买车人为什么不爱进4S店了?

不管是跳过4S店这个“中间商”环节直接买车,还是在“一锤子买卖”后的全生命周期里与4S店再无交集,都证明了这种过去几乎是多数国人买车、养车唯一渠道的模式正在遭遇巨大的挑战。在车市下滑的大背景下,传统4S经销模式与业界新形态之间的博弈,已成为销量数字之外不可忽视的一个关键因素。

也许,当我们今天听到4S关店、经销商维权、厂家与经销商矛盾的新闻,已经见怪不怪了。然而,冷静下来想一想,即便销量下滑,中国每年仍然有超过2,000万辆乘用车新车销售,而其中绝大部分仍然是从4S店渠道流通。同时4S店仍然拥有厂家最官方的授权,以及多数用户心目中的“正宗”口碑。

但是,不论是舆论口中的经销商,还是通过我们业内真实的经销商朋友描述,叫苦不迭几乎是多数中国汽车经销商的常态,“4S店卖车不挣钱”似乎也成为了大家公认的真理。然而,一个无法实现正常盈利的行业,显然无法持续健康发展。

在体量仍然庞大的中国汽车市场与所谓“卖车亏钱”的4S店之间,究竟出现了怎样的错位?又是什么让今天的消费者对于4S店产生了信任危机?

选择与不选择4S店的五大理由!

相信中国绝大多数消费者如果想要了解一款新车,脑海中第一个浮现出的渠道都会是去品牌授权的4S店看车。为什么会出现这样的第一反应?笔者归纳了5个方面。

权威:车企正规品牌授权,拥有成熟的全套运营体系。

正规:车型品类齐全,并享受原厂质保政策。

环境:店面统一风格装修,展厅宽敞明亮、维修车间整洁规范。

技术:拥有厂商一手维修资料,技师接受厂方正规培训,拥有最权威、最全面的设施、人员和技术。

正品:原厂供货正品配件,没有假货担忧。

那为什么今天又有很多人不愿意去4S店了呢?

人员:销售/维修顾问是个非常考验口才、应变、经验的“复合型技术工种”,但同时它的入行门槛也很低,这就造成了从业人员素质的层次不齐——新人太“嫩”,老人太“急”。我们时常会看到新人销售连车型参数都记不清楚,老销售们迫于每个月的指标/产值压力,他们会想尽一切办法促进签单,而许多时候又会用力过猛,给用户留下“付款前和付款后两副嘴脸”的糟糕印象。

强迫:在新车销售环节尤其是热门车型存在诸多“隐性强制收费”,比如金融服务费、上牌服务费、强制装潢、强制商业险等等。仗着短时性的供需关系失衡,强迫用户加价提车也是非常受人诟病的方面。

昂贵:4S店的配件贵、工时费贵。我们不妨举一个比较极端的例子,前不久国内有一台阿尔法·罗密欧Stelvio发生追尾事故,看似损伤并不严重,但它的维修费用高达112,296元!其中包含配件9万元、工时费2万元,而新车折后成交价仅不到30万。

返修:当自己的爱车遇到疑难问题需要4S店诊断排故时,有时无法一次维修到位,会产生二次返厂甚至无法解决的状况发生。高昂的维修费用与低效的排故能力形成强烈反差,不禁让人对4S店的专业性表示质疑。

舆论:随着扁平化传媒的蓬勃发展,人们获取信息的渠道也回来越多,有关4S店维权的消息不断见诸报端。近期最知名的事件莫过于“西安奔驰女车主维权事件”,假如没有网络现象级传播带来的巨大舆论压力,W女士还能获得利之星集团换车补偿的一纸和解协议吗?细思恐极……

当前面五点引起了人们对4S店的无限美好遐想时,后五点又残忍地将这份美好按在地上使劲摩擦。事实证明,五个缺点的破坏力远大于五个优点,所以,人们开始想方设法逃避4S店。

曾经,我们在质保期内离不开授权经销模式,但当“4S不得以不在店内保养为由拒绝车主的合理质保”的新三包规定和“取消4S店单一授权卖车模式”的新销售管理办法出台后,直营销售以及多渠道售后服务让人们有了更多的选项,而失去了“政策护城河”的4S店也“不得不”放开了对用户的不合理束缚。

4S店也有数不出的苦?

