吉利更上一层楼还需什么?

历史终将注定,今年是乘用车市场最困难的一年。

乘联会数据显示,今年11月份乘用车市场出现同比-18%的增幅,锁定了今年全年车市将以负增长收官,这是数十年来都不曾有过的寒冬。在寒冬来临之际,每家汽车公司都在艰难前行。

作为本土品牌龙头企业,吉利也在年底冲量时刻感受到了汽车消费的不旺盛。11月份吉利实现新车销量14.16万辆,同比微增0.3%。好在前11个月,吉利累计销量达到140.75辆,同比增长28.7%,这个数据已经十分亮眼。

如果从吉利今年158万辆的销量目标来看,这需要吉利在12月份完成18万辆的成绩,显然这对吉利来说,是一个巨大的挑战。在外界对吉利的期待充满无限美好的前提下,吉利作为本土品牌的标杆,大家都希望它更上一层楼,尽快登顶。

不过,似乎吉利在有意放慢节奏,有熟悉吉利的行业观察人士发现,原本将在今年11月份就推向市场的吉利首款MPV车型嘉际,已经延后到2019年一季度上市。11月6日在三亚全球首秀的嘉际也显得格外低调,吉利开始调整了吗?

“正如挑粮小道一样,可能对选手的评估指标不一样,究竟是谁上去得早,还是谁挑的粮食最多,或者是谁的体能消耗最低,汽车市场亦是如此,如果说汽车寒冬也有一些指标,我们想要的是稳健,保持高品质和健康度,去把握好这个寒冬。”

吉利品牌销售公司常务副总经理宋军,在谈及吉利在面对寒冬市场的应对法则时,用了一个很形象的例子去比喻,言外之意,稳健和企业的健康发展才是最关键的。

当前的车市寒冬,对吉利一众的本土品牌考验很大,但事实在于,不迎疾风,不成劲草,只有打过硬仗的士兵才能成为将军。吉利在产品力出色、服务稳步提升的大环境下,若要更上一层楼,需要的是经历每个环节包括困境,走稳每一步,用满意度和不断提升的品牌价值,去满足消费者和用户的买车用车需求。

守正出奇,嘉际MPV的新尝试

11月销量出炉时候,呈现在账面数据也有几个亮点,那就是更加年轻化的新产品缤瑞和缤越纷纷破万。特别是缤越,更是在上市后的首个完整的月份,就实现了万辆的突破,这也意味着吉利的年轻化之路旗开得胜。

然而就在吉利不断迈向150万辆甚至200万辆的道路上,不少人也发现吉利的主攻领域主要集中在10万元级别的细分市场,产品间布局密不透风,而且也以超高的性价比著称。除了博瑞GE,吉利品牌产品向上之路并不明显。

对于产品的性价比,宋军认为这不可回避,所有的产品包括豪华车都需要具备性价比,但性价比不一定是低端的代名词,站在消费者需求角度而言,这就是他们的客观真实需求。在性价比背后,是吉利为消费者带去幸福感。

“品牌的生长一定需要在积累的基础上去把握机会,当前吉利需要做的是守正,坚守10万元级别的细分市场,如果说消费者认可‘10万元的车首选吉利’,那吉利的高端化之路也就具备强大的群众基础了。”宋军表示,品牌需要时间沉淀,他也发现吉利品牌的“可靠”标签到上百万用户的时候才开始出现。

所以在守正的道路上,吉利仍在不断强化。从11月份销量数据也可以看出,博越、帝豪、远景、缤越等9款新车保持在月销万辆的水平。当然,面对压力,吉利也在思考在如在守正的基础上出奇,做好攻防兼备,比如是否需要开拓新的细分市场,去扩大自己的市场份额。

11月6日首发亮相的嘉际MPV则是吉利守正出奇的代表之一。“中国MPV市场,我们认为有很大的发展空间,未来的竞争将比今天激烈很多,嘉际现在进入这个市场,不算太迟。”宋军表示,“嘉际是一款定位高端精品家用的MPV,它的市场定位相对偏高端,对标奥德赛、别克GL6等产品,符合一二三线城市主流年轻家庭的使用需要,希望能满足中国未来家用MPV的需求。”

实际上从嘉际的动力配备,我们就不难发现这是一辆偏高端的产品,比如与博越一样的1.8TD+6AT,和与博瑞GE一致的PHEV和MHEV三套动力总成。而且在车本身的质感以及科技配置上包括L2的智能驾驶辅助,都做到了博瑞品牌的集大成者。

不难发现,在这样的配置和动力总成的搭配下,可以看出这将是继博瑞之后,吉利又一款上攻的产品,一方面补齐了MPV的短板,同时也将品牌再一次向上提升档次的新尝试。

满意吉利,产品和服务新需求

作为中国新一代年轻的消费群体,他们对汽车产品充满挑剔,什么样的产品才能打动他们?无非就是外观好看一点,内饰精致有质感一点,配置高一点,底盘扎实一点,动力操控棒一点,品质好一点,最好价格再便宜一点……

