文/陶妍妍

在云南西双版纳打洛镇，有一棵千年古榕树，当地少数民族称之为“美龙卡”，翻译成汉语是“独树成林”。这棵树已有1000多年树龄，树幅地面面积120平方米，树左右两侧的主枝上，有36条大小不等的气生根，垂直而下、相互交缠、盘于根部、扎入泥土形成根部相连的丛生状支柱根。这种一树多干的奇特景致，打破了“单丝不成线，独树不成林”的说法。

7月5日，在一场东风启辰的媒体交流会上，刚刚履新东风启辰总经理一个月的马磊首次正式在媒体前亮相。他将启辰品牌的创业文化比作“榕树精神”，称东风日产是榕树主干，东风启辰则是这棵榕树上新生出的“支柱根”，与主干的树根在地下相互缠绕，却又独立在地面上开枝散叶。

启辰品牌一直是中国汽车行业中一颗“独特的星”，它的出身是合资自主品牌，但在其他合资自主都不了了之的情况下，去年东风启辰却宣告独立。独立后的启辰焕发出新的生命力，从产品定位到品牌营销都展现出一个独立品牌的成熟魅力。就在今年上半年，东风启辰在大市微增的背景下，取得了同比增长17.5%的好成绩。不止如此，全品类车型均衡发展、智联汽车的高销售占比都显现出这个年轻品牌的高远格局。不过在马磊看来，这个成绩只能算“良好”，毕竟某种意义上说，启辰现在的成绩是源于数年前的“抢跑”，要想在下一轮的竞争中继续保持领先地位，启辰必须在坚守初心的同时，灵活创变应对市场变化。于是乎，有了7月5日这一场深入的东风启辰媒体沟通会，马磊将启辰这八年来的“变与不变”娓娓道来，媒体也将对启辰的看法和建议推诚布公。

启辰半年考

从去年开始，中国乘用车市场便呈现出两大显著特征：微增成为新常态，以及SUV增长退潮。

全国乘用车市场信息联席会最新数据显示，今年6月乘用车零售168.7万台，同比下降3.1%，环比下降6.4%，今年1-6月零售同比增长仅4.0%。与此同时，整个汽车行业目前处于大规模整合调整期，马太效应越来越明显，强者愈强，弱者愈弱。在这样的环境背景下，东风启辰的半年考成绩单颇令人欣慰：1-6月累计批发销量75301辆，同比增长17.5%，终端交车72232辆，同比增长15.9%。从自主品牌1-5月的上险数的整体增长率来看，启辰品牌位列第三，仅次于吉利汽车和上汽乘用车。“启辰还没有新能源产品，也没有出口布局，达到现在的成绩还是有小小的自豪。”马磊笑道。

其实值得马磊自豪的不仅仅是这几个数据和排名，再深入分析东风启辰这半年的市场销量，我们可以发现更多亮点。

其一，如前面所说，SUV增长退潮从去年便已开始，今年5月，SUV产销为78.54万辆和76.13万辆，环比下降9.52%和6%，当月的轿车销量增速则是近3年以来首次超过SUV销量增速。这对不少依赖SUV“一条腿走路”的自主品牌而言是个沉重的打击，长城汽车6月销量同比下降3.5%至62186辆就是一个典型的例子。吉利汽车之所以能成为当前中国汽车自主品牌的引领者，与其轿车、SUV的均衡发展有着密切联系。东风启辰也是如此，1-6月东风启辰旗下SUV车型累计销售36611辆，轿车累计销售35933辆，几乎是1:1的比例，实现了全品类的均衡发展，这也利于企业的长远发展。从另一个角度来看，这更是东风启辰制造能力的体现。

其二，汽车行业正面临包括智能化、网联化在内的“新四化”趋势，近两年来，吉利、比亚迪、奇瑞、东风风光等逾10家车企陆续宣布启动车联网战略，在这点上，东风启辰早已走在前头。早在2015年5月，启辰就推出了首款智能车载系统——启辰智慧车管家，拉开了车联网的序幕，是最早涉足车联产品研发的自主品牌之一。去年11月，高品质智联轿车D60拉开了东风启辰车联网2.0时代的序幕，随着2018款 T70、T90陆续搭载智能互联系统，启辰实现了全线主力车型全搭载计划。四年的智能化、网联化铺垫，带给东风启辰的效益是显而易见的，今年上半年，启辰D60车联网搭载率高达96%，开通率高达85%；这两个数字在T70上分别是76%和82%。另外，启辰车主用完免费流量后，续费率超过40%。

实际上，“智联”，正在成为东风启辰品牌发展的突破口，据悉，2018年下半年，启辰车联网战略的第三代智能互联系统即将发布。

马磊说：“基本上来说，启辰上半年的成绩单我认为是良好的。”但在肯定现有成绩的同时，马磊也对未来展开了更多的思考：“要坚持、要守住目前的增长率越来越难，因此也引发了我们这一系列的思考：启辰未来的发展如何去做。”

