蔚来、小鹏、威马,销售模式各显神通

这张造车新势力车标大全,想必不少朋友已见过,去年年中在朋友圈流传甚广。当时正是市场风起云涌时,据不完全统计,国内至少有50家新兴造车企业。目前,除了蔚来、小鹏、威马、零跑等少数几个企业外,大部分还没有量产车上市交付。

            

不同于传统车企经过多年深耕已经建立起庞大的销售网络,新势力们需要从零开始打通销售渠道。费大力气再建传统的销售渠道——4S+二级模式,显然性价比不高,更不用说两网模式目前也饱受诟病,亟待变革。(这个问题我们在《车卖不动,是店的问题嘛》、《汽车新零售需重构“七个关系”》等文章中进行了探讨)

新造车企业普遍采用用户先定制下单工厂再安排生产的C2M模式,因此,在打造销售渠道时,线上+线下是标配,但在具体的策略上还是各有侧重。我们以蔚来、小鹏、威马这三家造车新势力的头部企业为例,一探究竟。


蔚来:全自营模式


蔚来的销售模式与特斯拉较为相近,无论线上还是线下,都是自营自建。销售功能基本依赖于线上渠道,线下更多是品牌展示和用户体验功能。

线上:官网+APP

目前,用户只能在蔚来的官网和APP上进行车辆预订,蔚来并没有在其他网络平台开通销售渠道。

蔚来汽车APP,其实是一个服务+社交+媒体+商城的属性的“综合体”。用户除了可以定制购买蔚来汽车,还可以管理爱车、与车友社交等,将用户运营集于一体。

线下:高端体验店—NIO House

蔚来没有采用4S店的模式,而是打造像俱乐部一样的NIO House。NIO House主要承担用户体验和沟通的功能,蔚来将其定义为“属于蔚来用户和他的朋友们的生活空间”。因此,除了一部分展车区外,还有近半的面积是各种休闲娱乐区域,包括演讲区、图书馆、联合办公、亲子区等,而这些都是蔚来车主专属的功能。作为蔚来的车主, APP预约后,就可以带着家人、朋友到这里休息。

体验中心并不承担销售和售后维修、保养等功能。用户在提车时,既可以到蔚来中心提车,也可以自行选择交车地点。至于后续的维修保养等服务,也是单独拆出来,并不在体验中心进行,蔚来会提供上门服务团队和线下服务门店(NIO Service)两种渠道。

目前蔚来已经在北京、上海、广州、深圳、天津、南京、杭州、苏州、成都、西安、合肥、东莞、南通、石家庄、无锡15个城市建立了NIO House。为了树立高端品牌形象,选址均在城市的地标性位置,这不可避免地带来了高昂成本的问题。据报道,蔚来在2018年的销售成本超过了7亿美元。为了缩减成本,特斯拉已经在逐渐关闭线下门店,蔚来还能支撑多久呢?


小鹏:多渠道直营模式


与蔚来汽车不同的是,小鹏汽车的销售渠道并不囿于自建,而是线上线下皆有“外援”。

线上:多平台销售

 除了自己的官方商城以外,小鹏汽车还在天猫、汽车之家车开通了线上商城,用户可以通过这三个网络渠道下订单。同时,小鹏汽车也是第一家入驻天猫的造车新势力品牌。

线下:体验与服务拆分,直营与授权共存

线下门店根据其功能定位的不同,小鹏汽车把4S店拆成两个“2S”,第一个“2S”是体验中心,会在CBD等人流中心,主要体现销售、展示的功能,而第二个“2S”是服务中心,即交付、维修、保养、零配件等,会放到城市周边区域更大的位置。

在建店方面,有自建自营,也有合作授权。合作伙伴需要支付授权费用,在购物商圈选择合适面积的店铺,小鹏汽车则负责输出管理模式,提供店面统一设计方案和装修标准,并进行验收。颇有些“直营连锁”店的影子。

目前,小鹏已在北京、上海、广州、深圳、杭州、武汉等一、二线中心城市开设了线下体验中心,并计划在2019年实现覆盖近30个城市70家门店。这70多家店里有大概接近20家为直营的服务中心,承载销售功能、交付功能、售后功能。


威马:加盟为主,直营为辅


相比较蔚来、小鹏走偏高端路线,威马、零跑等定位10万左右的车型,线下渠道普遍采用了加盟为主、直营为辅的渠道模式。

线上:自有电商平台

威马官网、威马智行APP和威马公众号都有电商平台的入口,在电商平台上可以选择和定制车型,选择交付城市和网点,支付定金。             

线下:新“4S”和“智行合伙人”

在线下销售渠道上,威马汽车采用新的”4S“体系。与传统4S运营模式不同,威马“4S”是根据服务功能分别建店,包括:威马体验馆Space、威马用户中心Store、威马服务之家Station、威马E站Spot。

在渠道模式上,威马汽车采取“智行合伙人”策略。“智行合伙人”是威马汽车对渠道合作伙伴的称呼。目前,威马汽车在全国15个城市拥有16家网点覆盖,包括北京、上海、青岛、天津、济南、廊坊、苏州、杭州、温州、深圳、武汉、广州、成都、西安、郑州。



结语:未来的路,阻且长


今年最常听到的一个词:“寒冬”。车市寒冬,资本也寒冬。依靠资本输血和市场造血的造车新势力们,日子并不好过。

1.销售实绩不乐观

根据乘联会发布的数据,今年上半年纯电动乘用车的销量为44.5万辆,较去年同期的25.8万辆增长了18.7万辆。不过,蔚来、威马和小鹏这三家造车新势力头部企业合计的市场份额仅约为6%。

值得注意的是,蔚来、小鹏、威马们更大的挑战来自特斯拉,特斯拉上海工厂生产的首款车型Model 3已经开启预订,并将于今年下半年交付。

2.面临新的销售生产周期

造车新势力的第一批“种子用户”,基本都是粉丝心态,情怀购买。目前,蔚来、威马和小鹏汽车都已经完成万辆交付,开始进入到一个新销售-生产周期。

在新的周期内如何化解资金困难,如何解决产能问题,如何掌握核心技术,如何吸引新用户,如何维护老用户,如何打造长久的品牌口碑……这些都是需要直面的挑战。

造车新势力是借汽车能源变革之势而出现的,同时,他们也采用了全新的销售模式,给传统汽车行业带来一股新鲜力量。然而,技术“半成品”、自燃、消费者维权、产能不足……围绕新势力的负面信息和质疑声还有很多。

对蔚来、小鹏、威马们来说,生存下去是当前的第一要务,而真正成长为如宝马、奔驰一样的经典百年车企,道路阻且长。




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