《涡轮时间》买车只能去4S店?

    哈喽大家好我是森哥,今天想跟大家叨叨一个比较“哲学”的话题,买车到底应该去哪买?或者说是,汽车销售的未来走向在哪里?是4S?是电商?还是汽车销售综合体?

汽车这个物种,在全世界无论哪个地方,都是一个具有强烈文化属性的大宗商品。中国市场虽然起步比较晚,但速度很快,随着经济的不断上升,汽车文化的蔓延速度越来越快,消费者们也不再单纯的只追求购买原厂汽车。这是个个性化的时代,汽车也逃不过个性化的洗礼。

北京有一个汽车圈人尽皆知的小区,叫酷车小镇。在这个地方聚集了很多家跟汽车有关的店面。你说他们是专门改装车的?不是,那你说他们全是卖车的?也不是,那他们到底是干嘛的?在我看来,他们是经营汽车文化的。集改装,新车销售,装饰,二手车流通,文化交流,周边营销等等于一体。那可能有人要问了,在中国的汽车销售模式中,拥有经销权利的,大多数不都是像4S这样的所谓的专卖店吗?是的没错,无论是卖手机,还是衣服,鞋子,甚至汽车,很多中国人的固有思维就是,如果不去专卖店买,那你买到的就一定是假货。事实上却并非如此,正是因为专卖店这种单一的销售渠道,垄断化,区域保护化的模式,才更容易滋生漏洞。通俗点说就是更容易被坑。但并不是说4S店不好,只是它没有了竞争对手,就会走向恶性发展的道路。

我们来举个例子探讨一下,试想一下4S店是如何寻找和营销目标受众人群的。答案是,4S店根本不会玩。大规模的市场营销活动只能依赖于厂家的全国,大区域性质的市场推广动作,这么做的唯一好处就是省钱。除此之外只会做一些基于本地的,小规模,低等级的市场营销活动,通俗点的讲就是什么购车节一类的展销会。那所谓的目标人群到底在哪?仅仅靠厂家的大规模市场活动就能精准定位吗?答案一定是否定的。厂家的官方活动,规格自然最高,但受众也一定是虚的,它的角色就是把这一张大网,撒向整个大海。他们根本没有精力去寻找和精准定位真正的受众人群。所以这个任务就自然落在了4S店的头上,但4S店明显是懒惰的。为什么,因为他们知道,这台车的只能在我们这买到啊,你去别的城市又有区域保护,他们不卖给你,那我们为什么还要费劲的去搞营销呢,守株待兔不就得了?这就是当下的汽车营销网络最大的弊端。有人通宵的去研究受众人群到底在哪?但是并没有人真正的去实施它。

低价格,广泛市场的家庭轿车,小型轿车等等,这些类型的消费者,因为购买力不够强大,他们没有办法,也没有别的渠道,去寻找更合理的售卖服务。所以绝大部分只能够在4S店的模式下生存,但好在4S店还有试驾车等等服务,最起码能够让你体验一下。但是随着价格的上升,受众人群的购买力上升,你就会发现,他们越来越“桀骜不驯”。4S店也因为成本上升,不愿意付出,而越来越不能控制他们。他们越来越趋向于寻找符合自己需求的高品质售卖服务。而且越来越不止步于原厂出品,衍生出的改装,装饰服务越来越受欢迎,汽车文化就此诞生。

我们拿汽车当中的金字塔尖再来举例子,比如超豪华车,超级跑车,高性能车,这些类型车辆的消费者,通常是具有超强购买力的,如果你4S店不能满足他们的需求,那他们是一定会去另辟蹊径的。为什么4S店不能满足他们?答案很简单,销售人群和购买人群的价值不对等。销售根本不懂消费者的喜好。而越是价格昂贵,文化气息浓厚的圈层,销售就越难融入到圈层中。就更别说实现什么圈层营销了。比如玩改装圈的,他们了解一款车型的方式有N多种,但没有一种是跟4S有关的。那什么时候会用到4S,购买新车的时候。4S的职能,就仅剩下单纯的首付款和售后了,连维修保养,都不需要你。噢对了,偶尔会用到4S,可能只是为了留下一个保养记录而已。

如果我们画一个坐标图,你会发现,价格越高,文化气息越浓厚的汽车类型消费者,就离4S越远,而且这是个趋势,他们会带动更多的,更低阶层消费者远离4S店的固定模式,带动更多的车型,进入文化消费领域。别觉得我说的是空话,先不说别的,看看现在的数码圈就知道了,有多少消费者选择在“玩家KOL”处购买?有多少消费者会选择在“数码产品销售综合体”中购买?虽然数码类产品和汽车差距较大,但并不是完全没有可比性。

