大数据营销早已不是风口，在快消、电商等消费领域中早已褪去神秘，作为基础技术手段日常操练应用。

但在制造业为根基的汽车行业，大数据、AI智能营销等词汇，似乎还带着难以描述的光环；大数据包装的营销概念和商业话术，还是可以大行其势、让客户晕上一阵。

日前，某汽车垂直媒体针对十多家造车新势力车企召开的一场客户推介会，主题就是分享大数据赋能之道。汽车营销模式本身的创新乏善可陈，而大数据、智能、精准等词汇频频出现，大数据手段、概念反而成了吸引客户的核心武器。

萧条市场下，销量增长难之又难的汽车客户们，这两年可能为大数据买单不少，但实质性好处似乎并没有享受到多少。如果还不能更清醒理性地看待当前汽车大数据营销的客观可实现水平，那就不免要走不少冤枉路、多交不少学费了。

以下是产业云总结的汽车行业内一些典型的大数据营销迷思，以供祛魅。

互联网平台对于用户线上行为数据采集具有天然优势，通过海量数据追踪用户行为、提炼标签、挖掘态度等分析，可对营销策略制定中的用户定位、媒体定位、内容定位等给到一定参考。

这是目前汽车互联网大数据可以实现、且比较现实的应用程度。与传统用户洞察调研方法并无高下之分，只是手段不同；网络平台天然是数据化结构，用户数据采集和分析更便捷高效而已。

而且，互联网大数据也有很多局限性：数据滞后、平台孤岛、结构偏差、数据杂质等。

对大数据洞察结果的应用，应持有理性态度，仅作为决策辅助参考，而不是刻板遵从。如果过于神话大数据的价值，教条地应用，可能会走向两个极端：

一个极端：看得太近，指导精准投放，拿显微镜找目标。画像什么样，就精准投放什么细分人群用户，而且往往难以兼顾投放物料、场景、时机的匹配性。对于汽车这种高值低频、又越来越回归工具化的产品，人群投放越精细、综合效果可能会越差。而且，汽车市场竞争中，品牌竞争要以品类竞争为基础，相比细分人群定位，产品的品类定位精准和市场击穿，更是竞争关键。

另一个极端：看得太远，用互联网大数据指导新车产品规划，拿鸡毛当令箭。新车产品换代开发周期常规3-5年，互联网用户大数据严重滞后，且用户UGC主观性随意性大，信息质量良莠不齐。拿互联网用户口碑等数据做一下舆情监测基本也就到头了，夸大到指导产品开发规划的应用层面，其后果显然是不可想象的。

数据流化使得互联网营销行动的目标明确、可追踪、可衡量、可优化，从而可形成以数据为核心的营销投放闭环。

互联网平台将广告主在本站内的营销行为、投放效果形成精细的数据追踪系统，提供给广告主参考，以数据结果作为投放效果评估和下一步投放优化的向导，非常容易给客户营造出一种在精细化营销的感觉。

当然，适度的数据追踪分析是必要的，但过于紧盯这根“数据指挥棒”，只关心眼前营销动作带来的过程数据、而忽略抬头看看更根本的销量效果，就容易陷入线上线下割裂、一网一站的“伪闭环式”数据营销陷阱。

数据只是表象结果的量化呈现，而科学营销决策需要主体洞察判断和综合实施分析。如果营销变成了简单的看数据走势、花钱买指标提升，那就是懒惰的“数据奴隶”。

当人们过于关注表象数字、而忽略本质目标时，非常容易被一些花哨的概念所迷眼。以获客采购做个例子。

目前销量不振的市场背景下，客户对营销转化效果非常渴望，但基本思路还是跑不出线索模式，诉求还是要更多线索、更好线索。

但是垂直汽车网站为代表的线索模式，已运行多年，相当成熟了，全网能买的获客流量、能使的集客手段基本都使上了，全年总计供应给汽车客户的3亿个线索量已经高到逆天了。再想开发更多线索，堪称从石头里榨油。

但媒体还是有“高招”，比如，拿大数据、AI等概念把线索一通包装，向客户推出“按到店量效果付费”等智能营销产品。

暂且不说拿“到店量”这种容易被作弊污染的过程指标做计费、其革命的不彻底性。就说按到店效果付费、会员订阅费两种产品同时售卖的这种情况，可以看出汽车客户的“抗大数据忽悠”水平还有待提高。

为什么这么说，以上两种产品同步售卖，其实是个什么概念呢？

打个比方，某一个客户，他可能前脚给A媒体交了全年的线索订阅会员费，但因为获客或转化效果不佳、焦虑之下又只找A媒体采购了一些按到店量付费的营销服务。

这就比较欺负人了，到店用户作为高意向客源、难道不应该在会员线索服务中就提供给客户吗？怎么披了大数据马甲又卖一遍、还是高价？

其实呢，想提高抗忽悠水平也并不难：无论什么时候，客户都应该是为根本目标买单，而不是为表象手段买单。

最近【网站分析在中国】创始人宋星老师发了一篇关于互联网营销辨证思考的文章，关于数据提到：“数据在互联网营销和运营中的作用容易被大幅度夸大，而经验和创造力的作用则因为无法定量描述而被缩小。互联网的数据有太多忽悠之处，所谓的很多新技术也是。可问题在于，如果你不懂数据和技术，你可能都不知道哪里被忽悠了。”

深以为然。

数据更适合被安静地研究和辅助使用，而一旦被用于商业化考核指标，尤其是应用在互联网营销领域，那数据就一定会变形，被污染、被异化，成为那“万恶的KPI”。

大数据可以辅助决策，帮助我们少犯错误、但不能替代我们做出决策、做好决策。尤其在汽车行业，精英管理层的产业经验、商业创新路线等更至关重要。切莫放弃思考，被大数据忽悠。