车——轿车的研发。作为基本型乘用车,轿车比SUV更考验对底层技术架构的掌握,尽管轿车也可以山寨平台,但SUV作为新生事物更容易通过底盘调校避开逆向研发的部分弊端。这也就为长城后续发展乏力埋下了祸根。

那么,如今最成功的自主车企吉利是怎样解决正向研发问题的?当年优利欧美人豹山寨奔驰现代,到帝豪、博瑞、博越的FE、KC和NL平台仍然是逆向和自主改进并存,一直到通过沃尔沃技术打造BMA/CMA/DMA平台,吉利才真正获得正向研发能力。

对长城来说,必然希望能够将宝马对应沃尔沃,采用吉利模式——开始是豪华品牌提供技术,中方派人参与研发和学习,使得中方对外方提供的第一代技术逐步吃透,并在联合研发第二代技术过程中建立起自己的正向研发体系。就像合资通稿里所说的,双方将联合研发新一代纯电动汽车平台。这将使得长城在Pi4之后获得真正的正向研发车型平台。

2 当代汽车制造的先进标准体系

上汽大众工程师曾告诉《每日汽车》,抛开品牌、文化等软性层面,中国自主车企同合资车企差距最大的硬性领域并非生产线制造设备、技术专利或销售网络,而是制造标准体系,这直接影响到品控、工艺、生产效率等方面,即便手握基础技术或者专利,倘若不能通过标准体系进行落地,也只是理论。

因此,长城同宝马合资,必然也是希望通过合作更好地掌握先进制造企业的标准体系。但是,比起单一的技术专利,这种标准体系的建立难度更大,所需时间更长,而对外方来说也更加难以舍得对中方提供支持。

和前文中的正向研发技术体系一样,制造标准体系能否再现吉利-沃尔沃的模式,存在疑问。首先是宝马比沃尔沃强势得多,当年沃尔沃被卖给吉利,研发SPA平台的费用是后来筹措到,磨合尚且折腾许久,如今宝马需要求长城的程度远不如当年沃尔沃求吉利。其次是德国企业文化相对强硬谨慎,愿意拿出看家本领分享的概率小得多。第三是技术和标准都需要人来落实,长城的人才战略偏落后保守,人员纪律严明而近于苛刻,收入待遇又和公司利润不成正比,和吉利的发展能愿存在差距。

3 全球化的辅助

具体见下文。

3、 宝马需要长城什么?

1 获得在华电动车合资伙伴。

双积分推行后,宝马这样在中国大卖高排量车和SUV的豪华车企业,车辆油耗明显偏高,比普通车企有更高的需求去加速电气化进程。

在华产品阵容加速电气化,选择合资伙伴建立电动车合资公司,是较好的选择,因为能够通过伙伴获得更好的政治支持,同时获得更好的经验“在中国市场销售价格较低、设计契合中国消费者的电动汽车”。平心而论,国外车企往往都具备较好的电气化技术,并不能说福特的三电技术一定不如众泰或者江淮,但怎样卖给中国消费者则是另一个命题。

因此,无论长城是否已经像江淮、比亚迪那样卖出大量的电动车,在电气化技术方面宝马对长城并没有太多需求。长城能够提供政治资源、供应链资源和低价车销售经验便能满足大部分需求。

在中国车企中,北汽同奔驰以合作,一汽上汽同奥迪合作,吉利同沃尔沃合作,奇瑞同捷豹路虎合作,这些一二线豪华品牌都对宝马造成了明显的排他性。至于有林肯的长安、有英菲尼迪的东风虽然现有外方豪华品牌较为弱势,但中方本身在双积分层面压力巨大。因此,也只有长城等极少数车企最适合宝马。

2 掌握销售相对价格较低车辆的经验。

见上文。

3 MINI品牌技术新能源化和品牌全球化。

小型车用来给新能源车里的纯电动路线探路非常合适,能够应用于都市通勤等方面。MINI品牌的产品以小型车为主,并且目前缺乏全球化布局,尤其在中国每个月销量仅两千辆左右。宝马需要加强MINI在华本土化以提振其表现。

4 作为替代华晨的伙伴方案。

具体见下文。

4、 华晨宝马真的安然无恙?

