【导语：如今，提到东风日产是想到蓝鸟还是天籁？不客气地说，很模糊，不像提到广本就会想到雅阁，提到上汽通用就是别克，提到广丰就是凯美瑞。原因很简单，产品是企业形象的代表，尤其是旗舰产品则代表了企业的灵魂。毫无疑问，天籁是东风日产的旗舰产品，而今，外界对它的认知度有多少，影响力又如何？时隔多年，再次看到全新天籁上市（区域），给我的印象已经没有品牌的调性可言，而是在卖车，吆喝性价比，失去了“仪式感”和品牌价值的体现，这样下去，不仅更加陌生，而却会越来越疏远公众视线，其格局也就可想而知了。】

撰文|颜光明

第七代天籁在上海举行区域上市活动。地点是在静安区某酒店。导航把我引导了原闸北区。这是很郁闷的一件事，一下子产生了联想。因为在上海，是很讲究地段。不要小看地段，就相当于上海与香港，北京与广州，广州与深圳的比较。它的地域概念远比地理概念来的强烈。汽车上市尤其讲究这种地域与定位，文化与品位。那么，第七代天籁为何选择一个原工业区的酒店上市？问题是还标注了静安区，这不就有点忽悠了？

到了酒店，证实了我的预感。所谓的上市活动就是一个带有犒劳和答谢经销商的“年终联欢晚会”。活动很接地气，不讲仪式，也不分尊卑，都能放歌，江湖一家。在吃喝调侃中揭开了区域上市的“红盖头”，倒是有了几分在自家花园里开堂会的轻松自在。想干嘛就干嘛。除了魔术师暖场外，还请来了专业讲师登台讲解产品卖点，播放天籁冠名《晓说2019》的东家高晓松祝贺录像。厂家用诙谐幽默的语气介绍了去年东风日产在汽车江湖上的表现，以及今年将要遇到的一些江湖变化等。当然，在调侃和嘲讽中也暗指光靠酒肉朋友不行，还得靠义气和侠客精神。这种敲打也只有局中人才能听得懂，不过精明过人的经销商心里都心领神会，强作欢颜，腹中嘀咕。

讲师专业“洗脑”，厂家“江湖”分析，高晓松借“天籁”捧场，并发布“天籁工程”（整理传统牌曲），为新车发布添彩。看到这样的场面，东风日产对于营销、市场、传播等，经几代高手传帮带算是对国情的了解深入骨髓，连续四年销量过百万辆真的不易。这对于一个从接管一家修理厂（云豹），组装蓝鸟起家，投入仅2000万元，在不到两年的时间里就跻身最赚钱的车企，被日产相中，成为继广本之后又一颗南国升起的汽车新星，而且拥有央企的背书，国际大牌的光环，可谓神话。尤其是引进天籁，撬动了国内中高级车，甚至豪车市场的格局变化，被看作“一箭双雕”（天籁高端34.98 万元级，动了奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克的奶酪；天籁起步24.98万元，切割了雅阁、帕萨特、君威、蒙迪欧的市场份额）的妙招，成为众人看好的明星车。

记得天籁首次上市活动是在北京长城脚下的公社举行（2004年9月8日）。其寓意是新潮和奢华。当时被邀请的全国媒体不多（200家左右），又正处在纸媒的黄金时代，北京央媒更是给脸，重量级的记者悉数到场，南国媒体很卖力，还动用了香港凤凰卫视参与。上市的主题是：月圆·天籁·长城下。非常应景，正巧是中秋节，也是东风公司35周年庆。选择这样的良辰美景上市，天籁正好赶在了一个好时机，也是东风走出大山开始大展宏图的机遇期。不过，那天晚上，虽有明月高挂，但山风阴冷，昼夜温差大，冻得媒体发了毯子都不管用（上市活动在室外）。天籁之音也就成了寒风吟唱。尽管如此，不影响媒体对这款车的热情，这给当时的竞争对手带来了不小的压力。

