讴歌能否借RDX的宏大叙事登顶?

【导语 : 有着丰富营销经验的广本,懂得市场需求和消费心理,尤其是拥有雄厚客户资源,是其舍得花血本做声量的底气。就品牌而言,讴歌太需要这样的手笔来提振形象,以此求得广泛注意,认知这个品牌。RDX只是未来讴歌叙事中的一个音符,而要真正唱响这个品牌,看来还需要时间和更多音符(新产品)构成。当下,对讴歌来说,讲好故事就是最好的营销。看来,RDX登上玉龙雪山就是讲故事的开始。】

对于讴歌来说,RDX在玉龙雪山上演的一场实景秀使这一豪车品牌一夜之间登顶,不仅创下了中国豪车上市活动三大之最,还足以令新老豪车望其项背,不说俯首称臣,也要刮目相看。如此之举,又为何?

相信这不是夸张。凡亲临11月6日RDX上市活动现场的人都会觉得这要远胜于“丽江千古情”实景演出的精彩,而且仅此一场孤演,就像坛城,稍纵即逝,留有印象,不可复制,难以模仿。这就是专属,为讴歌品牌的宏大叙事拉开了帷幕。而目光则聚焦在以“异行者”自居的RDX身上,体现在“精准·不凡”的产品主张上。

我想,这也许就是RDX上市选择在云南丽江玉龙雪山的缘故。唐代,有“神外龙”之称,今有“神山”之说。主峰高达5596米。借助其寓意,以“通感”的方式重塑品牌,传递新意,精准营销。大家知道,新车上市活动在山上举行的不少,但选择在3000米以上的山上举行可谓超越了以往,创下了之最,并暗藏RDX是新豪车领域之中最具技术含量(在预热中已经做了充分的试驾体验式的阐释)之意;其次,把漆黑的大山布置成灯光璀璨如昼的乐池,创造了室外音响之最,将汽车音响置于高山之上,现场聆听,无不震撼;再是,用喷气背包飞行,腾空飞越,划破夜空,暗示了RDX是一款全天候飞航SUV,由概念变成了真实的演绎。

所有的新车上市活动都是一种仪式。自汽车进入私人消费领域以来,有关汽车的表达和传播从不缺气势和排场,也不缺新意和创意,但真正能留下既有震撼又有回味的则不多。尽管视觉震撼多半是与排场分不开的,但能借此讲好故事的并不多。就像看张艺谋的印象系列,除了声光电的视觉刺激之外,能有通感的寓意,认同的暗合则不多,关键是缺少叙事。

为何说RDX创下了业界的三大之最?这里不只是气势和排场,而是抓住了想要表达的寓意和所呈现的调性。由产品生成出的品牌主张:精准·不凡,到产品定位:“异行者”的调性。试图从产品、行业、文化三个层面来揭示新车高度、深度、广度。我想,在一个上市活动中不可能花很长时间来讲产品的技术及功能,最有效的办法就是用最短的比兴手法来表达并产生共鸣。所以,新车上市活动从仪式感演变为叙事场景化,亦走向常态化,也就越来越讲究。这可以看作,这既是营销的需要,也是调性的圈层。说到底,借产品强化品牌已是潮流。

纵观RDX上市活动的过程,除了规模化的气势和排场(请了500多家媒体)外,还有内容(车舞、音响、代言),可圈可点,观看不枯燥,并被吸引,赞不绝口。这就达到了预期。值得关注的是,除了动力总成超凡之外,还有超级汽车音响,卓尔不群,独领风骚。这都可以在各自领域有的一比,而且可以引以为自豪。关键是启用姜文做RDX 代言,是对“异行者”形象的诠释。由此,毫不谦虚地亮出了RDX的个性特征和精神理念。如果说这是对产品赋能的话,那么通过姜文的言行举止,一目了然,无须赘述。姜文说,每个人生来就应该不同,但偏偏要生而相同,这就需要“异行者”激活。而在他看来,如今做艺术的不像艺术,而RDX的设计既有个性又有艺术,这车就高级了。这种画外之音,话里有话的对话,把代言的缘份,不俗的观点融入了叙事中,自然贴切,不乏智慧。

“我把音乐当作了生命的一部分。”格莱美音响大师,也是美国著名的音乐制作人,艾略特·希奈尔来到上市活动现场,用自己与讴歌合作的经验介绍了为RDX量身定制的“Acura/ELS”3D音响系,让在场的人看到讴歌不凡的追求,从中看到这款车的不菲身价,开创了汽车音响跨界合作的先河。

讴歌是个并不陌生的品牌,但知名度并不高。原因不在产品,而是缺乏有效传播。在美国,讴歌是豪车中的畅销车型,人们喜欢讴歌的技术和它的“精准文化”,以及“不凡个性”。自国产以来,讴歌崛起,成为新豪车中最有后劲和实力的品牌之一。而此次推出的RDX从预热到试驾,再到预售价发布等,不难看到,讴歌已意识到品牌建设和形象重塑之重要。而讴歌国产的重要意义及战略之举,也许就在这里。

禾颜阅车点评:

有人说,花这么大力气和排场在玉龙雪山举行RDX上市活动值不值?从营销上来看,高举高打是豪车惯用的手法,尤其是像这款充满科技和艺术感的豪车售价仅在32.8-43.8万元,用如此大的阵势助威,岂能没有反响?现场的气氛已经有了感觉,这就是对市场的撬动,对消费者的打动。当然,如此大的动作,最受益的是对讴歌品牌的提升,影响力的扩大。从长远看,这样的排场还只是开始。

有着丰富营销经验的广本,懂得市场需求和消费心理,尤其是拥有雄厚客户资源,是其舍得花血本做声量的底气。就品牌而言,讴歌太需要这样的手笔来提振形象,以此求得广泛注意,认知这个品牌。RDX只是未来讴歌叙事中的一个音符,而要真正唱响这个品牌,看来还需要时间和更多音符(新产品)构成。当下,对讴歌来说,讲好故事就是最好的营销。看来,RDX登上玉龙雪山就是讲故事的开始。

THE END


本内容来自汽车之家创作者,不代表汽车之家的观点和立场。
车系: 讴歌RDX
标签: 品牌分析
0 +1
收藏
纠错/举报
2118关注 | 3080作品
+ 关注
资深汽车专家及媒体人颜光明老师打造的内容传播平台。专注深度解读汽车品牌、战略、市场、产品及产业背后的商业逻辑和文化脉络。
Ta的内容

下载之家app

0
评论
收藏
意见反馈