“去广州车展干嘛？又不能卖车，关键成本还高。”当零跑汽车副总裁赵刚被问及是否会参加即将到来的广州车展时，这样回答道。

在以往印象中，广州车展作为中国三大汽车展之一，经过15年的发展已经跻身于国际化车展行列，是海内外汽车厂商推广品牌的重要平台。按理来说，各大汽车厂商应该趋之若鹜才对，但赵刚的回复却“一语惊醒梦中人，”原来车展还是那个车展，但汽车行业早已不是15年前的那个行业了。伴随着中国汽车工业逐步发展起来的传统车展似乎走到了“死胡同”，面临着衰落的生死考验。

特别是在一场持续了26年的销量美梦即将醒来之际，高额的参展成本以及有限的投资回报已经将不少车企拒之于车展门外，像零跑这样缺席传统车展的车企自然也就不在少数。

但值得注意的是，广州国际车展前的另一场盛会—中国进口博览会却是一番截然不同的风景。逃离传统国际车展的车企几乎无一例外的投入到进博会的怀抱，从戴姆勒、宝马、大众的的高调登场，到丰田、本田、日产的联袂出演，再到通用、福特和菲亚特克莱斯勒的倾巢出动，汽车行业几乎全员集结。而与传统国际车展不同，参加进博会的车企都不约而同的将目光投入到了最新的出行技术以及概念之上。相比于日益寡淡的传统车展，进博会“炫酷”的前沿科技将不断冲击人们对于未来出行的认知。

“不受欢迎的国际车展”

从争先恐后到量力而行，传统国际车展的影响力正在逐步降低。以广州车展为例，去年广州车展总共亮相了1,081辆展车，其中全球首发车47辆。而在前年这两个数字还在1,130辆以及56辆，可见在参展数量已经呈现了明显的下降的趋势。

无独有偶，今年被众多汽车厂商寄予厚望的成都车展表现也大不如前。作为展销属性最浓的中国国际车展，今年的成都车展也被市场泼了一盆冷水，客流和交易量纷纷下跌。根据官方公布的数据显示，今年该展会观展人次共58万，共产生29,017辆汽车订单。而上一年的数据是，共有63.8万人次参与观展，共产生30,108台汽车订单。

如果说国内车展的重要性降低的趋势还不够明显的话，那国际车展目前正遭遇的处境绝对会让人唏嘘不已。

作为全球五大国际车展之一，巴黎车展一直以来是汽车业界的盛会，星光璀璨。但今时不同往日，已经120岁的巴黎车展垂垂老矣，特别是在近些年大量车企纷纷不再参展后更是疲态尽显。老迈的车展在与巴黎的另一盛会—巴黎时装周相比，更加透出一股“物是人非事事休，欲语泪先流”的落寞。

在10月这个本该属于巴黎的日子里，巴黎却开始逐渐阔别往日车展、时装周双月同天的盛景。尤其是在今年，大众、福特、日产、沃尔沃等在内的一众传统汽车厂商都与巴黎车展挥手作别。从2016年显示出的“参展品牌持续减少、展馆少、观众少”等迹象进一步发酵，不仅与同在欧洲举办的法兰克福车展和日内瓦车展的比较中被拉开身位，甚至开始被北京和上海车展所反超。

巴黎车展的衰落显而易见，但“覆巢之下，焉有完卵？”其他的国际车展也走到了十字路口。

在福特退出巴黎车展之后，紧接着宣布退出2019年的日内瓦车展，此前沃尔沃也宣布与明年的日内瓦车展失之交臂。而明年的北美车展更是凄凄惨惨戚戚，宝马、奔驰和奥迪三大豪华车巨头相继退出，大众、捷豹、路虎、沃尔沃、三菱、马自达等一众品牌也不再参展。一时之间，国际车展从“门庭若市”变为“门可罗雀”，令人唏嘘。

“成本和回报我全都要”

