凯迪拉克的价格战饮鸩止渴,未来恐深受其害

车市寒冬在6月有了些回暖的意味,但这更像是一种假象,主要还是源于车企与经销商十分迫切的需要清理“国五”库存的缘故,并不意味着真正的回暖,车市寒冬可能还将持续很长一段时间。

在这场寒冬的博弈中,许多品牌陷入跌跌不休的尴尬处境,而在此背景下,凯迪拉克取得销量微增的成绩着实不易。据官方数据显示,今年上半年,凯迪拉克累计销量达到114592辆,同比增长1.98%;其中,6月销量更是再破2万辆,达到了21210辆,同比增长51.5%。在逆境中实现增长使凯迪拉克依旧稳坐二线豪华品牌的头把交椅,不过在销量增长的背后,却是凯迪拉克“以价换量”换来的的结果。

除了面临清理”国五“库存的压力之外,如今汽车市场还处于增量变存量的竞争阶段,在强压之下,豪华品牌的降价促销活动早已屡见不鲜。但凯迪拉克降价的幅度过于大,以至于近段时间网上流传着许多关于15万买凯迪拉克ATS-L的段子,尽管豪华品牌纷纷下探,但这个价格能买到一辆豪华品牌B级车还是有些夸张,不管这个价格是否真实,ATS-L价格降到“冰点”是事实,甚至出现二手车标价比新车还贵的尴尬局面。

二手车保值率过低对早期买车客户无疑是一种伤害,降价过多对凯迪拉克品牌也是一种伤害。从短期来看,凯迪拉克是在寒冬中保住了销量,但就长期来看,凯迪拉克的价格战“弊大于利”。

损害品牌形象

汽车品牌与产品之间的关系,在一定程度上是相辅相成的,但也是相对独立的,产品可以通过一定的资金以及技术能够达到较高水平,但是品牌却不同,毕竟许多汽车品牌,即使花重金搞营销,也不见得一定能打造一个好的品牌形象,所以这也是一些传统豪华品牌的优势所在,它们往往会经过长时间口碑的积累,才能成为被世人接受的豪华品牌,被赋予更高的品牌价值,消费者也愿意为品牌附加值买单。

凯迪拉克毫无疑问是传统美系豪华品牌的代表,拥有着一定的积淀,早在1902年就诞生于美国底特律,经过百年岁月的洗礼,凯迪拉克逐渐形成了一种独有且无法模仿品牌调性,更贴有”总统座驾“这一亮眼标签,这都能让其更具溢价能力。然而,在汽车市场整体下行的大环境下,凯迪拉克作为一个拥有溢价能力豪华品牌,却采取了与自身品牌调性不符的“以价换量”这一战略,无疑降低了”总统座驾“这一标签的含金量,对品牌形象造成不利影响。

不管十五万买ATS-L的消息是真是假,消息已经扩散,在许多消费者眼里,凯迪拉克已经成为优惠幅度不够大就不该下手的品牌。消费者在选择同价位同级别的竞品车辆时,还会更倾向于凯迪拉克吗?所以,凯迪拉克在未来竞争力也会受到相应影响。在消费升级的背景之下,消费者更看重的定然是产品力,“以价换量”终归不是长久之计。

凯迪拉克也并不想让自己多年沉淀下来的高端品牌形象被“廉价”这一标签击碎,所以在销量压力释放过后,凯迪拉克立即走上了重塑品牌形象的道路。就在7月4日,凯迪拉克推出其首款实现国产的中大型SUV XT6,这也是所有豪华品牌中,第一款实现国产的中大型SUV。显然,凯迪拉克急需这样一款车来重新树立品牌的高端形象,更是邀请古天乐为新一代凯迪拉克XT6代言,而就在不久前,凯迪拉克邀请了胡歌为其代言全新一代CT6,可见在找明星代言这方面,凯迪拉克十分舍得下本。

但对汽车产品来说,依靠明星代言能取得多大效果呢?就拿法系豪华品牌DS来说,其在请明星代言方面一开始就比较舍得,从女神苏菲玛索到当红小生王凯,可DS还是没能深入中国市场,论其根本还是产品没有打动消费者。

所以,要重塑产品形象,还是要从产品本身下功夫,提高产品质量,追求精益求精工匠精神,累积口碑,才是时代所需。雷克萨斯销量的攀升就是最好的例子。

利润缩减带来连锁反应

“价格战”给凯迪拉克带来的另一个困惑就是利润缩减,这会给它造成一定的连锁反应。

财富证券2018年统计的数据显示,凯迪拉克自 5 月份起,亏损经销商占比逐渐增多,有近三分之一经销商处于亏损边缘。而雷克萨斯、奔驰品牌70%以上经销商都处于盈利状态,另有 30%属于持平状况。不仅如此,在各大汽车经销商集团公布的豪华车盈利表中,凯迪拉克的盈利能力也始终处在倒数几名。

凯迪拉克利的润缩减会造成一定的连锁反应,比如在一定程度上研发投入的滞后,新技术无法及时跟进,车型没有更好的更新换代,新产品没有及时跟上同期市场节奏等。

比如现在汽车行业正在面临智能化、电动化、网联化、共享化的汽车新四化阶段。其他豪华品牌在这方面已有深度布局。雷克萨斯的电动化车型已经占了总销量的三分之二,BBA都已经在共享化方面深度布局,连沃尔沃也通过吉利的曹操专车拿到了共享网约车的船票。凯迪拉克却屡屡滞后于人。

凯迪拉克以牺牲利润来换取销量,这与豪华品牌该有的品格精神已渐行渐远。我们可以这样理解,雷克萨斯销量的攀升是一种健康的增长,是通过品质以及口碑等长时间积累所得,而凯迪拉克则是持一种不健康的增长势态,要是其在品牌重塑之路上走得艰难,仍然依靠降价来维持销量,长久下来,甚至可能造成恶性竞争。

拉低凯迪拉克产品线

未来,随着中国车市产业升级、消费升级和90后消费群体崛起。豪华车还有更大的增长潜力,并且产品线未来的趋势是向上拉。根据财通证券统计的信息显示。

中国豪华车市正在呈现两个趋势:潜力巨大,产品上拔。现阶段的凯迪拉克而只抓住了第一阶段的市场趋势。在价格走势上处于非常被动的位置。

这就是“价格战”策略给它带来的尴尬,凯迪拉克的产品推进思路是以B、C级产品为根据,上拔下拉产品线,然而由于其长期坚持的“价格战”,导致其产品线只能下拉却很难上拔。


车系: 凯迪拉克ATS-L
标签: 品牌分析
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