玛莎拉蒂“作茧自缚”:全系涨价,中国市场坐滑梯,全球惨淡

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意大利大美女—贝鲁奇的惊艳故事,有助于我们更多的了解同样源于亚平宁浪漫风情、剑出偏锋的意大利汽车品牌-玛莎拉蒂。

最近,FCA公布了一份2018年财务报表,揭开了玛莎拉蒂品牌的中国秘密。根据2018年第二季度财报显示,玛莎拉蒂品牌全球销量近为8700辆,同比2017年1.3万辆下降超过35%。玛莎拉蒂第二季度净收入为5.68亿欧元(约45亿元),同比大跌近50%。

究其原因,根本所在是玛莎拉蒂中国市场表现不佳。

作为全球最大汽车市场,伟大的中国市场同时已经自然而然成为很多汽车品牌的全球最大市场。因此,中国市场的销量表现,成为其全球业绩好坏的晴雨表。中国市场打个喷嚏,全球业绩就会感冒;反之,中国兴,全球旺,已经成为必然规律。

玛莎拉蒂,就是其中的典型代表。中国市场早已成为玛莎拉蒂全球销量最大的单一市场,正式因为玛莎拉蒂中国市场的跌跌不休,导致了玛莎拉蒂全球业绩的悲催世界。与此同时,玛莎拉蒂中国的非理性操作,也是导致败局的内涵段子之一:销量下滑,玛莎拉蒂2018年全系车型提价。

2016年,玛莎拉蒂全球销量4.2万辆,中国地区销量超过1.2万辆,占全球市场份额的28.6%;2017年,玛莎拉蒂全球销量达4.9万辆,同比增长超21%;中国市场实现1.4万辆,同比增长18%。

2017年的玛莎拉蒂全年度增长,只是表象。相比2016年,多卖了接近20%,也就是14700台,绝大多数的原因实际上要归功于玛莎拉蒂Levante上市的精彩表现!

然而,好景不长!从2017年10月份开始,玛莎拉蒂在中国的销量开始大幅度下滑,Levante销量从每个月的800台下降至350台左右。虽然随后略有回升,但还是下滑了67%。

中国市场销量的低迷局势,导致了玛莎拉蒂供大于求,不得已在2017年10月份宣布意大利部分工厂停止生产,以降低库存,并且随后将停产时间延长至2018年1月份,以此来减少库存量和降低销量减缓带来的压力。工厂停产的巨大影响,又衍生出了一系列蝴蝶效应。

令人感到十分不解的是,自2018年1月1日起,玛莎拉蒂逆市涨价,全系车型涨价!在原本基础价格上调5%,以levante SUV为例,最低配的就涨价了5万元。本来销量就下滑,还要全系涨价,难道是为了提升品牌形象?!

意大利人的这一套操作,实在匪夷所思。全系降价,难道是为了挽救销量下滑所带来的利润损失呢?!亦或是提高5%,然后为了更大幅度的促销降价?!

至于中国市场为什么销量下滑如此持续?!难道是因为微商不再提车了?!实际上,玛莎拉蒂兵败中国市场,根本原因还在于:意大利式傲慢在中国市场的折戟沉沙!玛莎拉蒂品牌力并没有真正建立起来!玛莎拉蒂产品力还是不够强劲。名气不足够大,产品力没有想象的好,渠道力孱弱不堪,而且还沾惹了傲慢懒散神经质的毛病,不下跌停产才怪?!


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标签: 品牌分析
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