沃尔沃副总裁安瓦尔先前曾表示，“汽车业正在经历变化，沃尔沃目前面临的最大挑战是吸引新顾客，以及创造出将产品推向市场的新方法。”而今年北美国际车展期间，奔驰也将全新G系列的SUV新车发布会搬到当地一家剧院，并请来知名演员、加利福尼亚州前州长施瓦辛格助阵，以最经济有效的方式拉近了与消费者距离，同时也获得了极大的关注度以及传播度。

此前，也有市场分析师认为，如今参加车展的内涵已经发生变化。在国际金融危机爆发之前，参加五大国际车展是汽车品牌身份和地位的象征，是车企施展市场营销战略的重要平台。金融危机后，车展规模日益精简，参加车展也逐渐变成很多车企巨大的经济负担。

据业内人士统计，原本花费近百万欧元就可将展台布置完成，不过近年来制作费、人工费不断上涨，一线车企参加“五大展会”则需要花费上百万欧元以上。前凯迪拉克总裁Johan de Nysschen此前曾表示：“汽车展会变得非常昂贵，只是举行新闻发布会就是一个惊人的成本”。特别是在全球乘用车市场呈现下行趋势，在各大车企纷纷下调利润预期的大环境下，开源节流显得极为重要。

不仅如此，与高额的参展成本对应的却不是与之相匹配的宣传回报。汽车消费群体年轻化成为各大厂商的共识，而这类最重要的消费群体接触信息的主要渠道是在互联网快餐式碎片化的阅读中。传统车展已经与其独特的汽车消费文化不相适应，因为集中的品牌展示无法在碎片化时代给年轻群体留下有效信息，汽车厂商在充满竞争的车展中，很可能面临重要信息的丢失，这极大削弱了单个品牌的受关注程度。因此围绕车展的市场营销也不再像以前有影响力，汽车厂商在车展上的投入产出比自然无法相匹配。

宝马北美公司CEO Bernhard Kuhnt在宝马确认退出上一届底特律车展后，对媒体曾表示：“我们正在审视汽车展会的作用，来证明它是否真的有意义、以及哪种形式有意义，如何吸引记者以及客户展示你的车？我们肯定会投资其他形式，车展不是唯一的正确方式”。

一方面，高额的参展成本成为摆在厂商面前的“拦路虎”，另一方面车企宣传造势接近市场的营销需求依然旺盛，但重要信息却面临无法准确传达的困境。所以，在传统车展风光不在之时，谁能成为下一个连接厂商与消费者之间的媒介，开拓车企与消费者关系的新局面是目前着重需要讨论的问题。

“带枪的进博会”

此时，一则源自中国的重磅消息隐约间给出了答案。2018年11月5号，首届中国国际进口博览会将于上海正式开幕。来自全球超过130多个国家和地区的超过5000件参展商品将会亮相。而汽车作为最具国际化特征的商品之一，进博会自然也专门开辟了汽车展馆。

在规模上，共有来自17个国家和地区的近70家车企参展，主流车企几乎无一缺席。其中整车公司20多家、零部件公司40多家，超过30家是世界500强和行业龙头企业，展品涵盖了品牌汽车、摩托车、汽车零部件、汽车开发测试系统等多个类别，其中，整车方面将展示新车、新能源车、豪华车；技术方面将展示世界领先的自动驾驶技术、氢燃料电池技术、汽车动力系统等。

作为进博会最大的汽车参展商，大众此次携25款重点车型集体亮相，其中包括今年3月正式引入中国市场的纯电动车型e-Golf以及奥迪首款量产纯电动SUV奥迪 e-tron，这也将e-tron在中国的首秀。

而通用汽车在进博会上将展示“零事故、零排放、零拥堵”的公司愿景以及推动实现该愿景的先进技术与创新理念，并重点展示雪佛兰Bolt这款兼具长续航里程和亲民价格的纯电动车。

丰田对未来出行也有自己的理解，本次进口博览会，丰田汽车举集团之力，以一家人在“未来的一天”生活场景为故事线，表达对未来新能源及自由移动的生活方式的畅想，其展出的e-PaletteConcept概念车更是应用了电动化、互联化、自动驾驶等先进技术的专用新一代电动汽车，未来将适用于移动、物流、产品销售等各类服务场景。

