事件背景

6月30日，长城汽车首家品牌体验中心在北京顺义开业，体验中心紧邻北京首都国际机场T3航站楼，总建筑面积5600平方米，由长城汽车经销商泊士联京涛集团建设运营。体验中心设三层展区，集产品展示、企业文化、用户体验、科技成果等维度能于一体。聚集了长城汽车旗下WEY、哈弗、欧拉、长城皮卡四大产品体系，长城是目前首个建立集团品牌体验中心的自主品牌。

在车市寒冬下，长城这一招有点风花雪月的动作，不免令人疑惑。不过，从长城一贯务实的风格来推测，这事应该不会只是开一个奢华的体验中心店这么简单，背后有何用意？值得推敲。

从长城官方相关报道中，我们发现了一些有价值的信息点：

     ●长城内部人士表示，建设品牌体验中心是趋势，国际一流品牌一般在各个城市都有体验店。2019年长城还会陆续在其他城市建设品牌体验中心，但具体数量尚不确定。

    ●首家品牌体验店，是长城汽车渠道战略升级的具体举措，未来将作为长城汽车新零售体系的战略支撑点，成为长城汽车未来传统4S模式向“N”S模式拓展的功能载体。

    ●未来四个子品牌各自的销售渠道依然保留，并将借鉴长城汽车品牌体验中心的智慧服务、创新体验等理念，赋能渠道店面、转型升级。

    ●顺义的首家品牌体验中心，打造了终端“智慧门店”样板，销售和服务流程将全部实现移动化办公。未来还将拓展汽车租赁等出行服务。

我们通过分析总结，得出两个判断，供大家参考交流：

判断1：品牌上升是长城当前的重要课题，品牌建设方面将不惜重金。

近几年，长城的销量战绩有目共睹，品牌力也在逐步提升，但品牌高端化课题依然具有挑战。为更长期发展考虑，品牌力将造成的上升瓶颈，必须早日进行破除。

建设高大上的“地标性”品牌体验中心，是高端品牌、或有志于塑造高端形象的品牌，比较惯常的做法。

细数国内著名的汽车品牌体验中心，主要分为两类。一类是老牌车企，基本是展示传承为主，诸如：2003年北京东方新天地的“全球第一个大众汽车品牌专用展厅”大众汽车品味车苑，2016年开业的奔驰Mercedesme三里屯体验店，以及2018年的Mercedes me上海外滩体验店。还有一类主要是这几年兴起的造车新势力，主要是为宣传引流，比如：北汽新能源的ARCFOX Space、蔚来汽车的NIO House、奇点汽车全球首家体验店、广汽新能源体验中心等等。

共同点都是选址在豪华商业地段、中高消费人流聚集地。而长城体验店开在机场附近，地理位置比较偏僻，人流量如何，有多少用户去体验品牌精心设计的场景，这还是个疑问。

不过，话说回来，即便是繁华地段，品牌体验如果只是依赖线下店面的话，规模也很有限。线上战场绝对不应该忽略。关于品牌文化、服务体验、用户口碑等方面的内容传播，也同样需要大力投入，通过创新传播模式进行广泛分发、线上线下相互配合等，品牌期待的用户体验和认知才能被充分传达。

判断2：关于渠道战略升级，长城已有了深入思考和行动路线。

步入增速放缓的买方市场，传统4S模式疲态尽显，渠道体系升级是车企目前更为急切的另一大课题。业内已有多种创新尝试，比如厂商建设自营渠道、拓展场景店、合作新零售渠道等，但目前尚未验证出成功模式。

从长城对于品牌体验中心的布局意图来看，我们推测，长城可能在尝试渠道升级的一种新模式。即，非自营模式下，厂商如何主导建立新的渠道把控关系。

具体的思路可能是：品牌通过体验中心，进行渠道多维服务功能（展示、营销、销售、交付、售后、出行服务等）的集中设计、研发、验证，形成标准化的渠道服务产品模块，然后统筹赋能经销商，进而搭建起新型的“N”S复合式渠道体系。这里的“N”S，可大于4S，也可能小于4S，由厂商根据终端市场的需求场景进行功能定位。通过对经销商输出标准化、模块化的渠道服务产品，实现对传统4S店的服务升级、管理升级，进而形成厂商对新型多层次渠道体系的经营把控。

长城顺义品牌体验中心目前打造的“智慧门店”，移动化销售、服务流程，以及未来将推出的出行租赁服务等，可能就是实验中的渠道功能模块“样板”。

关于厂商应主导4S渠道升级的必要性和重要价值，我们在之前《解铃还须系铃人，4S困局还待厂商破解》一文中已有较充分阐释，有兴趣大家可以移步阅读。

小结

长城在汽车流通领域，一直以来是务实派和实干家。此番品牌体验中心的开业运营，看似是难得一见的“务虚”，但若是如本文分析推测的布局意图，那又将是目光长远的务实之举。期待长城的后续动作，我们拭目以待。