2018年，中国汽车总销量为2808.06万辆，同比下滑2.76%（中汽协数据）。2019年上半年，汽车销量1232.3万辆，同比降幅扩大至12.4%。其中，乘用车销量1012.7万辆，同比下降14%。中国汽车已进入存量时代，各家企业都要经历市场“转型之苦”。负责销售的老总换了又换，营销方案也是做了又做。可是，大家真的做对了“营销”吗？真的对自己的销量起到了雪中送炭的作用吗？

首先要明确一下营销的定义：指企业发现或发掘准消费者需求，让消费者了解该产品进而购买该产品的过程。这里划下重点：营销是一个过程，是针对市场开展经营活动、销售行为的过程，是经营销售实现转化的过程。以销售转化为目的的可以叫做营销，否则，请大家了解一下品牌宣传。

品宣是企业告知消费者品牌信息、劝说购买品牌以及维持品牌记忆的各种直接及间接的方法。品宣的最终目的就是要发挥创意的力量利用各种有效发声点在市场上形成品牌声浪，争取更多话语权。对的，这里并不对销售转化的结果负责，单纯的做了，钱花了，就！可！以！了！哪怕一点儿效果都没有，还可以说“浪费一半广告费是正常的”。

所以，大家不能轻易认为是个活动就叫营销。恐怕大部分只不过是宣传，而已。

对于汽车行业来说，品牌营销已经进入到一个全新的时代，特别是在车市下滑的环境下，过去简单的广告投放、转化线索和活动式获客思路已经严重的“华而不实”，更别提单纯的“品宣”了。

大家对于汽车品宣有一个难忘的记忆，当属曾经风光无两的乐视汽车了，从来见到的产品只是一个美丽的外壳，没有实质内容，所以他来得快去得也快，前后投资150多亿人民币的乐视汽车顶着“PPT造车”的名头成为了人人喊打的过街老鼠，品牌够贵了吧，是否起到了力挽狂澜的颠覆性作用？很遗憾，大家不得不承认，品牌的塑造，仅能锦上添花，在没有优势产品力的基础下，品宣只能是资源和精力的浪费，或者，利益的套现……

品牌被赋予了过高的功效解读，让众品牌乐此不疲，但试问，真的适合当下的市场吗？市场不成功、品牌怎么可能成立，费尽心力的品宣意义是什么？

最近地上跑的车都流行与天上飞的船一起合体造势，有两家自主品牌几乎在同一时期宣布与中国航天合作，以自己的名字为火箭命名，也引发了网络上两家企业“千万赌约”的争论和热议。然而如此大费周章的品牌加持，到底带来了怎样的回报呢？我们认为既不能增加品牌的长期溢价能力，也不能刺激产品的短期销售。

那么，什么时候会产生品牌力及溢价能力？是在有产品力和竞争优势的时候。没有销量基础，无从谈品牌溢价。所以产品决定品牌、产品引导市场。

福特，通用，现代，标致，雪铁龙，雷诺，英菲尼迪，讴歌，捷豹，路虎，哪个没有品牌？但哪个不是说凉就凉。其兴也勃焉，其亡也忽焉。所谓品牌的溢价根本没有成为救世主。五菱宏光，长城哈弗，吉利博瑞哪个算大品牌？哪个不是销量一时无两。现在大行其道的日本车又有哪个是在中国痴迷于品牌营销？而特斯拉，在中国市场没有花一分钱的广告费，车卖的不好吗，所有造车新势力都奋力赶超。

品牌长青才能基业长青纯粹是屁话，反过来可能才更有道理。宝洁鼎盛时有一百多个品牌，现在消失了一大半儿，又有谁记得？消费者买的都是某个品类中的佼佼者。品牌只能起到一定的增效和延寿价值，但是次要价值。

苹果打造了智能手机的神话，引领了数码产品的潮流。曾让无数国人把苹果产品作为了自己潮流定位的必需品。然而，一旦出现了更好的选择，比如更低价位就能实现原来所有功能且表现更加出色的机型，如现在已经赢得大众芳心的产品华为，大家不也是立刻转投其阵营？

当然还有小米、OPPO、VIVO，或是因为价位、或是因为音乐、拍照功能，都收获巨量用户，所以品类定位是竞争关键。说回到车圈，Gk5很精准的捕捉到了改装爱好者的频率，思域曾是跑山入门，MINI成功融入了小资的圈层，宾利绝对是奢华的名片。

也许，现在品牌要做的，真的应该理一理思路，到底是我要把车卖给ABCD这样的人群，还是ABCD这样的人群需要什么样的车，而我做了这样的车让他们觉得属于他们。也就是说，要用产品来引导用户，让用户知道什么更适合，因为他们在没有汽车之前，只想要更快的马。

产品力得到满足后，需要考虑的就是到底要品牌还是销量。基于此前所说没有销售量做保障，无从去谈品牌。所以当务之急还是落实以ROI为唯一指标的营销，不是流量、不是线索等数字KPI，而是真正的销量！因为，把所有的汽车平台的线索加起来，每年都在大幅度上涨，可销量却变化不大……汽车企业每年要花很多费用在线索收集上，越对线索进行挑选，收集来的质量越低，转化率低到1%左右，甚至更低，所以不以销量为最终考量指标的营销都是在耍流氓。

比如瑞幸咖啡，它和用户就是有利益关系的操作，这仅是一种快消品的模式，我们可以借鉴，但是汽车不是快消品，应该能够有更高级的利益分配方案和利益捆绑方式。再比如拼多多，不管对这个品牌是否有争议，我们需要看它为整个营销传播作出了很多值得我们学习和借鉴的探索，其实也是一种裂变式的利益捆绑式的。包括保险业、房地产，都存在一个共性：成交了才圆满，否则只是0。

充分把握场景、人、裂变传播、消资四大关键要素，以人为中心，真正实现营销一体化，它等于泛生活场景、社交裂变、一对一服务，也就是说，有战略判断，有战术执行，有战法落地，形成全流程解决方案体系。分发式的营销服务，针对不同的前端场景，输出汽车类定制化内容，利用情感、利益、社交关系三个原则，实现真正的裂变，社交裂变可实现低成本的转化率，完成用户增长和销售转化。在泛生活场景内实现营销漏斗转化后，通过清晰的信息对接1对1的专属服务，实现所见即所得，全流程服务确保销售转化。以交易完成判定一次营销活动的优劣，才是正经的在新商业阶段获得逆势上扬的不二法门。

面对汽车品牌向上的压力，以及消费升级后的新生代人群有着独特的成长环境以及与上一代截然不同的价值观和行为方式，同时在车市下行的今天，车企们亟待解决的痛点与难关就是解决营销一体化的问题。

1、 营销当为产品服务，品牌价值可能对部分豪华品牌的部分车型起到部分作用，且是一个自然形成的过程，品宣只能起到一定的辅助作用，市场是可以营销出来的，品牌不是。

2、 产品引导用户，而非让用户决定要什么；

3、 明确产品定位，清晰品类卡位比用户画像更重要；

4、 好好运营用户，用最好的服务让用户用上你的产品就离不开你。

5、营销一体化，不提销量就不用继续聊了。

6、如果能够用一种机制覆盖用户消费的全生命周期，最终形成服务闭环，未来将大大降低二次营销成本。成功的营销，最终应当是不断降低成本的。