在长城宝马签约的前夜,宝马给华晨吃下了一颗定心丸,股东双方签署华晨宝马长期发展框架协议,计划华晨宝马2019年将产能提升至52万辆,并将持续投资;宝马品牌首款纯电动车型iX3将于2020年国产后出口全球。

而在7月10日长城宝马签约当天,看起来声明中长城和华晨各有自己的合资对象品牌,并且电动车与燃油车错开分工。但长城宝马合资中,留下了燃油车技术合作制造的伏笔,意味着长城未来可以替代华晨。

前面提及,MINI在中国每个月销量仅两千辆左右,宝马需要加强MINI在华本土化以提振其表现。反过来,从另一面说,MINI的发展决不能满足宝马合资长城的胃口,作为主品牌的宝马势必会对同长城的合资机遇打主意,改变当下华晨宝马表现不够理想的现状。

较之长城,华晨属于偏安一隅、进取不足的自主车企,而华晨宝马长期依赖宝马自身的强大实力,中方贡献寥寥。譬如在工艺上,华晨宝马、北京奔驰都比一汽-大众奥迪有差距。而销售策略制定、渠道发展方面,宝马、奔驰国内经销店总数都多于奥迪,宝马销量却不如奥迪。今年以来奔驰虽然加上Smart后超过了奥迪,但供应商透露以前库存居低的优势丧失殆尽,宝马方面虽然库存压力尚可,但已经开始全面折扣,将影响经销商的潜力。总体来说,华晨并不能算一个强有力的合资伙伴。而德国方面在台面上虽然没有明说,但私下里已经表示过不满。

一旦长城宝马在燃油车领域有所作为,且未来的合资新品牌获得起色,宝马很可能在现有的16万辆基础上追加目标,甚至将宝马品牌也投入到长城宝马合资公司里。比起奥迪方面将A3、A4、A6、Q2、Q3、Q5等适合的产品几乎全部投给现有在华合资公司,宝马其实还有X2、X4、2系轿车、4系轿跑等不少价位适中的产品没有在华国产,从产品阵容层面来说也是给长城宝马留下了余地。

5、长城汽车曾提出SUV不到200万辆,不推出轿车车型,现在与宝马合资之后是否会考虑推出轿车的车型?

SUV和轿车没有那么明显的分野。吉利远景X系列都是熊猫或者金刚轿车底盘改进而来。而在上牌量数据里,哈弗H2叫作“轿车”。

我们强调长城应该做轿车,不是为了轿车而轿车,更重要的是,轿车作为基础型乘用车,是许多车企在车型平台等方面技术的蓝本,大量的城市SUV都是采用了轿车底盘(其实就是平台),因而轿车也是新技术首先磨合的对象和精品化策略的先锋。

对长城来说,缺少轿车不是说只是欠缺了一种品类的车型,而是反映出整个正向研发体系是缺失的。因而没必要过于拘泥于SUV和轿车的提法差异,但正向逆向研发的本质差异,以及长城专注SUV底盘调校这个拿手戏,这些才是造成长城没有轿车的原因。

现在长城有正向研发迹象的平台是Pi4,派生出WEY P8。那么可以期待,WEY将在不远的将来衍生轿车产品。但是在另一个角度,长城基本放弃了燃油车平台正向研发,押宝新能源。诚然,电动车是长远的未来,但燃油车还将在未来二十年里扮演主力角色,长城这么做,风险能扛到几时?

6、长城国际化战略将受到怎样的推动?

长城的国际化战略从最初开始就没有明确的规划。第一批皮卡是应着国家例如中铁、中建等对外承包工程企业的需要,第一次带了20辆皮卡,将长城汽车带出了国门,走向中东国家伊拉克。

在伊拉克当地的消费者当时没有很多的车型选择,当地的汽车品牌质量极低,而相比昂贵的丰田皮卡,长城汽车的皮卡质量相对可靠,具有极高的性价比,得到了当地消费者一致的好评,在海外积累了第一次品牌的口碑。

从1998年到2003年,长城汽车对外出口方面一直处于无序状态,被动接收订单。长城汽车意识到单纯的整车出口,已经不利于市场的拓展和提高产品竞争力。从2005年开始,长城深化“加法”战略,开始拓展产品线,扩大出口市场范围,增加出口客户。除了出口以外,在国外建设工厂,进行KD组装。一直保持较好的增长。

但之后长城汽车也认识到了自身出口方面的各种问题,例如与本土经销商之间合作关系的确立,政策的适应,与当地政府、企业、人员之间的衔接配合,例如与俄罗斯伊利托公司在合同细节政治环境以及上的分歧,这些都给没有出口长远规划、缺少出口经验的长城汽车带来了不小的困难。

