当人们习惯于每年9月苹果会发布全新手机，习惯于华为会在上下半年分别推出P系列和Mate系列，甚至都有“P系列更新摄像头、Mate系列更新处理器”的约定俗成时，相应的消费预期也就被建立起来。在有非常完整的消费周期、折旧考虑、升级诉求时，一个固定的产品升级换代节奏同样能够带来明确的消费节奏。

然而在汽车发展历史上，从来都没有建立起这样的消费预期。

显然，汽车的复杂程度、技术积累程度、迭代升级难度、换代对消费者的冲击力与关注度提升，和每年似乎都会“Amazing”一下的苹果有着本质区别。多数情况下汽车既没有明确的换代周期，除外观外也很难让消费者一下子感知升级之处。

当然，没有预期也是一种预期，对于大多数消费者而言，他们对于推出不久的新车自然也就认为可以放心购买，而不必担心半年后会被迭代掉。

但是，小鹏汽车“颠覆”了这种认知。当全面升级的2020款小鹏G3推出时，老款车型上市尚不足7个月，甚至还有不少用户在新款推出后还没有拿到老款车型。于是，维权抗议出现了。

我们不妨透过整个事件，来试图解答几个问题：小鹏为何要这么做？汽车究竟该如何“合理”换代？行业又能从这件事情上收获什么？

对于电动汽车，消费者最看重什么？毫无疑问是与电池相关的因素：续航里程、充电速度、价格。

2020款小鹏G3，恰恰就是在三个最关键因素上全部实现了升级，而且全部是加量不加价（甚至减价）的升级。这主要是由于2020款小鹏G3的动力电池由老款的比克18650电池更换为宁德时代的NVM811方形电池，能量密度提升至180Wh/kg，具备更大电池能量的同时也有了更优异的快充能力。当使用单枪功率100kW以上的充电桩充电时，2020款小鹏G3从零电量到充满仅需不到80min。除此之外，2020款小鹏G3在底盘方面同样有所提升。

如果以传统燃油车升级的标准来衡量，牵涉到动力系统大幅度的升级往往都需要周期5-8年的“换代”或者周期3-5年的“中期大改款”，但绝不可能出现在新车上市仅半年多之后的“年度改款”中。

所以，才有了老款小鹏G3车主拉横幅维权的场景，也才有了后续小鹏汽车为了安抚用户出台的“万元购车/用车抵扣券”或“三年六折换购”二选一的老款车主专属权益。

小鹏老车主维权的一幕，和前几年购房者在售楼处堵门、拉横幅要求退房何其相似。从法理角度而言，用户购车时都签署了合同，即使交车周期较长，也是以双方签字认同为前提的，所以不存在违背契约精神一说。但从情感层面来说，谁都不愿意自己刚买的新车几个月后就成了老款，遗失100元和捡到100元，前者的情感绝对比后者更加强烈。

这就是“损失规避”心理，失去远比得到更敏感深刻。

虽然作为外界人士，我们并不清楚小鹏汽车内部为何会做出快速改款的决策，但是从小鹏G3亮相以来的一系列报道，我们还是能够窥探出几个潜在原因。

1. 老款车型上市推迟

2017年10月亮相的小鹏G3（当时名称为IDENTY X）原定于2018年春季上市，但由于种种原因最终上市时间拖到了2018年12月。如果新款车型的计划早已制定好，意味着老款车型的生命周期无形中也被压缩。

2. 技术方案的“被迫”更迭

国内造车新势力中，小鹏汽车是技术解决方案上最“像”特斯拉的一个。所以，如果某些原因导致原本的技术解决方案无法继续使用，也就意味着使用新技术方案的改款车型需要立刻投放。

3. 大升级产生的负面影响可控

在小鹏汽车前10,000辆左右的交付中，大部分给了集团用户、出行公司、内部用户、供应商伙伴等，真正的私人用户有限。如果在评估新款车型可能产生的负面影响处在可控范围内，那么这种升级迭代也完全可以理解。