说回到汽车行业中,近些年来国家政策越来越开放,平行进口火爆,推动改装行业,降低进口车关税,取消合资企业股比限制,这些种种利好的消息,都在告诉我们已经不能再用传统的眼光和营销方式去看待这个行业了。这话不只是说给消费者听,更是说给更多的汽车厂商。想要达到真正的圈层营销,光靠官方活动和4S店线下铺是绝对不够的。

那么可能有人就会问了,互联网时代,汽车在电商模式中每年的销量也在不断增长,那为什么电商不是出路呢?首先,在汽车文化快速发展的时候,汽车本身就已经不再是一个单纯的工具了,而且它大宗商品的属性也注定无法被单一的,分散式大批量的通过物流体系去运输,这是现实硬伤。除此之外,消费者在网络上购买汽车的时候,他对这台车的了解也仅仅是网络资料,无法体验。所谓的电商版,也仅仅是达成了一个线上支付的通道而已。说白了,就是买东西的时候,提前在家扫码付款,不知道好不好使,完了还得去店里取。最终还是要回到一个实体场所中去,回到真实体验中去。

所以在市场中,就萌生了一种全新的销售体系:汽车文化体验综合体。他们不止单独售卖一个品牌的车型,他们也不止提供售卖服务,同时具备线下交流,玩家聚会,改装,文化体验,多种品牌二手车流通等等非常丰富的功能。其实这种店面,在国内已经开始崭露头角了。尤其是在超豪华车,超级跑车,高性能车领域,发展的相当迅速。

SCC我想就不用我多介绍了,国内最大的超跑俱乐部。在酷车小镇里,SCC已经有一家店面了,主要是以售后维修保养服务为主的SCC VM,值得提的是他们是国内唯一一家取得布加迪官方认证的服务商。就在酷车小镇里,他们最近又有了新动作,SCC VS上线了。SCC VS是一家集众多超跑品牌于一体的综合性超级跑车销售体验店。不同于4S,在这你可以不受任何限制的购买到任何超跑品牌的车型,这就是脱胎于4S店的一种新的营销模式。

而SCC VS和VM的组合,就是我们上边聊过的理想化的,基于汽车文化体系而产生的新的载体。目前在国内看来,在超级跑车领域,SCC 的VS和VM体系,已经成为全国首屈一指的营销综合体了。他们靠的就是厂家广泛宣传,但始终都无法深入的高端圈层。当汽车文化进一步发展的时候,相信我,马上就会崛起很多的,基于更亲民的车型的营销综合体出现。

其实在欧洲,这种类型的店面,已经广泛遍布了。我们经常能够在网上看到的很多来自Facebook、ins上的豪车照片,都来自这些店面。当这种营销综合体出现的时候,才真正的出现了精准定位的圈层营销。这种店面的顾客,往往都是来自一个圈子,他们有着共同的爱好,共同的朋友圈,他们互相之间会交流,探讨他们喜好的汽车,如果这时候,有一个能承载他们共同玩车,聊车,交易的地方,那这个地方就成为了圈层营销的根据地。在这样地方,有着共同爱好,相近消费能力的消费者才能融合在一起。

法国有个社会心理学家叫古斯塔夫·勒庞,他在1895年写了一本书叫做《乌合之众·大众心理研究》。这本书里描述了一个人在当他是一个个体的时候,他具有强烈的个性化的特征,当他融入了一个群体之后,他的个性,就会被这个群体思想,所淹没。当一个单独的消费者出现的时候,他的需求往往是非常个性化,孤立化的。当这个消费者,找到并融入一个跟他拥有同样购买力,同样喜好的人群时,他就会无限的信任这个群体,他的需求也会随着这个群体的整体走向而发生改变。通俗的讲,厂家的广告做的再天马行空,也抵不过群体中的一句话更有说服力。这个群体以前叫做车友会,俱乐部。当他们附着在这样一个基于共同爱好和文化而产生的实体综合体的时候,一个完整的,人群定位精准的圈层就出现了。基于这个圈层所展开的营销,才是真正的精准定位圈层营销。除此之外,都是空话。

中国的汽车市场,每年都在发生着翻天覆地的变化,也许明年,我们就能看到这样遍地开花的营销综合体出现了。但至少在现在,能认识到这一步,肯为这一个进步而努力的人群,都是值得被关注的!



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标签: 行业动向
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