中国汽车市场再次遇冷 时间能不能再等等法国的小狮子?

2018年的中国汽车市场又遇冷了,狭义乘用车共销售1734188辆,同比下降7.4%,销量跌破前年水平。随着8月车市加速下跌,全年增速甚至可能跌至3%。

虽然我们还是全球最大的汽车消费市场,不过各家汽车厂上的日子明显要比前几年红利期更艰难。

8456 关于东风标致的一组数字

法系车如今在中国市场的境地很尴尬,关于它的讨论从2016年开始,如今已经不再是热点,因为人们对于它的表现有些习以为常。

最新出炉的8月汽车销量,东风标致轿车销量为5598台,同比增速-26.6%,SUV销量为2858台,同比增速-70.2%,总计8456台。

法系车在中国的尴尬境地,网络上有很多说法,罗列如下:

法国车保值率差、法国车故障率高、法国车配置不合理、法国车维修保养比较贵。

但,这些实际上都只是表象,一款产品卖的好不好,产品力不是决定性因素,还要掺杂销售网络、销售模式、市场营销、厂商批发量、库存量、公关策略等众多因素。

但是,其实再细分如今神龙的销量数据,还会发现另一件有意思的事。

在神龙汽车(雪铁龙+标致)的体系之中,雪铁龙的定位此前一向高于标致,早年间销量也是雪铁龙占得先机。但是后来到如今,神龙的内部,标致却取得了比雪铁龙更好的成绩,也承担了整个神龙汽车更大的销量任务。

这又是为什么?

从标致看PSA

2013年,标致的销量不断上涨,业绩越来越好,随着销量越来越好,东风标致启动升蓝计划。“升蓝计划”包括技术升蓝、产品升蓝和用户体验升蓝三方面,一方面推出更多的车型投入市场;一方面推出更多新技术;同时在市场销售和服务渠道上进一步拓展。

这之后,东风标致的销量有了更多攀升,2015年,中国汽车市场遇冷,神龙汽车2015年累计销量为704,818辆,位居国内车企前十,虽然比起2014年来销量同比增幅只有0.1%,但是终归是平安过冬。

2016年,风云突变,神龙汽车遭遇冰冻,半年累计销量仅285,530辆,相比2015年同期的350,193辆,同比跌幅18.5%。但在2016年,东风标致的品牌营销却是开挂的一年,从全新3008到新一代308,再到4008,将粉丝营销模式再次创新。

彼时掌管东风标致大权的是汽车行业内的沙场干将,李海港。

1996年,李海港加入神龙公司,2014年接替吕海涛,担任东风标致总经理一职,在销售、市场等领域都有丰富的经验。

李海港挂帅期间,东风标致的销量表现划出了一条抛物线。在李海港上任的2014年,东风标致取得了38.4万辆的销量成绩,同比增长43.1%。2015年,东风标致销量仍然呈增长态势,达到40.6万辆。

不过,从2016年开始,东风标致的销量开始下跌,当年销量跌至34.92万辆。此后,是东风标致的众多部门搬迁,其中熟悉整个体系、产品的市场部全部流失,对于品牌营销的影响非常恶劣。

接替李海港的是东风标致销售部部长周海波,摆在他面前的是销量下滑、人员离职之下的人心不稳。对于这些,周海波先从稳定军心做起。

虽然面临着艰巨的销量压力,东风标致还在市场中不断寻求新出路。先是2018年,提出口碑激活之年的目标,旨在扭转消费者心目中固有的东风标致品牌形象。

对于一个品牌的未来,要走得更远,或者更良性、更健康,保有客户口碑和满意度是支撑一个品牌未来的基础。周海波领导之下的东风标致选择回归到原点。

也就在2018年5月,东风标致专门为狮粉打造“东风标致520超级品牌日 狮粉大狂欢”活动。3月份起启动口碑激活年的相关活动,未来的目标是将 “东风标致520超级品牌日”固定为东风标致狮粉的一个专属节日。

如今的东风标致虽然处在弱势,但已经确定了一个大目标, 2018年乃至以后的时间里都将以口碑为第一出发点,也是唯一的衡量标准。

想要做到的是让客户进一步满意,老用户有着品牌日,新客户会见到对现有产品不断完善和升级,包括SUV系列的全面刷新和轿车系列的改款车型,保持每年至少一款新车的投放节奏,并同步推出新能源车型,以更加完善的产品矩阵。

原因在本不在表:

神龙在中国面临的困境,决定因素并非车型产品、产品力,而是文化之间的磨合、合作之间的共存。

客观来看,神龙汽车在中国市场遇冷的深层原因,在于PSA。

一、汽车消费市场必然会遭遇冷暖,车企们的销量也一样会有波峰波谷,这都正常。但,之所以称一个品牌强大,在于它的企业能力。大众、丰田、通用之流的全球体量车企,首先在全球各大市场基本均有完备布局,其次面临遇冷的市场它们总能拿出相对应的方案,比如促销降价、比如通用当年赢过福特的金融政策、比如推出更多符合这个时代的汽车产品。

但,对于PSA来说,在中国市场之中布局非常缓慢,并未在市场遇冷和回暖之时,给予相应的解决方案。例子有很多,2012年中国市场掀起SUV热潮,哈弗H6顺势占得先机,但PSA此时给出的却是不像SUV的东风标致2008。之后,2016年东风标致4008 10月上市、东风标致5008在2017年6月中国上市,错开了市场的最高峰。

这类例子很多,轿车市场也是一样。众家大牌跨国全球车企在不断地推出新车型,但PSA只为中国市场带来了改款、改款、改款。

从企业实力、技术储备等层面来看,PSA与大众、丰田、本田、日产、通用等等,均有着本质上的差距,它更像是一家身居西方的欧洲本土车企。

二、态度上也能看出很多的问题,PSA最早进入中国并非与东风合作,而是广汽。1985年,广州标致正式成立,这也是第二个在中国成立的合资汽车品牌,一时间广州标致风光无限,因为那时国内车市只有很少车型可供消费者选择。

标致进入中国属于顺风顺水,而如今,对于广州与标致之间合作的风评却是,法方只想着赚钱,而不是合资推动中国市场。

高昂的配件价格、希望赚取高差价、推动国产化不积极,这些都是印证。到了1994年,广州标致迅速从一车难求转变为一车难卖,才过了9年,就从顶峰跌倒了谷底。

后续的一系列事件不便描述,2002年,广州标致退出中国的5年之后,标致再次牵手中国,选择东风作为合作伙伴。

如今来看,PSA再次进入中国,依然顽固的留下了态度方面的老问题,比如最简单的一点就是把价格制定的非常不理性,虚高的价格代表着它仍然想赚取更多的钱,而不是推动市场。

当然,这之后一切都在变化,面临如今的消费市场,PSA也在寻求变化。只是市场的变化过于快速,时间不等人,PSA的慢动作就变成了落后。

写在最后:

PSA在中国市场陷入困境,还要从东风和PSA的婚姻上找。东风和PSA都有自身的根本性问题。

东风最大的问题是专业技能落后,与德日企业相比有着差距。

另一方面则是文化上的冲击与不断磨合,调整,非常容易出现合资双方目标不一致是的问题。

当然,现状并非让人绝望。中国有着深不可测的市场容量,一两个爆款带动整个品牌发力,回暖,成功的事件比比皆是。

PSA面临改变态度,重整旗鼓,但,依然是那句老话,时间不会等人。

本内容来自汽车之家创作者,不代表汽车之家的观点和立场。
标签: 品牌分析
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