而宝马却不一样。德国作为全球汽车出口第一大国,汽车出口是其重要出口支柱,所以在全球化的布局上,德国拥有全世界完善的体系。作为长城汽车第一个合资品牌,宝马拥有几十年全球化的经营经验,不仅在人员本土化、制造本土化、政策适应性上都有深厚的见解以及丰富的经验,这将补足长城国际化战略中的短板,带来裨益,能很大程度上帮助长城汽车拓展海外市场。

7、最初谈判阶段,长城希望在合资中优势持股,但到最后为何依旧保持了50:50的股比?

股比的谈判,一定是双方甚至多方利益博弈均衡的结果。从前面论述和推理看,长城需要宝马在技术、标准、国际化方面提供帮助,因此会在其他方面提供优惠条件达成交易。

此外,维持等分股比,则是跟华晨宝马保持一致。这样不仅让宝马体验到均等,同时看起来不会凸显长城相对于华晨的强势,减少华晨的不安与疑虑。

8、吉利入股戴姆勒之后,继续深入北汽。那么长城是否也会借着混改浪潮入股华晨汽车?

吉利考虑入股北汽,给后面国企混改提供了思路。从目前得到的消息看,有一种可能是吉利收购北汽30%以下股权,维持国资委最大股东地位,但吉利也有较大影响力。

对吉利来说,入股北汽能够强化同戴姆勒的联系,毕竟戴姆勒也是北汽股东。而这种协同将使得吉利戴姆勒的合作能够更顺畅地开展。比如戴姆勒对吉利提供技术需要得到现有伙伴北汽的首肯,届时将不再构成阻拦。

对长城宝马合资公司来说,华晨的资产比北汽的收购价值更低,北汽至少还有BJ越野车品牌和绅宝手里的部分萨博技术,而华晨自主甚至被剥离上市公司,无论技术、渠道还是品牌均乏善可陈。

但是,考虑到长城需要拓展同宝马的合作,未来收购华晨股权,也不能排除。至于地方政府的考量,如果新股东能够保证当地就业岗位和税收,则谈判难度将大为降低,这就要看长城方面的想法了。

9、在新能源板块产品布局上如何避免像WEY VV7与哈弗H7之间的车型内部消耗,争取销量的最大化?

首先WEY VV7以及哈弗H7之所以会出现内部竞争主要是由于产品之间同质化严重,价格区间没有形成差异化。使用相同的平台、相同的营销方式,相同尺寸,WEY的产品力比哈弗H7更强,在SUV市场竞品更多,同质化越发严重,而长城汽车自家产品的差异化却并不明显。

相同的底盘、相同的动力总成,差不多的调教风格,仅仅通过不同的车身尺寸、配置的不同、外观的不同来区别车型,其实差异化是并不明显的。导致WEY VV7的增量并不是来自于其他品牌,而是来自于哈弗H7。

同样的情况还发生在哈弗H6与M6、H4与H2的身上,对于长城新能源板块来说,如何避免发生产品的内部消耗最重要的就是形成产品的差异化。据了解,长城与宝马将联合开发全新一代纯电动车型的平台,在未来具体车型的布局、产品定位、价格区间、底盘调教、营销方式上,从根本上形成差异化。这样才有可能避免车型的内部竞争,争取到销量的最大化。

10、未来是否会在共享出行、自动驾驶上发力?

实际上,汽车的共享化和智能化新方向,与另一个技术发展的战略趋势电气化是密不可分的。

一方面是由于政策鼓励低碳化发展,智能化和共享化的新车出生甫始便是被这种氛围包围,更容易拥抱共享出行和自动驾驶。

一方面是由于电动汽车和自动驾驶这样的新事物距离消费者使用习惯还有差距,先投放到共享租赁领域可以进行试水,管控难度也低于私家车。

第三个方面则是和技术与结构相关,自动驾驶车需要搭载大量的视频摄像头、微波雷达、激光雷达等传感器,以及电器控制系统和车载运算系统,对电气化设备的控制,电动车有先天优势,可以通过更多的ECU实现更好的电器操控。

有了以上背景,以电动汽车切入的长城宝马合资公司一定会将出行共享、自动驾驶同电气化相结合,为更久远的将来发展进行铺垫。


标签: 行业分析
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