寒冬中逆势增长0.82%,一汽-大众大众品牌为何能顽强“攻坚”?

2018年是中国车市的转折之年,自1990年起连续28年的增长戛然而止,甚至去年6月开始至年底出现“七连跌”的景象。新车增量的下滑、消费人群与需求的变化,意味着中国车市已经正式跨入了新的时代。

而在2018年全年整体下滑4.6%的不利环境下,一汽-大众大众品牌顽强地以终端139.1万辆的成绩跑赢了大盘,在逆势中将市场份额从5.9%提升至6.1%。回想去年初一汽-大众给全年定调“攻坚”时,很多人为何并不理解为何在年内有多款新车投放的情况下还要如此保守,可事实上一汽-大众是早已对困难做足了准备。

一汽-大众CC 一汽-大众CC

“史上最密集”的新车投放,让一汽-大众大众品牌2018年的市场覆盖度由40%提升至超过70%,但这同时更是对一汽-大众过去30多年少有的大考验。新车的投放意味着产能、营销、传播、渠道、售后都需要全方位跟进,这是对体系实力的巨大挑战。即便在德国,大众也没有在一年内新增这么多产品与产能。

纵观2018年,一汽-大众大众品牌稳中有增,顽强地挺住了车市新时代下的压力,而销量之外对于企业体系能力的增强,才是未来一汽-大众把握变革,并在未来3-5年的持续寒冬期里逆流而上的关键。

夯实基础:单一品牌轿车销量第一

一汽-大众一直都是国内轿车产品最强势的车企,2018年一汽-大众大众品牌再次蝉联国内单一品牌轿车销量冠军,领先第二名上汽大众大众品牌近9万辆,在轿车市场的份额高达11.6%。轿车市场一如既往的强势,是一汽-大众大众品牌拓展市场、扩大份额的根基。

一汽-大众迈腾 一汽-大众迈腾

从细分产品来看,一汽-大众大众品牌轿车在每个细分市场都有着抢眼的表现。在年度轿车销量前30名中,一汽-大众大众品牌8款轿车有5款进入榜单,是所有车企中最多的,其中迈腾、速腾、高尔夫、 捷达4款车型在各自细分市场继续排名榜首,另一款车型宝来也有月销过2万的成绩。

一汽-大众高尔夫 一汽-大众高尔夫

不只是经典车型持续抢眼的表现,即便是相对小众且难做的旅行车市场、跨界两厢车、中型轿跑车市场,一汽-大众大众品牌不仅率先在这几个细分市场投入蔚领、高尔夫·嘉旅、CC等车型,销量上也都是最领先的存在。

一汽-大众高尔夫·嘉旅 一汽-大众高尔夫·嘉旅

从当年捷达的投产开始,一汽-大众大众品牌在轿车市场上就有着极强的口碑,也在过程中不断探索与引领中国轿车市场。直至今天,在品牌力的基础上,一汽-大众大众品牌的轿车通过不断更新,在产品力上紧紧把握中国轿车消费者的需求。而轿车消费者在购车时本就偏重于“口碑效应”,这个特质会在市场寒冬中体现地更为明显。

一汽-大众宝来 一汽-大众宝来

在轿车市场几乎没有短板,一汽-大众大众品牌已在轿车市场牢牢形成“头部聚集效应”。当消费者在未来几年购车更加谨慎时,这样的优势会帮助一汽-大众赢得更多摇摆用户。

攻占阵地:SUV快速增量

攻守之道,在于攻其所不守,守其必所攻。在守住轿车基盘后,SUV市场的拓展就成为一汽-大众新的净增量。

2018年7月和10月,一汽-大众大众品牌两款SUV探歌与探岳分别上市,切入了当下最热门的15-20万元新兴年轻化SUV与20-30万元主流SUV两个细分市场。两款产品在上市后快速上量,探歌在不到半年的销售时间里已经达到月均8,000+辆的成绩,而探岳则在上市两个多月后即月销破万。毫无疑问,两款全新SUV均已成为细分市场里的主流选择,累计在2018年为一汽-大众带来了近7万辆的增量。

一汽-大众探歌 一汽-大众探歌

如今的SUV市场早已不再是几年前的蓝海,一汽-大众此时进入SUV市场,面临的竞争激烈程度也远非当年可比。但是两款新品能够在SUV的红海中快速取得消费者认可,关键在于探歌与探岳并非只是向市场多加了一款车型,而是真正在定位上抓住了消费需求。

找到红海中的蓝海,是探歌与探岳取得开门红的关键。SUV市场的下滑,并不意味着需求的变化,SUV的产品特征与现阶段用户需求的匹配程度,并没有发生转向,反而因为新生代消费者更加注重车辆个性而在继续释放市场需求。而探歌与探岳,真正做到了多类人群适配、同时满足个性需求,让不同年龄、不同阶层的消费者对于一款悬挂VW LOGO的SUV产生了新鲜感。与在轿车市场不同,主流SUV市场中的“德系车型”本就不多,一汽-大众此时发力SUV市场,恰恰也是填补了市场空白,争取了更多处于摇摆状态的纠结用户。

一汽-大众探岳 一汽-大众探岳

SUV的快速增量,一方面为一汽-大众带来了净增量,另一方面也让一汽-大众大众品牌在中国家用车市场的形象进一步丰富与多元。

2019展望:体系实力助推成长

纵观2018年,除了大量投放新车,一汽-大众更重要的事情是以新车为引,不断增强自身在企业管理、产品品质、品牌力塑造、新能源、移动出行、车联网等领域的体系实力。早在2017年底的2025战略中,一汽-大众就格外强调对自身体系实力的培育而非单纯强调具体的销量数字。这种前瞻性的预判及未雨绸缪的举措,体现出一汽-大众成立30多年来对中国车市的深刻理解,也是在面对未来3-5年的车市零增长乃至负增长时,一汽-大众坚强的武器。

举一个例子:当年轻化消费者更迭、新消费需求不断被提出之时,一汽-大众面向用户终端打造的汽车金融平台“金融引擎”。针对旗下全系车型,“金融引擎”提供了包括低首付0利率标准信贷、0月供半价提车、低日供弹性信贷、信用卡分期、免息增值贷款等多种形式的灵活信贷方案。这样的金融政策,既打消了年轻消费者对大额度资产不能灵活支配的顾虑,也是车市寒冬之下形成有效市场需求刺激的关键一环。提前构建购车金融体系,在未来几年的寒冬期里无疑将助力市场份额的提升。

2018年的“攻坚”之后,一汽-大众大众品牌2019年的主题词为“思·变”。变的是行业,变的是用户,变的是营销手段,但不变的是高品质产品塑造的根基。2018年搭下的全新产品构架与新建产能,将会是未来几年一汽-大众征战市场的基础。

一汽-大众全新一代速腾 一汽-大众全新一代速腾

展望2019年,一汽-大众大众品牌仍然有多款全新车型投放,继续完善自身的产品矩阵,其中包括全新速腾这样的重磅车型。无论是在存量市场里的生死搏杀,还是通过新产品、新营销方式对新生代消费者的心智占领,一汽-大众大众品牌都走在正确且健康的道路上。

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标签: 品牌分析
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