上半年车市大考,直击东风汽车攻与守



进入2019年,汽车行业始终被一种凝重的气氛所笼罩,销量持续下滑,利润也大幅缩水,而且似乎并没有停止的迹象。面对惨烈的市场竞争,谁能笑傲江湖?


可喜的是,东风汽车跑赢大市,成为“寒冬”中的一抹亮点。数据显示:2019年上半年,东风汽车共销售169.81万辆。其中,乘用车销售138.41万辆,商用车销售31.4万辆,同比增长1.76%。


足见,在清晰且专业的战略规划下,以重磅车型为支点,撬动品牌和营销的双进化,正是东风汽车稳健高质量发展的重要保证。


 

无惧寒流


车市寒流来袭,东风日产完全无惧。上半年,累计销量为52.88万辆。其中,“家轿之王”轩逸累计销售21.23万辆,同比增长4.6%;奇骏销售10.35万辆,同比增长6.0%,继续巩固紧凑型轿车和SUV车型阵营第一地位,全面赢战车市年中大考。


另外,逍客销售突破8万辆;骐达、蓝鸟、劲客也均呈现两位数增长;第七代天籁ALTIMA更是迎来销量和口碑的高歌猛进,鼎立B级车日系三强。至此,东风日产以优异成绩在市场表现、技术与产品、服务升级三大科目中脱颖而出。


与此同时,东风日产SUV阵营也表现不俗,其凭借完善的产品布局打破行业SUV热度减退的趋势。其中,日系SUV霸主奇骏上半年累计销量10.56万辆,保持9.3%的高增长;全新逍客以产品实力树立15万元级合资SUV新标杆,上半年累计销量高达77472辆,同比增长10.5%,继续打造细分市场领军地位。


另外,东风本田上半年累计销量为36.41万辆,同比增长13.34%,继续保持强劲增长势头。2019年,实则是东风本田的产品大年,随着INSPIRE、享域、新思域等相继上市,不断丰富和优化了东风本田在产品矩阵上的布局。


轿车方面,思域售出107124辆,同比增长23.19%;新车inspire销售22699辆;享域销售16731辆。SUV方面,CR-V售出92726辆,同比增长183.66%,且随着全新改款车型的推出,CR-V必将再次迎来销量“春天”。此外,自东风本田提出“放眼未来”新能源品牌计划以来,2019年4月,其第三工厂竣工投产,混合动力、插电式混合动力、纯电动等车型的产能得以提升。


总体来讲,市场总量的下滑,对企业个体而言无疑是巨大的压力,甚至是灾难。但也有其积极的一面,那就是用有效的市场手段快速进行产品的优胜劣汰,让企业效益集中度得到提升,让优势企业实力变得更强,东风日产和东风本田就是这样的代表。



期待自主


眼下,东风风神亟需翻开一页新篇章,那么,究竟是怎样的变革,可以使其实现再提速?


实际上,从去年下半年开始,东风风神实施了一系列的降库存措施,为其创造了一个良性、健康的营销环境。数据显示,东风风神今年上半年累计销量达到32556辆,其中,E70销售8622辆,同比增长222.6%。


去年4月,东风风神全价值链库存系数高达4.8,经销商库存系数高达2.7,后经过努力,到去年年底时已基本处于相对良性的库存状态,全价值链库存系数2.3,经销商库存系数降至1.5,且这种良性状态一直延续至今。


从产品结构来看,SUV板块仍然是东风风神的主要增长点,其于今年上半年推出了新款AX5和新款AX7两款新品。其中,新款AX5作为中期改款车型,针对外观、内饰、配置等方面进行了升级,全系为自动挡,起售价下调1.58万元;新款AX7则针对动力性能等进行了调整,部分车型符合国六排放标准,可满足部分地区市场需求。


下半年,东风风神与PSA联合开发的CMP新平台的首款车型——奕炫,将于9月正式上市。该车使用1.5T、1.0TD两款动力,传承欧洲高刚性车身结构基因,平台耐久性能执行PSA欧洲标准,80%零部件与PSA车型共用。


伴随“互联网+”的落地以及电动化和智能网联向纵深发展,汽车产业再也不是传统的机械制造的概念,通讯、大数据、人工智能等这些原来与汽车关联度较小的产业,正在成为汽车产业的有机组成部分,甚至成为核心技术元素。这么多的跨界产业,如何在东风风神未来发展中形成新的产业生态,是摆在其面前的一道考题。



