施韦德的误判,或让捷豹路虎在中国悲惨收场

中国经济步入转型期,面子消费者以成过去式,捷豹路虎壕气不在,面对销量下滑恐无力回天。

路虎在国内的宣传非常巧妙,用英王室和产品捆绑在一起,这本是一件非常有品位的事情,但是中国的路虎却怎么都甩不脱"土豪座驾"的标签,再加上捷豹路虎产品品质一直处于行业垫底位置,衍生到最后标签也升级成了"人傻钱多"。

施韦德的误判

根据母公司塔塔汽车发布的财报,捷豹路虎在第三财季创下了40.6亿美元的亏损,其中中国市场上业绩低迷是捷豹路虎出现亏损的主要原因。捷豹路虎全球CEO施韦德在接受采访时表示"我们希望靠优质业务来做这件事,尽管市场正在下跌,但去年高端车市场依然稳定。"

未来捷豹路虎还将会精简其在中国的商业政策,从而帮助零售商弥补损失。

施韦德不想通过扩张来拯救销量,他希望可以降低库存深度、提高销售返点等方式来保障企业和经销商的利润,而不仅仅是销量。更长远来看,这样有利于在中国重新建立消费者对品牌的信心。

事实上,施韦德根本没有意识到问题的根源,以为守好渠道就能够长远健康的发展,对自身产品品质的视而不见,早已经让捷豹路虎开始沦为二线豪华品牌,提升经销商返利也会使得"七折豹"愈演愈烈。豪华?从何谈起!

再有就是,2018年中国豪华汽车市场并未出现预期的冷潮,这个中国本身的经济结构有很大的关系,经济传导需要时间,到了今年豪华品牌的销量才会出现一些不确定性。不过我们可以确定的是,市场瘦身,竞争力薄弱的品牌会率先放出信号,而捷豹路虎自然是被安排到了第一位。

捷豹路虎的问题根源

我认为车市中并不会出现"黑天鹅"现象,捷豹路虎在网络上的口碑已经彻底崩塌了,这让正在步入年轻化的中国汽车市场上的消费者,对捷豹路虎的产品很难提起兴趣。再加上中国土豪的特征也由原来的"煤老板"转变成了"互联网企业家",这些人对面子消费这种事情更加理智,在出行问题上,他们才不会花钱买罪受。

然后还是品质问题,甭管你是英皇室座驾还是农用车品牌,只要在品质方面不过关,销量下滑是必然现象,或许有人喜欢追求某种情怀元素,但他们很难撑起一个品牌的销量长期增长。捷豹路虎利润出现滑铁卢也就成了顺理成章的事情。

出任捷豹路虎全球董事、捷豹路虎中国区总裁的潘庆似乎意识到了问题所在,他表示"捷豹路虎高速增长掩盖了太多基本功不扎实的问题"。只不过上任没多久的他并没有拿出可行的改变方案。只是一味地在符合施韦德的战略方向,在战术方面也一直在强调降低经销商压力,帮助经销商苟活,这并没有什么卵用。

捷豹路虎需要一次大换血

如果捷豹路虎继续亏损,那么印度塔塔集团或许将会重新评估捷豹路虎的价值。失去中国市场的捷豹路虎就成了烫手山芋。今年3月份,彭博社报道称,塔塔汽车正在研究对旗下豪华汽车子公司捷豹路虎采取多种选择,包括可能出售少数股权以及组建合资公司。

5月份,英国联合社一份泄露的文件报道,捷豹路虎即将被出售给法国汽车制造商标致雪铁龙。但是,双方很快就出面否认了该事件,这再一次让捷豹路虎的未来蒙上了一层阴影。塔塔集团坚信2019年捷豹路虎能够扭亏为盈。在编者看来,这也是给捷豹路虎下的最后通牒,如果无法实现盈利目标,怕是会被塔塔集团一脚踢开。

然而,长远来看这对于捷豹路虎来说算是一件好事儿,如今企业内部已经产生了惰性,高层对企业发展的核心问题视而不见,企业必须进行一次大换血才有机会重新杀回一线市场。所有的变革都是痛苦的,这对于一个不善于变革的老外企业家来说,挑战实在有点大。

结语:过去几年的捷豹路虎一直在躺在功劳簿上吃老本,开辟中国市场之后,让捷豹路虎有了几年的喘息时机,但是他们却把这种时机解读为新的增长方向。施韦德屡次错误的判断,将会对捷豹路虎带来毁灭性的影响。


标签: 品牌分析
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