长安汽车探底回升


长安6月很忙。

不仅与比亚迪签署了战略合作协议,双方将联合设立以新能源动力电池生产、销售为主营业务的合资公司,同时还与华为也签订了合作协议。但是从今年上半年的总销量来看,长安的忙碌没有发挥到更应该发挥的地方。

数据显示,长安品牌汽车销量138,237辆,环比增长15.6%;其中长安品牌乘用车销售76,669辆,环比增长12.43%。不过从另一方面来看,虽然长安汽车6月产销同比环比均出现反弹,但由于前5月总体表现疲软,整个上半年走势并不理想,距离全年销量目标尚有不少差距。

特别是面对今年上半年车市爆冷以及SUV市场的负增长等情况,长安汽车在2014年至2016年高速增长后所遗留的后遗症被彻底的激发出来。目前吉利已经在销量上大幅领先,另外长安也在5月乘用车销量数据和狭义乘用车销量前十企业排行榜中被上汽乘用车挤出前十。

归根结底,长安汽车在2017年二季度的官降后遗症尽显,不仅引发了自主品牌的混战,同时更将自身置于水火之中,而长安汽车也因此至今在价格竞争还是产品竞争中均处于劣势。

销量主力遭遇严重危机

在此之前,长安汽车曾一度将主要的重心放在了SUV身上,在CS35以及CS75后接连推出了CS15以及CS95、CS55车型。

目前长安CS系列已有5款SUV车型,但从销量来看,几款主力SUV车型均未能承担重任。6月仅有长安CS35一款SUV车型过万,共计销售11,212辆,环比5月份有小幅提升。虽然下半年全新换代的CS35即将上市,将有望带动销量的提升,不过面对更多来势汹汹的新产品,CS35的上升空间有限。同时在CS55的到来后,价格方面也的确对CS35甚至CS75产生了一定的影响。

更重要的是,像CS35这样的小型SUV竟然成为了长安目前的销量主力,可以说,长安所期待的品牌向上之路艰难而漫长。

CS55从今年第二季度开始,产品热度所有滑坡,6月销售9,505辆,环比5月份小幅上升。自CS55上市之后,虽然解决的CS75销量有所下滑的困境,但仍未能和CS75成为合力,反而与CS75车型互相牵制。据悉,目前CS55在终端方面也出现了较大优惠。

作为长安SUV车型的销量支柱,上市总销量已经突破了70万辆,另外CS75一直对标哈弗H6,不过由于产品老化以及吉利博越、传祺GS4等竞品的来袭,让这款主力车型受到了巨大的冲击,特别是在今年年初,“机油门”事件也给CS75造成了巨大的影响。

今年北京车展期间中期改款CS75车型上市,虽然在外形配置等方面进行了全方位的升级,性价比进一步提升,但是由于仍处于穿品换代缓冲期,从今年来看,面对车市负增长以及SUV市场竞争加剧,CS75虽然“志在千里”,但是面对这中年危机,想恢复以往功力,仍需要在营销以及产品方面下功夫。

而曾被给予厚望的CS95也用一年多的销量宣告了其的冲高“失败”,而CS95所体现的问题也正是目前长安汽车的病症。

体系?产品?品牌?

这些都是需要长安汽车在实现销量突破百万辆之后,必须要学会归零重新开始的。那么对于同样突破百万辆之后势头截然不同的吉利来说,长安有没有可取之处?

“长安的产品没有问题,但是为什么现在就是卖不过吉利,这需要从多方面来看,特别是在营销方面。当然这也能从侧面反映出国企在机制方面所存在的一些痛点。”业内资深人士对此表示。

虽然绝大部分媒体都认为长安将成为能活下来的几家中国品牌之一,但是显然能从近年来长安汽车的种种表现可以看出,虽然已经不愁吃穿,但是对于不进则退的汽车行业来看,长安显然面对着极大地挑战以及还有更多需要改进的现状。

轿车仍是必须解决的主要矛盾

轿车的失势,意味着长安需要用更多的精力去填补目前在细分市场的缺失。

就如上文所言,长安过去几年的高速增长虽然更多的得益于SUV细分市场的增长,但是一度放弃两条腿走路也成为如今长安汽车深陷混沌的原因之一。所以如何重拾轿车市场成为了目前长安汽车必须解决的主要矛盾。

一直被诟病对于竞品车型过老的逸动终于在今年换代上市后月销量突破万辆大关,达10,150辆,环比增长24.6%。不过对于帝豪已经稳坐自主品牌轿车C位,逸动显然还没有找到太多可以动摇帝豪的办法。不过,新逸动XT将会在下半年上市,它的到来或将带动逸动家族整体实力的提升。

6月份,另一款轿车睿骋CC仅交出了2,528辆的成绩单,这跟上市初期年销量过十万辆的预期有着明显的差距。而作为一款同样是代表着长安汽车品牌向上的中高级车型,长安汽车在渠道方面的短板也暴露无遗。

长安寄希望于睿骋CC和第二代逸动来改变当前在市场中的转型困境,但市场还没有给予更多正面的回答。

另外在新能源方面,随着长安汽车发布香格里拉计划之后一直在加大投入,6月份,以长安奔奔EV、逸动EV为主的新能源车型共计销售8,908辆,环比增长了26.4%。接来下与比亚迪在电动化、智能化、共享出行等领域展开深度合作的合作也颇具看点。

如果要给长安汽车今年上半年的表现打分的话,仅仅勉强及格。虽然在轿车市场做出了一定的努力,但是由于此前的松懈,目前仍在“补课”当中,而长安SUV的疲态从目前来看,在7、8月份的传统淡季中还将持续。

面对着困境,长安汽车也发布企业战略——“第三次创业-创新创业战略”,并重组旗下品牌架构,打造新建中高端乘用车、长安乘用车、欧尚汽车、凯程汽车由高到低四大品牌,满足不同消费需求层级客户促进终端市场销量的提升。并从传统产品向智能化+新能源产品转型,以应对汽车做为智能终端,集成软件价值的属性转变。

对于长安汽车来说,在今年下半年仍将面对以下几大问题:

一、如何处理好未来中高端乘用车品牌的调性?

目前无论是自主品牌高端化的领克还是WEY都在市场上遇到了品牌以及差异化等问题,如何解决这些问题,显然领克和WEY是最好的参照物。但对于在CS95以及睿骋CC身上都尝到苦头的长安汽车来说,显然目前品牌高端化并不明智,但既然已经势在必行,那么如何避免上一次在高端化遇到的挫败同样非常现实。

二、在汽车行业纷纷收缩战线选择回归一个品牌时,长安为何“背道而驰”?

奇瑞、吉利、长城们均在多品牌战略上犯下错误后,均向多品牌开刀并进行收缩,虽然在体量上长安汽车已经买过百万大关,但是近年来的表现可以看出,长安汽车的品牌以及竞争力仍不足目前的战略发展。那么接下来对于四大品牌的区隔以及定位,长安是否已经有了明确的规划?

三、从销量担当到如今的自立门户,欧尚的下一步在哪里?

自立门户后,欧尚目前仍处于摸索状态。但是从曾经的销量担当到后来被市场淡忘,长安汽车体系问题“功不可没”。如今虽然对旗下全系产品进行了全新市场定位,确立全新价格体系。但是能否与长安乘用车产生合力推进长安汽车的品牌向上,其实面临比独立前更多的考验。

这些仅仅是目前长安汽车面临的种种问题中的一小部分,其实不光长安,留给自主品牌解决问题和处理问题的时间都已经不多了。

如果说现在已经到了极为危险的时刻,长安已经做好准备了吗?


标签: 品牌分析
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