近年来，国内造车新势力发展迅猛，如雨后春笋遍布大江南北。这些企业的创始人，很多都有互联网背景，他们在产品和用户体验层面带来了很多创新思维。对于李斌和李想创办的两家明星企业，笔者一直持续关注。在新造车势力层出不穷的年代，李斌的蔚来、李想的理想，都属于新能源造车企业中的佼佼者。两家不同的企业在不同风格创始人的领导下，已带有明显不同的气质，展现出截然不同的商业理念。 

本文试图通过剖析李斌和李想这对“亦敌亦友”的创业者创办的企业，从中来看新造车企业选择的两条截然不同的道路。说两人是敌，是因为两人在经营汽车之家和易车的时候就是国内的汽车垂直网站“头部企业”，当时在各个领域都展开正面交锋。说两人是友，李斌是理想的股东，李想是蔚来的股东，双方的产品发布会对方都以重要嘉宾的身份参与支持。现在，蔚来的ES8和理想ONE即将在30万元以上中大型SUV的细分市场展开正面竞争，大幕才刚刚拉开。 

笔者认为，在残酷的竞争下，未来能够活下来的汽车公司应该是既能生产出像苹果手机一样的好产品，又能提供“运通黑卡VIP”般客户服务的公司。

▼

蔚来要做“用户企业” 

笔者至今还记得，蔚来汽车在纽交所IPO上市“敲钟”的环节里，没有一位蔚来高管参与，取而代之的12位用户代表。之后不久，李斌拿了自己持有的5000万股蔚来股票（李斌自己总股份的三分之一）设立了用户信托基金，其经济收益将通过蔚来的用户讨论决定如何使用……所有这些，可以看成是蔚来对于自己是一家“用户企业”所作出的表态。

而蔚来汽车创始人李斌，也曾不止一次在公众场合传播“用户企业”的理念，他在公司上市以后说过：“为用户提供极致的体验、创造愉悦的生活方式是蔚来存在的意义……蔚来会成为用户满意度最高的用户企业，成为一个以车为起点、分享欢乐，共同成长的社区。”这里有几个关键词，从这几个词结合蔚来目前在做的事情，我们可以看到蔚来在为成为一家“用户企业”所做出的思路清晰的努力。

极致的用户体验 

李斌说极致的用户体验，首先要体现在“车辆本身”上，要在“自动辅助驾驶、人工智能、电动技术等方面继续进行技术创新”，并且“所有的车、基础设施、智能设备、服务人员、用户，全部都可以通过移动互联网连接在一起”。我们可以看到蔚来在这方面有做的不错地方，比如女王副驾的设计、聪明伶俐的Nomi（虽然还有些槽点，但在目前车载智能语音系统中领先）、蔚来功能强大的App、蔚来换电站。这些产品独立出来看，都是非常好的产品。目前蔚来频繁“招黑”，除了认知差异问题，客观上在车辆本身的品质方面，蔚来还有很多需要改善的地方。

相较于车辆产品本身，我觉得蔚来在客户服务方面做到了更好的用户体验。比如蔚来的“一键维保”和“一键加电”。用户可以购买蔚来的服务包，在有需要的时候足不出户，蔚来的道服小哥就可以上门取车。保养完或者充完电以后，道服小哥会把新车再送上门。车辆的所有状态都在蔚来App中实时更新，所有操作也都可以在App中完成，服务完成后还可以对服务进行评价。

笔者的这位蔚来车主朋友表示，他当初之所以愿意购买续航只有300多公里的蔚来，主要看中的就是这项服务。另外蔚来还有移动充电车，他当初和家人开车去杭州旅游，就使用过移动充电车的服务，用户体验非常棒。除此之外，蔚来针对每位车主都会建立一个微信群，群里面有蔚来的Fellow（类似于4S销售顾问）、售后服务人员、充电服务人员等所有和客户用车相关的蔚来员工，确保客户在有需要的时候可以第一时间找到想要找的人。 

愉悦的生活方式 

笔者和 蔚来ES8的车主一起去过蔚来在上海太古汇的NIO house。NIO house在二楼，上楼必须是车主才可以。上去以后，蔚来NIO cafe提供品质较高的咖啡饮品、也提供各店不同的高颜值“蔚来特饮”。我和车主朋友一起在NIO Library拿本书小坐，朋友的女友去参加在公共空间举办的咖啡培训课。据店里的工作人员介绍，二楼NIO house不定期会面向车主举办各类主题活动，同时车主如果有需要也可以租用二楼的公共空间，用来举办自己公司的员工茶话会或者举办自家小朋友的生日会等。对于有孩子的车主来说，周末的时候NIO house会是一个不错的去处。NIO house专门设置有适合亲子活动的Joy camp，现场还有专业人员照看，大人可以把小孩留在亲子区和其他小朋友一起玩，自己去楼下商场购物逛街，这是非常切合上海年轻家庭当今生活方式的一个场景。 