这样的产品有吗?放在30年前买一辆桑塔纳需要20万元的那个时代,或许没有哪家汽车公司能够达到消费者的要求。但现在不一样了,中国品牌靠核心技术、靠规模最大限度降低了产品的成本,给外资品牌带去了压力。

论产品力,在A级轿车和SUV市场,以吉利为代表的本土品牌们几乎对合资品牌形成了对垒之势,最好用的智能化人机交互掌握在本土品牌手中,ACC等智能安全配置本土品牌已经实现了越级对标。这一点,无论是从吉利3.0代的帝豪GS还是最新的产品缤越,已经从10万元级的价格和销量上都证明了这一点,而吉利近几年来的飞速发展,不可置否的根源也是来自强大的产品力。

但是现在在消费需求出现多元化的今天,产品已经不能够完全满足消费者对汽车生活的需求,在服务上也需要更加温暖有温度,让消费者更加满意。“吉利提出了‘满意吉利’系统工程,我们要让七百万客户感受到吉利的服务与众不同,吉利的服务超乎预期,吉利的服务更加人性化,更让客户舒服。”宋军表示。

因此2018年整个年度,吉利销售公司都在跟所有经销商伙伴谈升级这件事情,精品化不仅是产品的精品化,更是渠道和服务的精品化,唯有通过转型升级,才能迈入3.0精品车时代,才有可能迎战比较恶劣的市场变化和未来发展的挑战。

宋军以及他们的管理团队每月都会亲近销售一线,因为在这个节点上的吉利十分明白,所有满意的评价标准虽然是吉利建立的,但最终裁判是七百万客户,这将决定吉利未来发展的速度和品质。如果说满意的指标没有达到用户的心理预期,那不是发展问题,而是生存出问题了。

在宋军办公桌背后,有一张关于满意度的思维导图,五大层面,上百个指标,每天宋军都会思考如何去落实每一个指标,“这件事情是系统工程,等到我们的八百万客户、一千万客户都能感受到‘吉利给我的服务体验是不一样的’的时候,那我们今天做的这件事情就没有白费工夫。”宋军表示,除了正常的销量、市占率,对于用户满意度这个指标在2019年乃至未来的时间,只会加强不会放松。

适时调整,稳健前行新步伐

其实从今年一季度开始,吉利销售层面的管理层就感觉到车市不对迹象。长期接触销售一线的宋军明白,如果去年不是购置税政策在刺激,可能去年四季度就会出现市场滑坡的迹象。

毫无疑问,站在三五年后再来看今天,可能正在遭遇一场中国汽车发展史上从来没有过的低谷,这个低谷不是一个曲线的变化,而是一个阶梯式的变化,毕竟任何一个行业都不可能一直蓬勃发展下去,调整是势在必行。

今年是宋军全面领导吉利品牌销售和营销工作的第一个年头,恰逢就遇到如此糟糕的市场。但宋军倒也坦然:“遇到了一个打硬仗的时机,可能也不完全是坏事,要成为将军就必须要经过硬仗,这更是一个成长的过程。”宋军认为,吉利的品牌还需要继续沉淀,继续打基础练内功,急不来。

对于明年汽车市场的走势,宋军和大多数行业人士的认知一致,市场只会竞争更加激烈,会呈现低增长或甚至会出现五个点以上的下滑,因为目前市场上整体的产品数量仍然大,在轿车和SUV领域同质化的产品太多。

基于这些考虑,吉利在内部的方向已经发生了转移。宋军表示,现阶段不必太过于担忧市场是下滑还是微增,毕竟就当前形势来看,高速增长是不太可能出现的。如果车市出现非客观、偶然因素的盲目增长,对整个车市的健康发展来说不一定是好事。

宋军说,在当下市场环境的竞争情况下,如果吉利还按以前的速度做肯定是不行的,虽然很多人认为吉利的速度已经够快的了,但是这种快的速度不等于是最犀利的速度、最有战斗力的速度,因为宋军明白,一位优秀的将军,在打仗时一定是攻守有道,游刃有余的。

“在市场比较浮躁的情况下,我们想更沉稳、踏实一点,包括产品上市时间的安排、跟媒体老师还有普通消费者的沟通等等。”宋军表示,吉利早就调整了节奏和步伐,“对于吉利品牌未来的发展来说,稳健特别重要,我们要在稳健的基础上去做务实创新,做更多拓展和动作。”

的确,一家企业不断发展可贵的,特别是在市场大环境不太好的情况下的逆势上扬,然而最可贵的是在高速发展的情况下实现高质量发展,这是在不利的市场环境下保持稳健和韧劲的关键。宋军也毫不回避的说,吉利还需要在这方面下工夫,去掉一些浮躁,让消费者的感受更好,更踏实一些。

文/杜余鑫

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车系: 嘉际
标签: 品牌分析
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