不过本届进博会最科幻的展品还是来自于斯洛伐克科技公司AeroMobil研发而成的“会飞的汽车”，他可在3分钟内“变身”，从汽车运营状态切换到飞行模式，有机翼伸出，汽车模式最高时速160公里，飞行模式最高时速可达360公里。

如此庞大的汽车参展规模让日益衰弱的国际五大车展相形见绌，在世界各地的国际车展面临生存存亡之际，进博会的强势出击似乎在虚弱的传统车展胸口重重地开上了一枪。

为何从传统国际车展逃离的车企纷纷开始转投进博会的怀抱？大多数人的第一反映是政治赋能下的结果以及中国巨大的市场潜力的推动。确实，在经济高速发展的带动下，中国的市场地位已经不可同日而语，进博会的空前盛况与中国在世界贸易中的突出地位有着直接的关系。所以，有专家学者认为，进博会所展现出的是中国在世界经济再平衡中的责任与担当。

但追究其中更深层次的原因我们不难发现，无论是新能源车、还是自动驾驶技术又或是更具科技感的“会飞的汽车”，此次进博会与传统国际车展最大的不同点在于，进博会车企的展示重点聚焦在影响更加深远的未来出行方式上。

此前有业内人士认为以北美国际车展为代表的展会面临的最大挑战还是技术带来的冲击。很多车企认为北美国际车展不重视新技术，比如电动车和无人驾驶技术。

汽车“四化”的发展趋势已成为汽车行业的普遍认同的公理，传统燃油车的地位已经开始逐步松动，新能源汽车的市场前景更加广泛，单纯的汽车展销会已无法满足车企了解及把握最新科技趋势的需求。

“从上个世纪的情况来看，制造铁板和传动系统是汽车生产过程中最重要的部分。”斯坦福人工智能实验室主任史蒂夫·伊格拉什(Steve Iglash)说，“但汽车厂商都意识到一个问题，倘若他们仍然以此为核心竞争力，就会沦落到食物链的低端，只能享受微薄的利润。所以，他们必须在制造铁板和传动系统的基础上，具备真正优秀的软件、传感器、人工智能和新能源技术。也就是说，需要将全新技术与传统汽车行业结合起来。”

传统汽车行业与科技创业公司的边界逐渐消融，对于最新技术的需求正在与日俱增。而出于合作交流的目的，车企也需要一个集中展示的舞台。进博会、CES之流正提供了一个给予各车企间对于某些不确定性技术的相互交流的平台，以达到消除这种不确定性的目的，从而推动整个汽车产业的正向发展。

将目光回收至短期内，既然是进口博览会，销售属性依然占据重要地位。在一定程度上，能够为各大车企带来汽车销量上的提升。更加重要的是，在宣传的投入产出比上，进博会具有天然优势。就如上文所言，全新的科学技术引领的未来出行方式是进博会汽车展馆的整体主题，而目前的汽车消费群体又呈现年轻化趋势，在互联中成长起来的一代年轻群体对于高科技产物有着本能式的兴趣,加之国家层面的社会影响力，使得各大车企能够在进博会中获得更多年轻消费者的关注。

而进博会自带的“高端光环”将进一步提升各大车企的品牌形象，极大提高消费者的认可度。

与此同时，由于进博会没有像传统车展那样加入社会观众，而专业观众以及媒体记者的数量明显增多，这就意味着在进博会上发布新产品或者新技术将会获得更多的关注度，并且能够通过文章、视频、微博等全渠道的方式传播到消费者中，从而能够在一定的成本里获取极大的投资回报。

但必须要明确的一点是，进博会的召开进一步压缩的是传统国际车展的生存空间，而区域性的小型车展将为迎合消费者近距离体验新车的刚性需求而继续壮大。

或许是到了和传统国际车展说再见的时候了。

文/罗超

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