领克、WEY还在挣扎,奇瑞星途的机会又在哪?

这是一个还处在调整期的品牌,或许应该多给它一点时间

提升品牌形象、品牌高端化是现在自主品牌必须面对的课题,但怎么能做好却并不容易。

以潮人时尚化定位的领克01和02在上市后分别于2018年7月和10月达到0.93万和0.58万辆的销量高峰,但自那之后销量就再也没有实现攀升,目前仅维持在0.4万和0.15万辆的水平。

而号称“中国豪华SUV领导者”WEY的销量则更不如意,VV7、VV5的7月销量仅为0.11万和0.14万辆,这与曾经月销超过1万辆的表现相差甚远。

与合资品牌的正面竞争以及逐渐褪去的人口红利,为进一步提升品牌市场份额带来了压力。在面对自身优势、劣势、机遇和外在威胁时,进军中高端市场的战略和对策就显得尤为重要。

虽然市场环境在不断下行,但高档车市场仍然有8.6%的同比增幅,相比之下,高端自主品牌后续发展乏力的问题已被完全暴露。

奇瑞作为中国最早的自主品牌之一,曾在十年前以瑞麒(RIICH)品牌第一个冲击中高端市场,是奇瑞在研发、技术、生产、管理等各方面,经过12年积累之后所呈现的结果,肩负着自主品牌能否与合资品牌竞争的重任。

在先后推出了G系列轿车、X系列SUV以及M系列A0级车后,甚至还有未曾上市的Z5跑车,产品线之全不但是现在这些高端自主品牌比不了的,那种勇气与自信在当时也是其他企业不具备的。 

 从代表车型瑞麒G6上可以看出,奇瑞试图通过镀铬装饰以及较大的后排空间等细节,使其具备豪华车型的属性和特征。但受限于当时国产品牌普遍存在形象低端的问题,不但品牌没有基础,车标还被认为是山寨宾利,就连产品设计和品质也根本无法撑起相对较高的车价。

在2012年初的干部大会上,奇瑞汽车董事长尹同跃首次提出“奇瑞要从简单追求规模到品质+规模”的战略转型,目的是要突破以前只有销量没有利润的经营瓶颈。而调整总的原则是聚焦,提升品质,提高品牌价值,走国际化道路,以此提高溢价能力和国际化体系。

当年8月,奇瑞在宣布逐步停用瑞麒等品牌之后,回归了“一个奇瑞”的战略,但这也意味着对过去多品牌战略“失败”的默认,而那些曾经的车和品牌也随之很快就淡出了人们的视线。

不可否认的是,当时的国产车在品质和设计上的确没法给消费者带去自信,甚至那种只有在合资和进口品牌上才能找到的荣耀和虚荣是高端自主车型给不了的,这对消费者来说自然也就没有了购买的欲望。

 2019年1月,奇瑞星途(EXEED)TX在芜湖工厂正式下线,代表奇瑞再次踏入高端市场,随着TX、TXL两款车型在上海车展的上市,星途第3款车型LX也在7月的星途媒体沟通会上进行了小范围亮相。

因此,如何利用这3款车把星途品牌和渠道运作好,也就成了奇瑞第二次冲击高端市场能否成功的关键。

打造成功的品牌

 品牌和产品是相互成就的关系,如果抛开产品单说品牌的话肯定是没有基础的,但如果光有产品最终没有形成一个品牌,那也确实是一种浪费。

而对于星途来说,当前的核心问题是要打造一款明星产品,而且是能快速上量的产品,只有有了这样一款产品,才能帮助星途更好地建立品牌,这是一个相辅相成的过程。

在奇瑞营销公司副总经理、EXEED星途事业部品牌总监杨宁看来,对品牌的信心、在投入上的决心和做事的恒心是打造一款成功产品和一个成功品牌的关键三点。

杨宁认为,星途有好的资源,有技术积累,有好的产品,也有好的运营体系,具备了能够真正与其他高端品牌并肩的前提。而在研发和营销上不断增加的投入也体现了持续的决心,最终促使消费者对产品和品牌形象有更清晰的感知。