变与不变的思考

正如马磊所说，要保持目前的增长率并不容易，时代在变、市场在变、竞争对手在变，启辰也必须创新变革。但是，“不忘初心，方得始终”，任何的变革都是建立在初衷“不变”的基础上，所以启辰也有必须坚守的精神和事物。

马磊从文化、品牌、产品、渠道、营销五个方面总结了东风启辰的“变与不变”。在半个小时的讲述中，道出的是启辰品牌八年历史的缩影，是马磊深耕汽车行业十六年的思考，更是马磊身后275人启辰团队每一次工作成果堆积出来的智慧。

在公司文化上，东风启辰要坚守的是“榕树精神”的创业文化，如果说启辰品牌诞生是第一次创业，当时的目的是要“落地生根”，那么启辰品牌独立则是第二次创业，这次的目的是要“独树成林”，构建品牌金字塔。“榕树从主干衍生出来的新干，向下生长，找到适合自己的土壤，就能变成新的树干。因此，东风启辰需要有明确的品牌定位，打造十分明确的客户基盘。”马磊形象比喻道。而另一方面要变化的，则是灵活应对市场变化，并增强向互联网企业、内容提供商、平台企业等学习的能力。

在品牌方面，东风启辰的变与不变，可以用“质”与“智”来概括——坚持“高品质”的品牌标签不变，增强“中国汽车大脑”的品牌标签。启辰的“高品质”是其先天优势，主要得益于“日产-雷诺-三菱联盟”的全球资源和技术的平台优势，多年来，启辰产品的核心部件采用日产三大件，共享日产采购、研发、制造等核心体系，同时启辰也在技术研发上加大投入，广州造型中心、上海前瞻设计中心陆续投入使用。“中国汽车大脑”则是今年东风启辰力推的体验式营销活动，明显启辰也想把“中国汽车大脑”打造成其智联化的品牌标签。

可以说，启辰“高品质”的标签已被大众认可，那么其“智趣科技”标签是否有足够的实力来支撑呢？7月5日的媒体交流会上，马磊公开了一份“启辰车联网差异化服务评估表”，将车联网服务的类别细分成89个小项，逐一与上汽乘用车的斑马智行2.0进行对比，启辰智联2.0Plus胜出者24项，斑马智行2.0胜出者26项，双方平手39项，总体而言双方难分伯仲，但启辰这份做事的较真劲和知己知彼百战不殆的战术，更叫人佩服。

产品方面，八年来，启辰推出了包括D50、R50、E30、R30、T70、D60、T90在内的系列车型，价格从4万到20万不等，贯穿其中的仍然是启辰的高品质精神，但变化也很明显。首先，过去东风启辰一个车型需要5亿元至10亿元的投入，现在东风启辰则走“精品车战略”，用过去1.5甚至2个车型的投资规模去打造一款精品车；其次，启辰的设计语言和设计理念也有了全新的变化，这从今年4月北京车展上亮相的“THE X”概念车便可见一斑，其前脸、车身线条已经完全脱离了原来的设计；再次，在强化智能互联标签之外，东风启辰在“电动化”方面也有规划，有日产-雷诺-三菱联盟和东风体系背书的启辰，可以实现动力总成和先进技术的共享。据悉，明年启辰将有3款电动车上市。

▲东风启辰“THE X”概念车

在渠道上，东风启辰将继续承诺渠道的持续盈利能力，以及以客户为中心的服务理念。但在渠道的扩张方面，启辰的打法将会有所不同。目前，启辰一级网络达到275家，授权的二网达到230家，其中一二线城市的覆盖率相对较高，但三四线、五六线只有吉利等品牌的一半。从启辰的品牌定位和消费群体来看，这并不利于进一步拓展市场，未来启辰必须在这方面做出改变。另外，线上与线下相结合、有组织地利用社会化网络也是东风启辰在渠道领域的重点工作。

最后在营销方面，不变的是营销落地，变的是地推方式更注重客户体验，“中国汽车大脑”就是一个成功的例子。“今年5月，外拓所获得的来店量同比去年增长了183%，保客带来的来店达到51%。”马磊补充道。另外，东风启辰的营销将从过去的想“面面俱到”到“有的放矢”，将有限的资源和经历聚焦到有潜力的区域，例如启辰发展最好的华南区域。

结语

其实，“不变”的是启辰的既有优势，“变”的则是这个年轻品牌在产业变革面前的顺势之举。马磊心中对此已有清晰的认知，但启辰品牌终归是太过特殊，八年来始终是在摸着石头过河，所以他们需要聆听多方的声音。

尖锐的媒体抛出了很多问题，例如品牌定位究竟是对标合资还是自主？例如在大多自主品牌都打“智联牌”的情况下是否要延续其“智联标签”？例如启辰何时能出现一个像吉利博越、荣威RX5、传祺GS4那样的爆款，从而带动品牌整体向上？例如启辰究竟是要强化“日产基因”还是“去日产化”……这些是东风启辰不得不解决的问题。作为东风启辰的将领，马磊始终面带微笑，认真记录下媒体的反馈，不知他的心中是否有答案，他那充满希望和感染力的笑容，也让其他人对东风启辰的未来充满期待。