雅阁畅销20年的历史说明了什么?

【导语: 我们看到,雅阁在长达20年的营销过程中,不玩噱头,不讲排场,不高大上,关注的是务实高效,坚持专业,紧贴市场。这并不意味着仅仅是追求产品的极致,也有意义和文化的赋予。综观中外汽车史,每一个时期的畅销产品都离不开其意义和文化的引领。那么,雅阁的意义何在?文化又在哪里?】

撰文|颜光明

全新雅阁(第十代)2018年4月上市,在半年多时间里就越过10万辆大关。2018年11月,月销更是超过了2万辆。这在当下的中高级车市场中可谓凤毛麟角,不说独树一帜,也是马首是瞻。汽车厂家又到年关,开始报账单,晒业绩。全新雅阁一系列市场表现和用户反馈,以及外界对它的评价正在用事实说明一切。尽管如此,我们还是用客观分析剧透一下,期待舆论场关注其成功的原因所带来的思考。

今年是广汽本田(下称“广本”)诞生20年的重要历史节点。厂家很重视,在年初北京车展之前就已经开始预热全新雅阁,包括锐·混动在内,为今年广本“产品大年”拉开了帷幕。人们发现,广本将会在这款全新雅阁上发力,全面体现在产品、技术、方向、未来四个层面的战略主张和行动实施。从车企文化上观察,广本是历来讲究“精而美”的企业,精于产品,重在管理,体现服务,倡导“三个喜悦”(购买的喜悦,销售的喜悦,创造的喜悦)的理念,并持之以恒,在汽车竞争的夹缝中形成了自己的风格,从而被外界所熟知。

提到雅阁,就会想到广本。这是怎样的联想?今天看来,这是得益于先入为主,无意中被固化的意外。却给外界留下了一家善于做产品的车企印象,背后有“日本的宝马”之称,率先开启“4S店”的服务营销模式。这三点,构筑了一个车企在消费者和业界中的形象。但是,广本低调谨慎,很长时间里被外界看作“闷声发财”,精于管理的车企。相对于先前和同时起步的合资企业来说,不是那种“一步到位”,被赋予光环和使命的“宠儿”,而是背负压力,另起炉灶,重新试错的项目。原因除了于“广标合资”的失败,还有广州汽车工业基础差的痛点。历史决定了广本只能背水一战,不许失败。

“起步就与世界同步。”这是雅阁成功的关键词,也是首开汽车神话的先例。有人把它归功于对市场的精准把握,抓住了消费心理。甚至有人说,这是基于雅阁进口车在华南地区打下的心理市场所致,等等。而不管怎么说,外界对于雅阁一夜走红的事实毋庸置疑。在单纯的产品比较中雅阁脱颖而出,方显本色。由此,奠定了国内“中产阶层第一车”的地位,受用至今,不曾被超越。如今,回到历史现场,可以说,雅阁的成功既是偶然,也是必然。我们可以把偶然解释为机遇,必然就是产品。离开历史,任何评价难以客观。

上世纪90年代末,雅阁(第6代)是与别克(世纪)和奥迪(A6)同时国产,并在相同的时间段先后推向市场。由此形成鼎足而立的竞争态势。被舆论称为汽车“三剑客”。在当时以公、商务车市场为主的背景下,雅阁面对的压力和挑战,业内人士都为此捏一把汗。从车企的背景、实力、投入和定位来看,广本无法与上海通用(现更名为上汽通用)和一汽大众奥迪相提并论,在体量和等级上更是对比悬殊太大,定位也截然不同,出发点和战略也各有侧重。别克瞄准的是公、商务车的紧缺市场,肩负着提升产业能级,以产顶进(挡住进口)的使命,受到政府的全力支持,列为上海的“一号工程”;奥迪也是这样,凭借央企的背书和雄厚的政府资源,起步就是为政府提供高端轿车,弥补其空白。而雅阁面对的则是两不靠(公、商务)的窘境,又处在爹不疼,娘不爱的角色。出路只有面向私人中高端汽车消费市场。而此时该细分市场尚未完全形成,正处在汽车市场“双轨制”的转型期。