但品牌的打造需要一个系统的体系去支撑,任何一个环节出了问题对品牌的损伤都是巨大的。对此杨宁认为:“未来会不断优化我们的系统体系,确保每个环节的发展与预期的步调一致,只有这么做才能在机会利好的时候避免错过重要的窗口期。”

通过在上海天马山赛道的试驾汽车商业评论能够明显感觉得到,星途在LX这款新车上所下的功夫,制动、转向、悬架支撑以及车身的稳定性完全不输合资品牌。而且感到意外的是,星途声称还将率先实现和特斯拉一样的远程更新功能,对发动机ECU等车载系统进行OTA升级,这在业内也是首次提出。

 不过,虽然LX相比前面推出的TX和TXL在外观和内饰上都有不小的变化,但第一眼看上去更像是两个不同的品牌,或者说横向格栅的基因不明显,这种变化不太像领克和WEY一样具有较强的语言特征,反而对品牌基因的一致性形成了挑战,很明显,星途还在对产品进行着某种不同方向的尝试。

但杨宁认为,从用户调研的结果看,不管是内、外饰还是动力,消费者对LX都非常认可,“接下来星途要做的是怎么把这个产品的优点快速地传达给消费者,然后借助这款产品的热销能够带动整个品牌往上走。”

按照星途的规划,未来将形成乘用车全领域布局,提供从A级到D级,从SUV、轿车、MPV再到新能源的多样化产品线。而这些产品都会具备高端、活力的特性和与时俱进的智能互联体验。

轻量化的渠道体系

 在轻量化、多元化的大势趋下,渠道体系的建立也在朝着轻量化、模块化、数字化方向发展。作为星途三大突破方向之一,星途在渠道上一直坚持以独立经销商的方式建设网络,且目前规模已达到近百家。

奇瑞汽车副总经理兼营销公司总经理、EXEED星途事业部总经理贾亚权在媒体沟通会上提出了渠道建设的四个模式,即轻量化的渠道模式、多元的渠道建设模式、小而美的设计理念和集团网络渠道协同。

简单来讲就是以轻量化、模块化的实体网络,向上可提升品牌溢价,向下能扩展网络效率,并将改建店费用降至100万元起,店面结构统一;利用电商、新零售和大客户渠道形成特定的渠道建设策略;同时,渠道协同模式将投资风险最小化、效率最大化、资源共享化,最终通过这种协同模式将建店成本下降75%,投资回收缩短2年以上。

“现在是加入星途网络非常好的时机。”贾亚权认为,实际投入变小对于投资人来说是比较容易集中现有资源的。更重要的是,要看放眼未来,看到两年、三年之后的情况,根据预判来搭建销售模式。

在今年3月的JETTA品牌发布会上,JETTA品牌推出了“服务体系共享”理念,指JETTA车型将与大众车型享受完全一样的售后网络、标准与体验,这对于JETTA车主的体验来说是一种从下至上的提升。

而星途与奇瑞在售后渠道上也是共享的,虽然这么做能比较快速地把渠道冲开,解决目前的燃眉之急,但如果把握不好,消费者就会有买了高端车却没能享受高端服务的问题,最终影响星途的定位。

而实际上,一个品牌在不同阶段下有不同的任务,星途目前处于品牌的初创期,需要的是开拓一个更适合自己的售后业务模式,这才有利于品牌的可持续性发展。

“奇瑞的服务并不差,在正向开发、技术积累上,奇瑞的“技术”标签在汽车行业还是备受认可的。”贾亚权表示,这种严格专业的标准同样会导入售后服务方面,星途不会允许任何有损品牌口碑和牺牲服务品质的售后行为。

贾亚权认为,品牌的发展不是一蹴而就的,成熟的品牌通常都有几十甚至上百年的发展历史,在漫长的发展阶段中必定会经历过峰值期和谷底期,是一个波动的和不断调整的过程。“所以,我觉得大家可以给星途更多的时间,接受市场更多的考验。”


车系: 星途-LX
标签: 品牌分析
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