从丰田推雷克萨斯的内幕 看星途在奇瑞新品牌矩阵上的定位和重任

当一个以技术作为企业发展原动力的企业,遇到外部市场消费升级,他会做出什么样的选择?这样的故事,我们在1980年已经见过。

当丰田对那时美国豪华车市场虎视眈眈时,他们做了没有预算上限的预备工作——“旗舰1号“项目,汇聚了大量的财力和物力开发的新车型和项目并不被看好。但丰田知道,消费升级的趋势,必定需要有定位更高级的子品牌作为支撑。于是,雷克萨斯诞生,并推出了自己第一款产品LS400,之后他们大获成功。

 

这样的事情,同样发生在我们身边

 

2018年全国新注册登记机动车3,172万辆,机动车保有量已达3.27亿辆,其中汽车2.4亿辆,小型载客汽车首次突破2亿辆;机动车驾驶人达4.09亿人,其中汽车驾驶人3.69亿人。

我们进入了怎么样的汽车时代?显然,我国汽车产业仍处于普及期,有较大的增长空间。但是,我们的汽车产业已经迈入品牌向上,高质量发展的增长阶段。

 

其实作为一直倡导技术发展的奇瑞,早就有了这样的预期,而他们一直以来都为汽车品牌向上,产品向上的时代做着准备。

早在2009年,奇瑞品牌的其他产品销售还如火如荼时,奇瑞就发起了“向上之路”的项目,推出了定位中高端的轿车产品瑞麟G5,但是品牌的发展并没有达到预期。不过也为奇瑞提供了做高端品牌的宝贵经验。

 

也许所有技术沉淀深厚的企业都是这样倔强。对于EXEED星途子品牌的发布,我们可以理解为奇瑞的再次“冲高”。为什么奇瑞并未放弃品牌高端化的梦想,因为奇瑞需要属于自己的“雷克萨斯”,我们的市场需要中国的高端品牌。

 

星途品牌的重任

 

我们记得在星途发布会现场。奇瑞的董事长尹同跃的表述,让我们可以感受到星途品牌并不是拍脑门,急匆匆上马的项目,而是谋划于十年之前,在奇瑞内部它的整个定位是仅次于奇瑞捷豹路虎的。

当星途的TX下线,意味着奇瑞真正的开始在品牌高端之路上再次前进。为什么以这样的时间点呢?奇瑞内部高管的一句话,让我们了解到了,星途品牌发展节奏。“2019年国内市场将进一步从量向质转型升级,市场结构也将进一步优化,品质和品牌导向将更加明显,这要求奇瑞进一步推动产品升级和品牌提升。”

 

2019年,也许国内很多汽车品牌走品牌向上之路的最后时间点了。长城和吉利赶上了这个点,而长安还在裹足不前。

 

星途代表了奇瑞差异化产品矩阵的思考

 

有人说,奇瑞其实已经经历过“多品牌”战略了,例如奇瑞曾先后推出开瑞、瑞麒、威麟、凯翼等品牌,希望“多生孩子好打架”,但实际的销售情况大家也都是知道的。

2013年,奇瑞提出了“回归一个奇瑞”的新品牌战略。但我们不能狭隘的去理解“一个奇瑞”,并不是只能有用一种车标的产品,而是“一个技术资源统一的奇瑞”。

 

这样的事情,其实已经有先行者。例如如长城汽车在统一的技术资源上推出WEY品牌,吉利推出领克,都来了非常显著的销量增长。

 

也许了解奇瑞的人,会发出一句话,如果说以真正掌握在自己手上的技术来说,奇瑞是最不缺技术的车企。

这么多技术资源,真的就需要一个有差异化的产品矩阵来承载了。星途就是这个矩阵上非常重要的一个品牌,也许它要证明一点,一个以技术为向导企业是完全有能力打造一个被消费者认可的高端品牌的。因此星途品牌下的是一步大棋子,不光是有SUV。整个品牌是将会布局乘用车全领域车型,包括从A级到D级,从SUV到轿车。是的,你没有看错,还有D级车。

 

既然是走品牌高端路线,那么不可避免的要和现在WEY和领克这样的产品发生正面竞争。那么星途定位还有区别吗?有人问过尹同跃,他的一段回答让人深思——“我们不完全将星途定位为WEY和领克这一级别,而是更倾向于灵活一点的定位。”尹同跃稍微停顿了一下,继续说到,“所有懂行的、懂技术的看到星途都会明白,这才是真正的汽车。”

非常明显,奇瑞的这股技术流的遗传还在主导一个品牌的发展方向,星途作为奇瑞彰显多年技术积累的品牌,一定会有自己的特色,最终希望以技术成就自己。



标签: 品牌分析
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