当然蔚来在生活方式上的探索不止于此，蔚来有个自己的精品部门叫Nio Life，里边的精品应该是目前所有车企中做得最好的，直接可以用蔚来的积分进行兑换。精品有当红服装设计师卡拉扬设计的时装，有和Lululemon一起推出的运动服饰，也有其他小众设计师的家居设计产品。当然，除了服装和精致的车主精品，车主还可以用积分兑换诺心生日蛋糕、野兽派鲜花、车展门票，甚至网红酒店的住宿。另外，据说蔚来以后还有计划在类似三亚的旅游城市建设旅游目的地的Nio house。

这些动作，可以看成是蔚来在生活方式上所做的先锋探索。这让我想到一些大型国际酒店集团的会员计划，比如现在属于万豪集团的SPG moments会员计划，会员可以用积分兑换演唱会门票，可以用积分兑换和自己偶像亲密互动的机会，这对于维护SPG会员忠诚度起到了很好的作用。同样，蔚来现在在生活方式上的探索也有异曲同工之妙，为蔚来圈粉无数。

分享欢乐、共同成长的社区

蔚来的社群存在于线下，也存在于线上。蔚来在每个城市都为车主建立了各种主题的社群，比如跑步社群、音乐社群、篮球社群、咖啡社群、亲子社群、摄影社群等，蔚来的员工会做好社群的维护工作，并且定期会举办一些线下聚会活动。同时Nio house为社群在线下落地提供了一个物理空间，比如亲子社群，妈妈们会以Joy camp为据点，探讨育儿经；摄影社群，就会借用Nio house的公共空间举办摄影课程。 

“我参加了蔚来的跑步社群，在社群里可以找到志同道合的人，蔚来给了我一个机会和自己相似的人进行交流。这个车主社群让我身处其中非常舒服，有时候，我感觉我买的不仅仅是一台车，而是买了进入一个圈层的门票。”不难看出，这位朋友对蔚来社群的评价非常高。“我还参加了蔚来的摄影社群。之前买了一台单反折腾半天玩不好，而蔚来刚好办了一个摄影课程，不仅教摄影器材怎么玩儿，还教怎么拍人像和夜景。上次组队去陆家嘴拍夜景，和其中一位车主一聊，原来大家都是做同一个行业的，所以除了培养兴趣爱好，还意外谈成了一单生意。”相比蔚来ES8，这位朋友在谈到蔚来带他进入的这个“圈子”，以及他通过这个圈子以后结识的新朋友时，显得更加饶有兴趣。

在笔者看来，蔚来车主普遍有一种高度的自我认同感，这种认同感与特斯拉刚刚进入中国时的车友会颇有些相似。不一样的是，特斯拉车主标榜的是自身热爱科技、敢于尝试新鲜事物，有那种互联网新贵的标签感。而蔚来车友的自我认同除了科技的追求，更加入了人文、艺术、设计、时尚的标签，而蔚来通过社群的形式把这部分人聚拢到了一起，在互相交流中产生“化学反应”，更加加深了对自己身份阶层的认同感。

▼

理想信奉“产品至上” 

在行业内，李想素来被视为一名优秀的产品经理。他在混沌大学讲课的时候，介绍了他自己设定的一条衡量产品做得好不好的标准：优越感、价值和安全感。

“安全感决定了用户是不是用你和买你，优越感会变成你的品牌向外传播的口碑，还有就是要有价值……用户衡量一个事物的价值，是通过时间和钱。”李想举例说明，“（就好比）顺丰是好的产品，他的价值体现在他能最快时间把货物送到目的地，虽然邮资比较贵；安全感在于他是丢件率最低的快递公司；其优越感在于，淘宝上贵一点的产品，商家都会告诉你‘顺丰包邮’。”

如果我们用这个标准来衡量理想ONE这款产品，那么在优越感这点上，我们的感受是可以非常直观的：车身尺寸非常大，外形看上去接近路虎揽胜和沃尔沃XC90，而车辆配置也非常高，开这车的人绝对可以在车流中享受更高的关注度，同时也可以让坐在副驾的朋友赞不绝口。再从价值体现上来看，ONE的续航做到了800公里，既可以满足车主日常便捷通勤的需求，也可以满足车主偶尔进行长途驾驶的需求，同时无论驾驶感还是乘坐感，车辆都能做到足够稳定舒适。

