谁会带长安福特,走出困境?

尽管长安汽车距离扭亏为盈这个目标,仍然有相当一段距离。但有一个好消息是,昔日的“利润奶牛”长安福特,正渐渐从谷底向上爬升。

 

数据显示,长安福特在5月和6月的终端零售环比增幅,都超过了30%。昔日“销冠”车型福克斯,更是在6月份实现了销量破万,同比增长达75%。


对许久未有好消息传出的长安福特来说,销量的增长无异于是一个巨大的突破。而这一切向好的细微变化,恐怕都离不开汽车行业“老兵”杨嵩的鼎力支持。

 

一、 杨嵩,何许人也?


2005年,杨嵩从快消品转战汽车行业。同年5月,他正式入职东风日产,负责领导公司的营销工作。“重新出发”的杨嵩,并没有被“隔行如隔山”的定论,牵绊住手脚。在他主管日产营销系统的三年时间里,后者销量的年增幅达到了40%,实际销量达到了近100万台。值得一提的是,天籁这一车型,正是在这期间完成销量从6万到15万的“蜕变”的。

正所谓“能力越大,责任越大”。2014年初,杨嵩被日产总部调派至北美地区,成为合资公司中国区管理层升至总部管理层第一人,全面引导日产北美地区的营销业务,成为跨越中美两大全球核心市场的“国际汽车人”。

2018年,杨嵩带着在东风日产创造的“累累战功”,加盟宝沃汽车。接手这个年轻而古老的品牌,杨嵩要做的就是让世人重新认识宝沃。

 

开过宝沃汽车的人,很多都会称赞其不俗的产品力。但“BBAB”的营销噱头,对其德国身世的过分渲染,却为宝沃汽车招致不少非议。而营销策略偏差的后果,直接体现在了宝沃汽车的日趋走低的销量上。

 

加盟宝沃汽车后,杨嵩推翻了此前的品牌定位。他将一切化繁就简,直接指出,宝沃汽车就是“中国资本控股的德国品牌”。在杨嵩看来,中国资本收购宝沃品牌,带来了无与伦比的自信,尤其是对中国资本、中国制造、中国力量的自信。而这种源自内心的自信,远比那些“空中楼阁”的东西,更能打动人心。

 

2019年4月,杨嵩正式上任长安福特全国销售服务机构总裁一职。相比于此前的日产和宝沃,这一次摆在他面前的问题,恐怕要复杂得多。


二、杨嵩加盟长福,受命于危难之间

 

素有“利润奶牛”的长安福特,一直以来都肩负着长安汽车重要的盈利工作。以2016年财务数据为例,当年长安福特一家公司的净利润额就高达180亿,而财报中其它合营和联合企业的净利润总和,也不过只有7亿。


然而从2017年开始,长安福特的整体销量急转直下。数据显示,他们17年的全年销量,同比出现了13.66%的降幅。到了2018年,形势进一步变得恶化。长安福特这一年销量的同比降幅,高达54.3%。

 

2018年年底,时任福特汽车大中华区市场和销售副总裁、全国销售服务机构总裁李宏鹏,“因身体及家庭原因”,宣布离职。显然,如何让长安福特这个品牌复苏,如何让旗下的经销商赚钱,只能留给他的继任者了。

 

2019年4月,杨嵩加盟长安福特,出任全国销售服务机构总裁一职。凭借着此前在任职宝沃汽车期间的成功经验,杨嵩决定,再一次从经销商入手,以“保证经销商赚钱”为目标,为长安福特建立全新的经销商销售体系。首先他要做的,就是帮助经销商火速清库存。

对于销量几乎遭遇“腰斩”的长安福特来说,清库存是一项艰难,却又必须迎难而上的事。数据显示,长安福特今年2月的库存系数高达3.1,位列所有品牌首位。

 

从清库存的结果来看,长安福特可谓是拿出了破釜沉舟的决心。4月份,也就是杨嵩入职长安福特的首月,后者的库存系数顺利降至2.4以下,终于脱离了前五的危险区。

 

上任三月以来,杨嵩最为满意的一件事,便是清库存。“五、六两个月,我们终端清理了1万多辆库存车,经销商的库存深度从之前最高的80多天降至28天,这是过去18个月的最低水平。”在日前面向媒体公开的述职活动上,杨嵩自信地表示。

 

在清库存这件事上,杨嵩采取的策略是“以产定销”。换句话说,就是为长安福特经销商进行“减负”。杨嵩希望,在全力拉动零售量增长的同时,坚决抵制追求批发量的冲动。


尽管“以产定销”的策略,会一定程度上牺牲公司5、6月份的批发数据。但杨嵩认为,“销量不佳的同时再继续向经销商施加库存压力,这是每一个车企由盛转衰的根源。”

 

为经销商“减负”的效果,是显著的。数据显示,长安福特在6月过后已经实现40%的经销商盈利面,预计三季度将实现80%,而这也将成为近两年来,长安福特经销商第一次实现季度盈利。

 

三、长安福特为何要“叫板”消费者

 

长安福特想要完成品牌的重振,仅依靠于杨嵩及其团队的“改革”,是远远不够的。事实上,清库存工作的顺利完成,只不过是让长安福特获得了一个重新“轻装上路”的机会。

 

不管怎样,一个企业的立身之本,最终都会回到产品本身。曾经对于用户需求的忽视,让长安福特在很短的时间内,遭到市场的“抛弃”。而让消费者最有意见的,恐怕就是长安福特产品线上,对于三缸发动机的大面积使用了。


众所周知,长安福特的成功,离不开国人对于福克斯这款车型的喜爱。数据显示,2010年,福克斯一款车型的销量,占到了长安福特全年总销量的六成。在全盛时期,福克斯月销量甚至一度突破过3万台大关。

 

然而就和长安福特旗下的其它车型一样,福克斯也存在更新迭代过慢这个问题。同时,启用三缸发动机的这个选择,更是触及了很多消费者的“底线”。

 

的确,作为市面上很早就开始启用三缸发动机的企业之一,福特有能力去规避掉三缸机所存在一些短板。但对于国内消费者来说,彻底摒弃观念上对于三缸机的偏见,却是一个漫长的过程。面对长安福特的“固执”,同样“固执”的消费者,只能选择转投他家。

 

尽管杨嵩上任后,长安福特迅速推出了全新的售后政策,即针对新车车主,他们特将提供全车系3年(或6次)免费保养服务,以及2年不限里程的免费道路救援服务,并对福克斯和福睿斯推出5年(或20万公里)发动机超长质保服务,以此来向消费者“示好”;但如果产品不能打动消费者,那么完美的售后服务,也将缺少用武之地。

 

总结:


如今市场环境留给长安福特的机会,远不及曾经。在这样的背景下想要振兴品牌,他们既不能犯错,又要抓住宝贵的机会,难度可想而知。而相比于失掉人心,重聚人心总是要付出更大的努力。作为一个营销界的“老人”,杨嵩或许很懂得拉近企业与用户的距离。但想要真正打动消费者的荷包,长安福特还需要在许多方面,再接再厉。

 

其实福特这个拥有百年历史的品牌,一直以来都不缺乏“粉丝”的存在。但随着时间的推移,粉丝对于福特品牌的感情,越来越接近于一种“恨铁不成钢”。所以能否让这些粉丝重拾“初心”,对长安福特的复苏来说,同样至关重要。





车系: 福克斯
标签: 品牌分析
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