新车销量不振时，人们会习惯性找寻客观原因，而在车市遭遇下行危机的当下，“大环境不好”更是成为了理所当然的“罪魁祸首”。然而只有繁荣退潮时，矛盾才会毕现。看似突然的背后，问题出在自身，解决之道也在自身。

2018年下半年，“寒冬”突然降临高速发展了30年的中国车市，悲观情绪迅速蔓延至整个行业，许多习惯了顺水行舟的车企在突如其来的危机面前似乎有些手足无措。但所有参与者都处在同样的车市环境与客观条件中，那些逆市上扬的车企又有哪什么值得借鉴之处？

当一台新车出现销量下滑倾向的时候，最常见的救市策略有2种：

1. 加快新车、新技术的投放与产品迭代

用新事物刺激消费的同时，也针对前代车型的短板进行补缺，这显然是永恒不变解决问题的根本，同时在短期内也能迅速吸引一批“尝鲜”爱好者。但是汽车产品毕竟有其固有的研发周期规律，为了强行适应当下的市场形势而过早更新换代或是频繁改款，都反而会产生副作用。

过早更新换代会使前期产品无法通过走量来摊薄研发成本，导致该代车型没有在其生命周期内产生应有的利润。过分频繁的改款同样会让消费者产生“麻木感”，不利于品牌形象的持续性建设，而且会伤害老客户感情，无法形成有效口碑传播，使新车推出的效果变得越来越差。

2. 降价促销

当用户认可某款产品时，即使加价也值得拥有；反之，就会对原有的价格体系与品牌形象造成影响。没有不合适的产品只有不合适的价格，指导价与成交价永远是卖家与买家的博弈点，砝码就是产品力。

举个简单的例子，同样是热销车款，丰田 埃尔法终端加价20万依然一车难求，凯迪拉克ATS-L在豪华中型车领域的“第四选择”也伴随着终端大幅让利。而在经过若干年的沉淀后，埃尔法“进化”成了更加高级的雷克萨斯LM，从而有了更高溢价能力的可能；而ATS-L的后续产品则会以定位略有差异的CT4换代，当然其中一个重要原因就是对于现有指导价体系的维持。

长久以来，大家已经习惯性地把销量当成营销“唯一”的成绩与突破点，在车市上升期此举无可厚非，但当上升遇阻时，我们是否应当沉下心来考虑一下销量之外的因素以重拾信心？

比如加强口碑传播。

在《童济仁汽车评论》4月的月读车市中，以市场份额最大的轿车分类来看，中、美、韩、法系车都遭遇了市场份额下滑，但德、日系车却实现逆市上扬，尤其是后者，市场份额实现超过6个百分点的增长。而且在终端市场上，以大众为代表的德系车销量增长，终端优惠的以价换量是重要原因。相反，头部日系热门车型的指导价却在销量增长的同时保持相对坚挺。

对于整个大环境，销量正在遭遇下行压力，但从消费者角度出发，情况也许有所不同，消费偏好仍然会对选购产生重要的影响。随着网络信息越来越发达，人们获取信息的渠道也越来越多，在面对海量信息时，人们会刻意抓“关键词”，也就是营销中所谓的“标签化”。比如，在中国车市过去30年的进程中，消费者心目中已经形成了一些固有的标签：

德系车=工艺严谨、技术先进，但容易渗油、积碳，售后价格昂贵

日系车=省油省心、故障率低，但钢板薄，不经撞、技术老旧

自主品牌=价格便宜、配置高，但稳定性与可靠性低、小毛病不断

美系车=外观大气、乘坐舒适，但油耗高、保值率低

“标签化”是消费者在长年累月用车过程中通过口口相传的方式把亲身经历总结归纳出来的关键词精华，代表了大多数消费者的心智。我们暂且不论今天这些标签对于各自车企是否依然适用，但从中我们可以提炼出一些有价值的关键词，总结出消费者最关心什么样的车：工艺严谨、技术先进、省油省心、故障率低。

从4月轿车销量前三名车型看来，也基本符合以上“爆款属性”，而且从同比增幅看来，除了即将换代的轩逸，朗逸、卡罗拉的表现在庞大基数的前提下同样非常稳健。经历多年市场磨砺之后，它们成功地把产品力转换为了良好的口碑传播，而口碑传播又能够促进新车销量增长，形成健康的业态循环。

回归产品本身，拥有眼花撩换的配置的确能吸引不少用户关注，但车的本质依旧是交通工具，只有在保证基本职能的前提下，配置、工艺等才会产生加法效应。

数据不会说谎，事实证明消费者在购车这件事上已经越来越理性。

口碑的建设无疑是车企循序渐进的内功修炼，修炼时间越长则内功越发精进。但这也意味着，树立良好的口碑传播也是耗时耗力的大工程，需要数年甚至十数年的时间积累，短时间内很难立竿见影，导致从前很多车企忽略或者选择忽略了口碑传播的重要性，但在如今的车市寒冬中，口碑却实实在在是新车销量的关键影响因素。

所以，车企们不妨趁着此次销量瓶颈的机会“苦炼内功”，撕下“负面标签”。从长期效果来看，以下几项内容值得车企关注。

1. 提升用户对新车可靠性的信心

对自主品牌来说，起步初期阶段因为缺少研发技术和造车经验，在消费者心中留下了故障多、质量差的负面印象。即使现在核心技术研发和品控管理有了很大进步，却早期的固有印象却一直影响着自主品牌的突围。