多点开花


市场重压之下,韩系车一直在伺机反攻。可以看出,无论是新一代KX5还是全新一代K3,东风悦达起亚的产品竞争策略均已呈现配置更聚焦、售价更接地气的特点。


今年年初,东风悦达起亚提出以“零售为中心”的销售战略,重点推进经销商协作、产品研发及品质管控,并多管齐下强化体系力。数据显示,2019年上半年,东风悦达起亚累计销量17.01万辆,同比增长0.97%,在乘用车市场整体下行大环境中,实现逆市增长实属不易。


具体来看,全新一代智跑累计销售5.01万辆,同比增长98.45%,再次回归紧凑型SUV主流阵营;另在跨界SUV和小型SUV细分市场,KX CROSS与奕跑都实现了30%以上的环比增长;而在入门级家轿市场,焕驰表现也十分抢眼,累计销售32843辆,同比增长160%;且随着全新一代K3的上市,下半年东风悦达起亚终将迎来新的增长点。


与此同时,东风雷诺也于今年起开始主动为经销商降库存,经销商的生存状况得到了明显改善,雷诺在中国的发展也有望回归到良性轨迹上来。下半年,东风雷诺将引入一款久违的新车科雷缤,同时还将上市雷诺在中国的首款电动车e诺。得益于在电动车方面的深厚技术储备,或许能让东风雷诺在市场竞争中找到前行的方向与拓展的希望。


车市寒冬下,东风英菲尼迪则稳步前行,上半年累计销售18625辆。其中,国产车型累计销售14744辆,同比劲增36%,仅全新QX50累计销售就达8944辆。目前,英菲尼迪在中国市场已全面实施电动化,预计到2022年,国内产品矩阵中有25%的车型为电动车;到2025年,全球一半以上的销量由电动汽车组成。


另据了解,新标致e-2008将在今年广州车展上正式首秀并接受预定,作为标致在华投产的第一款电动车,标致e-2008将成为其历史上首款率先于中国市场上市、然后才在欧洲市场推出的新车。未来,该车还将推出PHEV版本,这也体现出PSA集团对中国市场的高度重视。


对于东风汽车旗下合资板块来说,只有在产品升级与服务创新上不遗余力地打造“最佳方案”,并以此为基础,对旗下车型进行实质性的本土化升级,最大程度地满足中国消费者的实际需求,才能渡过当下市场难关。同时,不能让经销商“失血而死”,要更好地理清并改善与经销商的关系,这也意味着要适时调整营销策略,回归市场导向。

 


转型得道


在国内中重型商用车市场连续3个月持续下滑的背景下,东风商用车有限公司主动出击,在弱势区域开展“炸碉堡”行动,既炸得开也守得住,且市场表现亮眼。


数据显示:2019年上半年,东风商用车累计销售中重卡97317辆,同比增长1.67%;后市场销售总额突破13亿元,再创新高。其中,天龙销售3.9万辆,同比增长2.6%;牵引车销售2.9万辆,载货销售1.99万辆,专用车销售1.2万辆。


成绩的取得,主要得益于东风商用车进一步强化“精准营销”转型。今年以来,东风商用车通过调整营销架构,实现营销与分销的分工协作;通过商品战略地图管理,提升客户覆盖度,加大转化效率;并建立了以销售先做管理为核心的精准营销体系,构建了分品系、分区域、分行业的三维营销体系,实施了网络转型和售后转型。


另外,今年上半年,国内轻卡市场也逐渐走低,而东风轻型商用车板块则销售轻卡51823辆,同比增长15.1%。其中,多利卡销售37394辆,同比增长26.1%;福瑞卡销售9095辆,同比增长11.2%;途逸销售5035辆,同比增长38.5%。值得一提的是,其新能源汽车累计销售6086辆,同比增长超过200%。


在“163倍增计划”战略引领下,东风股份通过全方位提升企业体系能力,得以在重新洗牌的市场格局中乘势而上;并以“留客思维”主抓产品和服务,销量实现逆势增长,生产经营也持续向好。


所谓“163倍增计划”:“1”代表东风股份将达成LCV行业质量第一;“6”代表东风股份将从围绕市场战略的6个方向进行突破发展;“3”代表到2023年,东风股份将完成30万辆挑战目标。20年来,东风股份成功经受住物流行业和汽车行业的一次次挑战,在曲折中重新占据行业领先地位。可以预见的是,连续四个月的增长不会是东风股份的终点,而是一个更高的起点。


对于商用车而言,2019年将是机遇与挑战并存的一年:一方面,宏观经济下行压力较大,运力过剩、中美贸易战、公转铁等,都将对车市带来利空影响;另一方面,我国物流业将高速增长,陆运仍然是最主要的运输方式,水运、铁运不可能替代陆运,且在“蓝天保卫战”的影响下,各地将淘汰国三及以下排放标准车辆,为市场带来利好。所以,国内商用车市场集中度会不断上升,龙头企业会强者恒强。

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