从发展的角度来看，产品迭代无可厚非，计算机互联网出身的何小鹏也把颠覆、快速、创新的产品理念贯彻其中。如此大幅度的升级如果发生在互联网行业，或许能将粉丝热情推向高潮，而在汽车行业，却有其不适应性。

其中重要的一点在于用户的消费心理和行为不可避免地受到了影响。

当消费者受到诸如货比三家、用最少的钱买最好的产品等消费观念的影响，在数量越来越多，功能和外观越来越相似的众多产品中挑选出最终购买的产品，就不得不花更多的时间和精力进行比较选择，不仅大大增加了消费者购物复杂程度，而且极易陷入紧张和不安的情绪，生怕做出非最优的购物决策。

这就是消费者困惑，也是影响企业做出更新换代策略的重要因素。

通常来说，当消费者困惑程度较大时，企业倾向于采用“共生换代策略”，利用基础产品和升级产品有效区分困惑型和非困惑型消费者，以实现消费区分的目的，降低消费困惑带来的不利影响。

另一方面，消费者的行为特点，也影响着新产品的推出时机。当第一阶段的初始版本产品剩余消费者离开市场时，在技术允许的情况下显然越早推出升级产品越有利。但如果第一阶段消费者保持等待并进入第二阶段购买升级产品，那么推迟新产品进入对企业盈利更有利，或者以一个较高的价格出售基础产品促使消费者集中到第二阶段购买升级产品。

在经济学中，有一个“后悔理论”的概念。消费者不仅关心自己得到什么，而且关心如果他们选择不同的话有可能得到什么。如果后悔强度增加，单品垂直换代的优势也会显著下降，只有当后悔强度较小、整体技术进步较慢时单品换代才更有价值。

所以，像2020款小鹏G3这种短时间内高程度的升级，并且在电动车整体折现率降低的前提下，比较常规的做法是在推出升级版本时提升产品价格，或者提供初始版本产品降价后的价格，引起的负面反弹也会更小。

但是，2020款小鹏G3选择了最激进、最不合常规、最违背经典消费经济学理论的做法。无论是出于主观还是客观原因，这样的改款策略显然不会是未来的常态。至少在造车这件事情上，纵然像马斯克这样的天才，也需要付出相应的代价，向已经发展了百余年的传统汽车工业学习经验。

电动车的到来给汽车的更新迭代带来了两个新思路，一个是软件中的OTA（新的燃油车也开始陆续使用），另一个则是硬件上的换电。

前者牵涉到整车控制器的开放程度，不在我们今天内容的讨论范围内。对于后者，如果在研发时就把电池包作为所有车型的“通用部件”开发，在日后的换电、召回、技术升级以及降低成本方面都有着重要的意义。

特斯拉在一开始就考虑过换电，甚至在它2013年的发布会上还演示了一段90秒就完成的换电操作。但特斯拉可以换电，更大的意义在于当电池寿终正寝需要更换，或者出现问题需要维修时，能够方便快速地对电池进行拆装。

与之对应的是蔚来，尽管蔚来将换电作为其能源补充体系中的重要一环，但也正是得益于换电理念的便利性，让蔚来ES8的召回能够以最短时间、最低代价将4,803块NEV-P50电池模组更换为NEV-P102，从而将损失最大限度减小。

为了迎合越来越挑剔的消费者，车企不得不加快新兴产品的研发脚步。频繁、高频次的更新换代一方面能给带来更广阔的的市场，另一方面也给企业布局和销售新产品带来了新的问题和挑战。

产品升级这件事情总有其固有规律，非常规事件也总有其内在的必然原因。无论是造车新势力还是传统车企，有最好的机会也有是最大的挑战。但对用户而言，即便事物在发展，有些东西依然是不可以被“颠覆”的。即便技术上可以天马行空、无所顾忌，但百年来汽车行业的规则，很多至今仍是行之有效的。

新势力并非对传统的颠覆，而是要站在它的肩膀上，继续前进！