不过,我们应看到,在汽车紧缺,市场供不应求的当时,雅阁、别克、奥迪因市场分流,并没有形成交锋就各自找到了自己的市场和定位。这要感谢“汽车市场的转型”,即由过去以公、商务为主的轿车市场正在转向以私人消费为主的轿车市场。就当时的市场反映而言,无论从什么角度看,雅阁是当时最适合中产阶层的一款车,可谓亦商亦生活(先富起来的私营业主)的车。相对而言,别克和奥迪都是针对公、商务车市场,也就谈不上竞争。雅阁问世,正好解决了私人中高端市场紧缺的痛点,加上产品力,价格竞争的优势,风靡市场,供不应求,以至于加价销售,一车难求。由此,激活了中高端市场,即由产业能级的提升转向了对产品设计和时尚元素的重视,推动了汽车思维面向市场化的开始。

民调显示,雅阁获得的市场青睐和消费者追捧的原因不外乎产品力强、设计时尚和服务周到。客观分析,雅阁成功不可复制,它是以田忌赛马的策略弥补了企业实力和投入的不足,又以“滚动发展”的思维,用“滚雪球”的方式赢得机遇和时间,开创了汽车竞争以小博大,以弱胜强的先例,用短短的20年时间,以一款雅阁车型奠定了今天广本年产近百万辆的规模(规划)、产品品种基本齐全的一个现代化车企。这在国内绝无仅有,即便在世界上也找不出第二家。而它的成长、发展及潜力更是不可估量,其原因是什么?

归纳起来,无非三点:产品、技术、服务。但仔细研究又并不那么简单,而是有其完整的企业战略和文化体系在驱动。

首先是产品。在广本的企业理念里,产品不仅是品质的概念,而是管理,视为企业的生命。由此,产品不是产品,而是主义。即产品主义。雅阁拿来中国生产就是世界级的产品,而且是当时最先进的产品。通过四代产品更新,始终保持“最好”状态,处于同级车的领先优势,在要求上从不懈怠,这就是紧跟市场的敏锐和专一,不曾落伍于消费的动态需求。

其次是技术。在广本的理念当中,技术是产品力的支撑,也是保持竞争力的关键,在对外传播中强调技术的“专业”,视作产品的命根子。以雅阁为例,每次升级换代,总是以新的技术和突破作为产品卖点,以此博得市场眼球。比如第十代雅阁,不仅在造型和发动机上采用技术进步与情感元素的同步,还推出了新一代的油电混动版,再次占据同级车的技术制高点。而价格却回落到消费者所期待的“厚道”上,将技术升级达到了准豪华级。

再就是重服务。如果说产品与技术是雅阁打动消费需求的关键,那么,服务则是营销的开始。对此,很多消费者在成为雅阁用户之后,不知不觉地就被其“粘牢”。资料显示,雅阁的销售很大一部分是客户带来的,因口碑而产生的广告效应更为可信。比如雅阁锐·混动,尚未上市就开始火了。首批用户不是新增用户,而是老用户的旧车置换,其中不乏媒体记者。来自用户的体验表明,产品带来的利益和服务的到位既是满意度的体现,也是品牌忠诚度的回报。这就是购车喜悦的结果。从某种意义上讲,难道这不就是产品文化的输出?

用时间的长镜头聚焦一款车型,能经得起观察和感悟的并不多。雅阁畅销20年,高歌猛进,保持领先,足以引人思考的也许不只是车,而是功夫在诗外。但是,凭借“产品主义”,“技术至上”、“服务营销”三大法宝屡屡成功,这是事实,背后所支撑的则是“三个喜悦”的文化理念。

禾颜阅车点评:

我们看到, 雅阁在长达20年的营销过程中,不玩噱头,不讲排场,不高大上,关注的是务实高效,坚持专业,紧贴市场。这并不意味着仅仅是追求产品的极致,也有意义和文化的赋予。综观中外汽车史,每一个时期的畅销产品都离不开其意义和文化的引领。那么,雅阁的意义何在?文化又在哪里?

通过20年的市场表现证明,雅阁定义了中国中产阶层准入车型的门槛并做到了长久的坚持,以不同时期的时尚审美提升汽车消费的质量。这样的经验不正是当下所欠缺的?这不正是雅阁作为单一产品的成功之道。

THE END


本内容来自汽车之家创作者,不代表汽车之家的观点和立场。
车系: 雅阁
标签: 品牌分析
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