对此，车企们不妨给予更长时间、更长里程的质保，以及相呼应的软性服务提升。一来可以树立用户对产品质量的信心，二来也是对自身品控管理水平的进一步促动。

说到质保，大家心目中也许会联想到雷克萨斯，它是第一个（2005年）在国内推出超长质保的车企，汽油车型4年10万公里免费保修保养、混合动力6年15万公里免费保修保养，在消除买车后顾之忧的同时也在消费者心目中牢牢刻下了“质量可靠”的印记。既能靠超长质保获得口碑，又能因故障率低而减少“质保维修支出”，这个新生豪华品牌做了一笔相当划算的买卖。

2. 做好二手车口碑维护

这是一个被很多车企忽视的环节。

作为用车周期的最后一环，二手车潜移默化地影响着新车销量。谁都希望自家爱车在出售的时候能卖个好价钱，其中市场保有量基数、故障率、新车终端让利这些销售端行为都对二手车残值率产生至关重要的影响。

市场保有量大，代表用户认可度高；故障率低，代表省心省力；新车终端优惠少，证明产品力强车价更保值。直观来看，新车销量好会促进该车在二手车市场的走俏，而二手车市场的表现又会反过来助力新车销量增长，两者是一荣共荣，一损俱损的利益共同体。

过去7年，全国二手车交易量稳步递增。即便在新车销量增长遇阻的大环境下，二手车依然保持增长。二手车市场更大的潜力与更多的空白，在当下的形势下能够衍生出更多的机会。

二手车市场的布局，既与新车制造息息相关，同时也有其自身发展所需的体系。

稳定与可靠依然是重中之重

2010年4月8日，的哥汤永明驾驶自己的贵AU3228捷达出租车来到一汽-大众长春工厂，这台捷达在7年时间里累计行驶了超过100万公里，期间从未大修。这一事件在当时成为汽车圈津津乐道的话题，捷达也用“百万公里无大修”诠释了“皮实可靠”四字，而市场也以持续优异的销售数字证明了质量口碑对新车销量的重要性。

另一个案例，前几年有媒体对10年车龄40万公里的第六代丰田凯美瑞进行了发动机拆解，结果显示，该发动机内部工况依然极佳，活塞连杆组也没有发生不良磨损情况，如果不是拆解实验的话，起码还能健康运转20万公里，这一案例也与“开不坏的丰田”口碑相互呼应。

长期以来，捷达与凯美瑞在二手车市拥有良好的口碑和销量，无论新车、二手车价格都非常坚挺，这与它们出色的稳定可靠性不无关系。

避免打价格战

降价虽然可以短时间内刺激消费欲望，但它所带来副作用也极具危害性，二手车就是这一些列连锁反应中的受害者。当新车终端成交价大幅降低的时候，该车在二手车市场中的残值率也会相应减少，为了重获性价比和盘活现金流，车商会降价甚至亏本出手。

所以，一款车新车降价也意味着它在二手车市场的贬值，再降价再贬值，形成致命死循环。反之，如果新车不降价也能受到市场热捧的话，那它在二手车市场一定也是紧俏车款，二手车价值会不降反升，从而稳固原本的价格体系，在改款车型定价中拥有主动权。

以丰田汉兰达为例，新车终端没有任何优惠，虽然受限于产能，但销量能稳定在月均8,000-9,000辆左右，是最畅销的中型SUV之一。而它的二手车保值率也相当可观，前三年分别为91.67%、85.67%、80.03%，和同级别其它车型60%左右的残值率相比，堪称“理财产品”。以顶配2.0T四驱至尊版7座为例，新车指导价32.58万元，3年后作为二手车出手，标价26万依然抢手，充分证明了新车与二手车之间的辩证关系。

官方二手车运营

在较为成熟的欧美市场，厂家在卖出一辆新车的同时，最希望的就是用户用二手车来置换。厂家在必要的检修翻新后，可以将这台二手车再卖给下一个用户。

官方二手车的运营，不论是否有独立经营的二手车品牌，对于潜在用户而言获得的是质量保证的背书，而这几乎是决定用户是否要选择一台二手车的核心。另一方面，官方运营的二手车，也有对新车残值率的调节作用——利用官方定价与强势资源进入，稳定车型在二手车市场的价格。反过来，这同样会让新车的市场价格得到稳定。

在中国，当多数二手车消费者普遍将车况好坏交给运气或是黄牛决定时，足够可靠的官方二手车运营，既是推动二手车市场健康发展的重要组成部分，所建立的二手车口碑同样是新车市场销量与价格体系不可或缺的一环。

我们习惯了在汽车销量上攻城略地无往不利，很多中国车企也被优越的市场环境、绝大的人口红利所惯坏，导致在面对30年一见的“车市下行”时，却又显得脆弱与茫然。

也许之前大家疏忽了口碑传播的重要性，但事实上是口碑越好抗风险能力越强，车企所面临的正是一场口碑之战。领先的、增速快的车企居安思危，想要进一步实现市场集中和消费趋势引领；略显掉队的车企在努力不被遗忘；处于中间的车企也必须向上，否则稍不留意就会被快速变迁的市场抛下。

所有的动作，目的只有一个：在新格局下形成独特的口碑，既能让消费者想到，同时也要做消费者心目中“不会买错”的那个。这是一场“持久战”，熬过去才能看到新天地。