另外值得一提的是，笔者认为理想ONE的四屏交互系统应该是目前用户体验最好的车辆电子操作系统之一。其操作安全便捷，很多功能可以做到一键直达盲操作，语音控制功能也非常强大，音响和视频显示效果也很棒。最后在安全性上，理想ONE采用钢铝混合车身，号称达到超C-NCAP5星的碰撞标准。而且理想ONE的前保险杠设计考虑到了行人安全，目前在国内把行人安全放在重要位置的车企还不多。管中窥豹，相信理想ONE在安全性上做的定不会令用户失望。

当然，作为一个公司来说，理想的产品不光光是理想ONE这么一款车，广义来说还应该包含这款车配套的销售渠道、销售服务、售后服务等等内容。这方面，李想学习了特斯拉。目前理想在各个城市商业中心的零售中心已经开业。同时，理想也会自己做金融和保险、自己做维修服务。把用户用车的全生命周期整体看作是一个产品，从各个流程环节入手压缩客户的用车成本，把车辆整体性价比做到最高，这也正是特斯拉在做的事情。今年特斯拉之所以可以几次降价，正是通过不断压缩车辆的生产成本实现的。更极致的是，特斯拉在今年一季度宣布要关闭大量实体零售店作为其压缩整体成本的一个重要手段，希望理想在国内不要学他使出这样激进的招数，不然用户会不知道该去哪里看车试驾了。

目前，理想ONE虽然没有进行规模化的广告投放，但媒体上却已经是出奇一致的好评了。抛开未经验证的产品品质不说，理想ONE确实是一款成功了一大半的产品。从目前收单情况来看，ONE已经超出了预期，李想意图通过产品本身来打造品牌的思路似乎也已经得到验证：“（通过）优越感和价值（的展现）可以把一个品牌展示到极致，我们在传递品牌方面最有效的方式，就是利用产品的优越感和价值……我们不需要进行大规模的广告投放，产品本身和用户就是我们最好的宣传媒介。” 

▼

双李再战，可能是殊途同归 

讲到这里，我们可以大概讲清楚两个企业目前的状态：

蔚来：重视汽车产品本身，同时也重视服务以及附加衍生带来的客户体验。目前的状态是后者得到了粉丝的广泛认可，前者不能说做得不好，但仍有许多值得迭代改进的地方。 

理想：汽车产品本身得到了各方面的认可，目前服务相关做“减法”，用最高的效率满足客户的基本要求，从而达到优化成本的目的。

如今，蔚来由于产品还未做到完备就进行交车而受到了媒体较多诟病，所以即使服务这块做得再好，也难掩目前企业所遇到的困境。蔚来当前在生活方式以及社群上所做的努力，想要成功的前提是获得30-50万元SUV的目标客户的信赖和认同，所以做一个靠谱的产品会比做各种酷炫的服务会更加有效果。笔者认为，眼前蔚来只有痛下决心，用产品经理的角度重新审视改善自己的产品，同时控制公司成本，解决冗员问题，才能从根本上提升产品的品质和竞争力。

（吉利控股集团董事长李书福参观后也对理想ONE竖起了大拇指）

 但这并不是说蔚来走了一条错误的道路，笔者认为，蔚来一直走在正确的道路上，只是步子迈得太大走的太过着急。随着新能源车市场的竞争越发激烈，产品逐渐成熟，不同品牌产品本身的同质化现象会越来越严重。理想眼前确实造出了一款优秀的产品，但在未来两年里，理想可能会迎来多个模仿者甚至超越者出现。毕竟在无人驾驶真正实现之前，汽车行业还未有真正的技术壁垒产生，在这种情况下优秀的工程产品很容易被模仿复制。理想在后续产品同质化以后可能会迎来发展瓶颈，必须通过服务生态差异化构建竞争防火墙。届时在竞争中能够真正决定成败的，就是蔚来汽车现在投入大力气在做的事情。但最令人担忧的是，“未来”尚未到来，自身的资金就出了问题，导致成就“用户企业”的美好梦想很难实现。

在残酷的竞争下，未来能够活下来的汽车公司应该是既能生产出像苹果手机一样的好产品，又能提供“运通黑卡VIP”般客户服务的公司。在现阶段，生产出一款像“苹果手机”一样的好车可能更为重要。但长远来看，成为“用户企业”才是一个更为值得奋斗的目标。我们希望未来的新能源赢家里，有理想，也有蔚来。李斌和李想现在在走的路，很有可能是殊途同归。

——END——

《汽车通讯社》原创文章，未经许可不得转载。对不遵守本声明、恶意使用、不当转载引用《汽车通讯社》原创文章者，保留追究其法律责任的权利。