当销售顾问不再是美女,营销自动化对于汽车行业会有多颠覆?

2019年的上半年刚刚过去,网购热潮618也已落幕。稍加留心,你就会发现,今年的618又格外不同,以拼购为主的社交玩法成为各大平台的主流。“造节者”京东全面开启“全民拼购日”,阿里则力推具有拼团社交属性的“聚划算”,生于社交的拼多多还是一以贯之的重金投入玩拼购。

“拼购”实质上反映出一、二线城市已成存量市场,新的获客成本居高不下,而如何通过社交裂变收获更广泛“小镇青年”的青睐则成为抢占市场的制高点。

不仅是网购,对汽车行业来说同样如此。现在,消费者要买一辆汽车,首先会去网上看、对比,甄选喜欢的品牌、车型,然后再去4S店里体验、试驾、下单或直接在网上下单。因此,对当下的车企来说,怎么抓住目标受众、潜在客户,进而促成交易并维护品牌粘性显得尤为重要。

过去,报纸、杂志、电视可以说是大众媒体,能够向目标受众投放特定的广告,车企往往砸钱后就坐等客户上门订车。但现在各种社交媒体(微信、微博、客户端、视频平台、直播平台等)激增,碎片化的时代导致目标受众大为分散,广告投放直接效果大幅下降,往往是重金砸出去了,也不见得有什么大的效果,有种重拳打在棉花上的无力感。

过去的营销得益于传播渠道的垄断和闭塞,有很高的触及率和转化率。现在,媒体平台的井喷式增长打破了过去的垄断,形成了相对开放的氛围,创作的内容“五花八门”,随之而来的是用户注意力的缺失,营销很难捕获用户的芳心或成本较之以前更高了。“竞争白热化,营销无效,爆款难做”是当下汽车行业市场人的普遍心声。在新媒介技术的催化下,之前的传播是碎片化,现在已经‘粉尘化’了,消费者决策路径变得极为复杂。

在‘粉尘化’时代,用户触点增多,自我宣导式营销已完全被市场淘汰,营销自动化应运而生。营销自动化,正在逐渐取代传统营销,改变消费者整个购买的流程和决策方式。

目前,中国汽车市场普遍不缺乏销售线索,但是线索繁杂、跟进困难、维护成本过高,转化率低确是整个汽车行业普遍面临的难题。车企获取线索后,会迅速用专业的销售人员去跟进,确认购买意愿,进而保证转化及产出。这往往需要投入庞大的SDR或电销团队,但收效甚微,导致销售成本居高下。

实现营销自动化后,具有一定人工智能的机器人将取代SDR团队,负责跟进目标客户留下的线索,然后得到可量化的转化指标,深度分析目标客户的需求,不断孵化出高质量的销售线索,效率高且成本很低。营销自动化系统将进行合理的线索跟进,有效保证线索进店率、成交率,助力销售漏斗的转化提升。即便是成交后,还可以基于客户全生命周期进行互动营销,促进客户品牌忠诚度的养成。

现代社会节奏很快,当千篇一律的销售给你电话时,我相信绝大多数人都是很反感甚至痛恨,特别是销售执拗的给你电话时,你可能恨不得透过电话给他一个大耳光。反过来,当下的营销不应执拗于向所有人灌输,重要的是把目标用户识别、沉淀下来,不停地、潜移默化地去影响、去触达,绝不要简单的自导式广告。

营销自动化系统可以自动识别客户,建立客户标签,让品牌与理想的客户建立联系,而不是面向所有人进行营销,随后进行针对性的推送,让品牌更懂你的用户,让用户的粘性更高,触达渠道也更多,降低了市场试错的成本。不同于以往的千人一面,营销自动化系统可以收集、分析各类信息、用户行为、历史记录,精准分析用户属性、偏好、购买意向等,让品牌为用户提供个性化内容,与目标用户进行个性化沟通。

举个例子,假设你想买一辆新车,你随意访问了一个汽车网站或APP,查阅了A品牌的某款车型相关信息。这个时候,营销自动化系统会自动为你添加A品牌车型的偏好标签,后期你将在微信、短信、APP、社交平台等多个渠道,收到A品牌的相关内容推送,并且可以自动定期触发,通过多渠道、多频次强化用户感知。如果你喜欢,接下来你可以直接预约试驾或直接下单。

总之,营销自动化将各种营销渠道,如网站、微信、微博、客户端、APP、视频平台、直播平台等整合起来,可以有效地在正确的时间,通过正确的渠道,与正确的用户进行交互,提供正确的内容,无缝并持续的优质客户体验终将达成销售增长。基于AI的营销自动化系统可以追踪用户的行为或需求,针对不同阶段客户的内容需求提供更多建议,基于客户的行为自动化发出更多沟通,自动快速为客户提供咨询甚至解决问题。到18年为止,就已经有60%的用户是通过聊天机器人进行交互,预计2019年比例将有大幅增长。

2018年下半年开始,中国车市风云突变,车市竞争进入到深层次比拼阶段。车市大变局之下,如何升级营销战略,降低销售成本,创新求胜,将成为抢占市场的制高点,也是摆在所有中国汽车人面前的考题。

中国正在经历互联网营销浪潮的深度冲击,如果车企感受不到消费行为的巨变,不能提前实现营销转型,将可能很快被市场淘汰。基于对成本控制、精准营销的考虑,各大汽车企业越来越依赖于科技手段实现销售的效率提升,汽车行业数字化转型势在必行。2019年,营销自动化将成为车企基本营销工具。


标签: 行业动向
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