不久，天籁设计师中村史郎（日产首席创意官）在上海新天地宴请媒体，谈天籁的设计创意和所要表达的汽车审美。由此，我第一次听到了把车当作“归之如宾”（座舱）、“文化载体”（装饰）、“东韵西律”（理念）等新的视角。新世纪初，汽车设计还是一门“炫技”。天籁的造型设计和发动机技术，以及装饰细节等，给在当时的汽车审美、动力要求以及文化表达等带来了新鲜感，如一股清风，对改变汽车认知起到了积极的作用。

当时东风日产如日中天，在营销上也是大手笔，最有影响的是2005年赞助了帕瓦罗蒂告别歌坛全球演唱会，还与央视综艺，电影《无极》合作；在业界和行业及地方，搞汽车论坛（花都论坛）、发布企业计划（中长期产略）、企业演唱会等，一时风生水起，风头十足，成为社会和舆论的关注热点。

东风营销接地气，不少招数也很奇特。就像新车发布亮剑，用大家都看的懂听得懂的“江湖图鉴”揭示卖车要义，没有繁文缛节的套路，不谈高达上，只问结果。就连我这个不懂营销的也看出了明堂，那种端着的把戏看来上课可以，但遇到实战并非有效。正因为有了李云龙不按常理出牌的打法，东风日产才练就了独立于江湖的地位，也出了不少干将，创下了15年卖出1000万辆汽车的业绩，保持持续的增长。这种辉煌在业界并不多见，说明东风日产的高速增长不是吹出来的，而是干出来的。然而，我们并不因为这些业绩和辉煌就对其不足视而不见，或以成败论英雄。

在我的印象里，天籁是可以成为日系中高级车中的佼佼者，在三足鼎立中后来居上，有胜过雅阁，盖过凯美瑞的可能。前面已经分析，它有很好的机遇期，2004年上市，几乎没有竞争对手，还能与德系三大豪车（入门级）对决。在营销上又抢到了很好的资源，舆论看好，背景又牛，在合资企业中的话语权也不弱。但事实上，凯美瑞“一飞冲天”后，天籁的声浪就小了，被凯美瑞“上下通吃”的气势盖住了，后又被雅阁追上，就再也没大的动作。其原因何在？在经历了十多年的市场洗礼之后，天籁的知晓度、认同度、显然不及雅阁和凯美瑞。相反，格局越做越小，影响力在下降。如今，提到日系中高级车依然是雅阁，还有凯美瑞，很少有人再提天籁。变得陌生起来。

禾颜阅车点评：

我想，这不是单纯的产品和技术的竞争，而是背后的文化角逐。论体量，广本和广丰现在还不能与东风日产比，他们去年的产销只不过70万辆和50万辆左右，而东风日产已经迈过百万产销量，并连续四年。但在运行质量和单车含金量，以及潜力和能量来说，就很难说了。尤其是在影响力上，广丰连续6年成为广马的赞助商，在制造能级上不可小觑；广本在锐·混动上发力，更是一马当先，即便现在中高级车竞争异常激烈，而雅阁单车利润依然可观，不仅过去如此，现在依然坚挺。这说明了什么？

如今，提到东风日产想到的是蓝鸟还是天籁？不客气地说，很模糊，不像提到广本就会想到雅阁，提到上汽通用就是别克，提到广丰就是凯美瑞。原因很简单，产品是企业形象的代表，尤其是旗舰产品则代表了企业的灵魂。毫无疑问， 天籁是东风日产的旗舰产品，而今，外界对它的认知度有多少，影响力又如何？时隔多年，再次看到全新天籁上市（区域），给我的印象已经没有品牌的调性可言，而是在卖车，吆喝性价比，失去了“仪式感”和品牌价值的体现，这样下去，不仅更加陌生，而却会越来越疏远公众视线，其格局也就可想而知了。

THE END