汽车经销商也是一家普通企业,同样需要盈利,需要承受来自上游供货商、下游客户以及同业竞争者的竞争,既是连接用户与车企的桥梁也是“受气包”。其中的从业人员也是和我们一样的普通人,拥有同样的喜怒哀乐。但在逐渐失去汽车授权经销商的“光环”后,汽车经销商为何会开始被认作为“夕阳产业”呢?我们不妨从“不喜欢去4S店的五大理由”为切入点。

指标:销售顾问的薪资主要由基本工资+奖金提成+X(未知因素)构成。为了激励销售人员的工作热情,基本工资往往设定在很低的水平,甚至会低于当地最低收入标准。若想获得更丰厚的薪资回报,只能在完成公司指标的基础上尽量多签单。指标压力来自4S店,而4S店又要顶住车企的库存压力。当车市欣欣向荣时,一切相安无事;当销量不振时,危机一触即发。这也是造成销售顾问流动性居高不下的原因之一。

盈利:为了用最低的价格吸引客户,4S店往往会在成交价上一再退让,甚至不惜亏本也要完成车企的“返利任务”。当新车利润无法支撑企业运营时,名目繁多的“服务费”也就应运而生了。天下没有免费的午餐,车价上流失的利润必定要在其它地方“赚回来”。而对热销产品而言,变相“加价提车”也成了提升利润产值的最佳突破口。

成本:宽敞的展厅、整洁的车间、齐全的库存背后是巨大的运营压力,除了前期巨额的场地租赁、装修、设备、人员开支外,新车库存也会挤占投资方的流动资金压力。集新车销售、售后维修、配件销售、信息反馈/二手车于一身的统一标准化模式就注定了4S的“重资产”属性,过高的运营成本可能会是压垮4S的最后一根稻草。

专业:将爱车送修4S店自然是冲着品牌专营店的专业性、权威性。许多人觉得既然4S店的维修费用那么高,维修技师的收入也一定非常丰厚。但事实是,在高运营成本的影响下,他们拿着与外界同行相同的收入,却要顶着“4S专业技师”的光环,承受工时指标与返修率的双重压力。汽车维修是个非常复杂的过程,谁也无法保证一次维修成功,更何况在高人员流动性下,“专业”也许并不保险。

曝光:身为品牌授权经销商,4S店的一言一行自然受到了人们的更多关注。一旦有任何出格的行为,就会被舆论曝光、放大。而且,一旦负面新闻传播开,遭受影响的必定是整个4S行业。

用户期待怎样的4S模式?

年销超过2,000万辆的蛋糕仍然庞大,即便有了更多的选择,在相当长的时间里绝大多数购车需求仍将通过4S渠道消化、吸收,但是曾经“躺着也能赚钱”的好日子已经一去不复返了,同业之间、跨界之间的竞争将愈发激烈,行业洗牌已经拉开序幕。并非4S模式会退出舞台,而是无法适应“游戏规则”的4S店将被淘汰。

那么,4S模式该如何调整自己以适应新常态下的车市呢?或者我们可以将问题理解为消费者期待中的4S模式是什么样的,以此作为转型的目标。

1. 提高从业人员整体素质、专业技能

人们希望在与销售顾问交流时能够得到专业、有效的沟通,只有喜爱自己工作的品牌才能把这份情感传递给用户,4S店的灵魂应该是一支稳定、忠诚且热爱本职工作的人员团队。然而现实中,无论售前还是售后,4S的人员流动率都居高不下,是否能考虑下调整不合理因素让工作人员能更安心、更专注于自己的工作呢?

