汽势Auto-First周光军|发自北京

包括老板在内，没有隔断的敞开式办公环境，座位也并不固定，每人每天可以选择不同的座位，和不同的同事交流，下班后只需把办公用品锁在柜子里即可。按键一按，原本透明的玻璃顿时变暗，魔术般地变成独立的会议室。这样的场景像极了创业公司或者IT企业的灵魂附体。要不是墙上写着还算硕大的MINI字样，让人很难想象这是一家汽车公司，虽然与宝马集团同楼办公，却也明显不同。如同特立独行的品牌一样，MINI中国的办公环境就透着不一样。

    办公环境只是MINI品牌特立独行的一个桥段。“其实，MINI品牌诞生59年来一直都是这样，只不过MINI更多的品牌内涵在中国还需要更深度地解读。”在佳程广场27楼，温润的阳光透过落地玻璃窗照在鲍一鸣Reiner Braun脸上。身为MINI中国区副总裁的鲍一鸣是个典型的“老MINI”，早在加盟宝马集团之初就代表宝马迎接被集团收购后的MINI新产品的投放，他把今年出任主管MINI的中国区副总裁，看作是自己的回归。这也是今年4月出任MINI中国区副总裁以来，鲍一鸣首次接受包括Auto-First在内的媒体专访。从MINI的诞生到即将转型的电动化、国产化，从MINI的生活方式到渠道，再到在中国市场的未来，以及明年MINI品牌的即将庆祝其60周岁生日，鲍一鸣侃侃而谈，而跟着他，仿佛是一次MINI的奇幻旅程。

说品牌：MINI不仅是一台座驾，更是一种生活方式

“我觉得MINI能赋予我一种价值，比如出去见朋友或者谈事情，我开车其实不是为了更方便，因为肯定没有地铁方便，但是开了MINI CLUBMAN，就会被赋予一种活力的、优雅的标签，这是其他车带不来的。你身上带着一张名片，带着MINI CLUBMAN像是你的另一张名片，你只需要从它里面走出来，别人至少对你有一半的了解，就知道你是怎样风格的人。MINI似乎已经不是一辆车了，好像是一个标签，这个标签证明你的同时，你也证明这个标签，性格和特质的人车合一版，任何车是不一样的载体，但这两个灵魂是合在一起的。”

这是即将出版的MINI CLUBMAN车主杂志上的一段话，投稿者是成都的一名车主，职业是设计师，他在某种程度上刻画了MINI车主的人群画像。

曾经先后负责过宝马品牌和MINI品牌销售的鲍一鸣说，宝马品牌和MINI品牌的共性就是都是豪华品牌。但是MINI是一个更个性化的品牌，有更饱满的情绪，更密切的互动。鲍一鸣说：“特立独行、独一无二和从不随波逐流”是MINI品牌独特的价值观。即便是说现在有很多人都在追求大、更大、越来越大，虽然这是主流的潜在意识，但是MINI一定不会随这个波逐这个流。同时，中国社会的不断发展和多元化，包括价值观的多元化，一定会有更多的人喜欢特立独行的风格，会有更多的人愿意与MINI分享本身品牌的传统价值和经典魅力。

说合资：国产化的变与不变

今年对于MINI在中国而言是标志性的，7月宝马集团与长城汽车新合资企业光束汽车的成立，标志着继宝马之后，MINI将成为宝马集团第二个在华进行本土化生产的品牌。

鲍一鸣接受汽势Auto-First专访时明确表示，合资企业将主要专注于研发和生产新能源车。未来将继续坚定不移地与现有的销售和服务网络伙伴合作，不会为新合资企业未来生产的MINI电动车兴建新的销售和服务渠道，以现有的全国130家经销商为主。

如同59年前催生的MINI是因为石油危机一样，国产化MINI将顺应中国新能源的需求，聚焦电动化。同时，传统燃油车型的MINI将以进口车的形式继续导入。鲍一鸣告诉汽势Auto-First, MINI作为一个都市化小型车的品牌，用电动化的方式满足客户都市化出行需求，是顺理成章的事情。从MINI品牌在全球发展来看，中国已经成为MINI继美国、英国和德国之后的全球第四大市场。中国是全世界最大的汽车市场，也是新能源车领域增长最快的市场。今年前九个月，中国新能源市场增幅达到74%，潜力非常大，这也是为什么宝马国产MINI电动车型的原因。

说阶层：只卖给两种人 年龄不设防

数据显示，MINI车主在中国的平均年龄为33岁，并且中国消费群体呈更加年轻化的趋势发展。鲍一鸣称，MINI在中国的消费者有两种人，一种是年轻人，一种是心态年轻的人。

虽然MINI的客户群越来越年轻，但是MINI永远都不是一个只属于年轻人的品牌，MINI也从不设年龄标签。它代表的是一种态度和生活方式，而不是对年龄的认同。据了解，MINI的客户年龄分布群非常广泛，如果客户中有一对年过七旬的老夫妇，也不应该意外。对中国MINI用户的两点标签让鲍一鸣印象深刻：一个是他们的思维开阔、活跃，他们其实是追求新鲜事物的人，对品牌的期望也不断驱使MINI推陈出新。不断涌现新的想法，不断聚焦客户，才能让他们真正感受到MINI品牌创新在哪。第二，MINI用户其实特别喜欢旅行。同时，MINI车主也都很时尚，在MINI的展厅里经常会看到有品位的女士和先生，他们对生活有高质量的追求，选择上也十分挑剔，无论是衣服、生活用品，还是选车，很清楚自己的需求。

说渠道：让130个经销商成为城市潮流地标

鲍一鸣多次向汽势Auto-First强调客户体验对MINI品牌的重要性。而在鲍一鸣看来，MINI在全国的130家经销商将逐渐成为每一个城市的潮流地标。

目前，全国 MINI经销店以及展厅正在进行新 CI改造升级，预计2019年将全部完成。据了解，“用设计酒店的标准认真对待每一个4S店的改造升级”成为MINI经销商升级的标准。按照计划，2019年MINI品牌60岁生日时，全国经销店将陆续完成升级，以新鲜面貌迎接用户。与此同时，MINI将不断拓展经销商网络，下探至四五线城市，全国授权经销商将为用户提供全面而个性化的专业服务。

在全方位的客户体验方面，MINI提供极具个性化的售后服务体验，推出米其林厨师招牌菜–MINI米粉。而在创新用户产品体验方面，今年举办的 MINI COUNTRYMAN游牧酒店活动是业内首屈一指的创新体验式营销，人们驾驶着 MINI COUNTRYMAN探访新疆、桂林、内蒙古和贵阳等地，“开着MINI住在风景里”的理念使得车主争相报名。

与此同时，作为潮流引领者，MINI不断创新零售概念，在诸多与消费者可以产生情感共鸣的平台，MINI都不遗余力地以个性化的方式与大家进行沟通，比如先后在中山、深圳、长沙和沈阳开设的MINI城市会客厅，以及 MINI画廊等。11月底，一个旨在进行全方位进行MINI生活方式展示的MINI街角店将在三里屯与公众见面。

如今，MINI为中国市场提供包括 MINI三门版、MINI五 门 版 、MINI CLUBMAN 、 MINI CABRIO 以 及MINI COUNTRYMAN在内的五款核心车型。从2003年MINI进入中国市场到2018年底，累计销量将超过25万辆。数据显示，在中国，MINI三门版和五门版的销量稳居同级细分市场领导地位；MINI CABRIO目前是全球最成功的的敞篷车型，销量远超其他品牌；MINI COUNTRYMAN自 2017年升级改款以来销量持续攀升，今年前九个月销量同比增长达 13.8%。

说未来：品牌战略升级巩固增长

2019年将迎来 MINI品牌60岁生日。不过，MINI仍将和诞生之初一样充满活力和激情。鲍一鸣如是表示。半个多世纪的不断传承，和发展史中无数令人惊叹的奇迹，都让 MINI成为当之无愧的传奇。无论是头顶时尚先锋光环，还是在赛道上以冠军为职业，亦或是在都市居住问题上的涉足，MINI并不满足于此。除了将在2019年面向市场推出更多个性化车型，MINI将继续推行品牌战略升级，以品牌驱动增长。

鲍一鸣称，MINI最近几年在全球的整体销量是处于相对稳定的水平，从来不会过分地急于推高销量，所做的一切都是为了确保MINI品牌的豪华性、号召力和品牌魅力是否能够得到保证。MINI在市场变革中不会放弃任何一个机会，也不会为了单纯的销售数字急于求成，追求有质量的发展更重要。比如说，MINI在中国市场的价格稳定性反映了品牌价值。可以说在进口车领域，MINI是当之无愧的最大牌的小型豪华车。

MINI中国团队的任务就是不断的强化和客户的沟通，并提供触及人心的体验，让大家彻底爱上MINI。无论MINI是用什么样的驱动形式，其品牌理念，产品体验、品牌体验都是原汁原味的MINI。鲍一鸣表示，就像宝马品牌成功的管理一样，MINI对中国市场的未来充满信心。

    当然，MINI在中国清晰地规划了品牌发展战略——以MINI汽车制造为业务核心，全力打造MINI时尚（MINI FASHION）以及MINI共享都市空间（MINI LIVING），为品牌注入新的内涵。比如计划明年上半年在上海落成的全球首个MINILIVING建筑，将成为MINI品牌强化共享概念的载体。鲍一鸣透露，MINI LIVING不单是一个房地产项目，设计理念是在城市的黄金地带狭小的空间内打造出极具吸引力、灵活、且价格合理的高品质城市居住生活空间，这是一种全新的生活方式，MINI不仅是在打造生活空间，也是在制造城市热点。

鲍一鸣其人

1999年-2011年   先后在宝马集团全球多个区域市场担任管理工作，工作经验遍及美洲、欧洲和中东地区

2011年-2014年   宝马集团西班牙市场销售总监

2014年-2016年3月  宝马（中国）汽车贸易有限公司北区 副总裁

2016年4月-2018年3月 宝马（中国）汽车贸易有限公司销售副总裁

自2018年4月1日起 MINI中国区副总裁