比如对于考核指标从过去单纯的签单导向转变成服务导向,对不同消费层级的客户进行不同的销售方式:

10万元级别,价格敏感型,给出有诚意的价格以及金融方案减轻用户的购车压力及顾虑。

20-30万元级别,服务敏感型,价格与服务之间寻求平衡,可以根据客户需求给出其所需要的选装件。

50+万元级别,附加值敏感型,追求更好的服务、更细节的关怀,比如雷克萨斯4S逐渐推广的LS车主机场接送机服务。

2. 拓宽原厂零配件销售渠道

网上时不时会爆出车主使用网购假冒机油导致发动机受损大修的新闻,无论京东、1号店、还是天猫,都曾陷入过“假货”风波,对于热衷网购的车主来说,从哪里能够买到正宗、放心的原厂配件是比价格便宜更重要的存在。

于是,拥有原厂进货渠道的4S店是否能放开零配件销售渠道,比如加盟电商、向周边连锁维修店以及配件商供货来拓宽自己的销路呢?与其捂盘惜售,不如薄利多销,把资金盘活起来,也让用户可以在除电商以外的更多渠道获得4S的正品配件。据笔者所知,已有部分4S店开始尝试向周边修理厂供货,这也许是一个好的开始。

3. 提高售后服务质量

4S店拥有专业的维修技术资料和经过专业培训的技师,但是“重资产”带来的高昂运营成本导致盈利压力非常之大,那是否可以从增加服务及降低成本两方面下手实现转型呢?

4S模式很难在短时间内大幅降低自己的场地成本、人员成本、运营成本,这就意味着价格方面无法与社会修理厂竞争。但4S店可以在服务层面提供更高的附加值来提升用户的“获得感”,比如更专业的维修接待、更全面的维保项目。此外,有办法能够为高昂的成本“减负”吗?关于这个问题,笔者有个天马行空的设想,假设一家经销商集团在某地拥有5家4S店面,通过功能重组后,其中4家店售后改成快修保养,继而向第五家店引流事故维修、总成大修、钣喷等服务。

4. 二手车优先置换

《童济仁汽车评论》曾在《车市寒冬中的持久战:别再选择性忽视口碑传播!》一文中详细阐述二手车口碑维护对于新车销售的影响。对于4S店而言,针对自家品牌二手车,以略高于市场平均水准的价格收购。一来能成为新车终端成交价的坚强后盾,二来可以维护客户与品牌之间的忠诚度,增强消费黏性。从长远角度考虑,这对买卖双方都是有利的结果。

写在最后

此前曾有媒体报道,2018年全国仅三成经销商盈利,四成经销商处于亏损状态,而预计2019年汽车经销商的日子还会更难。经历了车市井喷期的大丰收之后,接下来才是真正迎接挑战的“苦日子”。

但为何会苦呢?市场体量仍在,争夺用户的战争也从未停止。在拥有最好资源的前提下,4S店本应是客户与品牌接触的首选。但事实上,4S店对于客户的服务远没有达到让人满意的程度,相反4S店还在不断给客户“制造问题”。当新生代用户接触到更多的渠道,他们自然会尽力避开这个麻烦的渠道。

所以,4S店重新吸引用户,最关键在于能否提供与其身份相符的“价值”,而这是解决“4S店卖车不赚钱”的核心——赚钱是以满足客户需求、解决客户问题为前提。

成本高导致价格降不下来,那就给客户提供更多、更独一无二的增值服务;人员流动大导致服务不专业,那就从转变考核指标降低人员流动性和增强新人培训两个方面同时切入;客户转化率低,那就从掌握每一个用户的喜好,针对性留住每一个用户开始做起。

不管是今天的中国车市,还是今天的4S店经销商,所谓的“苦”只是因为过去的“甜”来得太容易,而让人忽视了很多本应该掌握的本领。而这些在车市没有爆发性增长后,逐渐显露出其用武之地。

造车新势力的直营模式、车享家/途虎养车引领的售后连锁、天猫/京东/康众等线上线下配件渠道、各类二手车电商平台……在这个不断变化的时代,4S店也不应该是消失的那个,就像今天哪怕买手机已经那么容易了,品牌专卖店这样的线下渠道仍然是决定手机厂商生死的关键命脉。

但无法接受改变者,终将被淘汰。

标签: 行业动向
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