百度汽车,最后的一根稻草

作者:姜叶 

汽车产业云原创出品


今年车市持续下行,车企日子不好过,但想给客户爸爸雪中送炭(乘乱摸鱼)的营销平台依然不少。

昨天看到百度汽车发布了一个自媒体扶持计划,不由有种荒诞错位感。

俗话说“铁打的内容,流水的渠道”。现在除了超级头部的综合资讯平台之外,腰部、腿部……各种资讯平台不要太多,关于内容创作者的各种所谓“扶持计划”层出不群,争夺战都不知道打多少轮了,套路全都熟透了,这会儿百度还推这个,完全没有新意啊。

再仔细一看内容,“百度汽车频道”闪到了我。令人感慨啊,往昔百度可是汽车垂直网站们每年花巨资采买流量和线索的“粮仓”,而今上游渠道也要卷起袖子自己做汽车频道、和一众汽车网站们抢饭吃了。

01 无奈,赤膊上阵


也许是搜索广告收益被头条等信息流平台竞争挤压,也许是商业风气被头条们的彪悍作风带歪了,百度作为老牌互联网大平台,而今也不讲究了,蚂蚱腿也是肉,为什么不自己吃呢。

虽然百度把汽车搜索流量已经卖给了垂直汽车网站,但不妨碍把自己的流量往汽车信息流内容上导,然后在信息流广告中再赚一道。汽车垂类内容信息流+APP汽车频道,百度看来是想走汽车流量自营的路。

目前百度汽车频道车型内页的用户询价入口,还是对接到今年的 “阿拉丁”采购客户——爱卡汽车。但2019年合作到期之后,看现在这个形势,很可能百度要把线索导流入口拿回来自营了。

当然,也不排除一种可能,百度阿拉丁可能也比较难找到续签客户了。

在搜索还是PC流量最重要入口的时代,百度阿拉丁是易车、汽车之家天价争抢的渠道资源,但随着移动互联网快速发展带来的入口移动化、碎片化,百度阿拉丁的性价比逐年下降。2016年开始,汽车之家、易车等已逐步淡出阿拉丁竞争采买序列。而爱卡汽车从2016年开始独揽百度阿拉丁PC和移动双平台,2017、2018、2019年连续合作,成为阿拉丁“忠粉”。虽然爱卡花了高额代价采购阿拉丁,但这并未助力爱卡在汽车垂直媒体竞争中获得领先地位。

所以,随着百度汽车频道越来越多公开亮相,很有可能今年合作到期之后,一个要收回资源,一个要放弃续签,百度阿拉丁和汽车垂直媒体的合作就此一拍两散了。

02自营,谈何容易


其实在百度之前,大平台将汽车流量自营,已有今日头条懂车帝的先例。

但受多种内外部原因影响,懂车帝的实际发展并不如预期。大流量平台想用高频场景带低频消费,未必体现出多少优势。尤其是对于汽车这种高值低频的消费,如果用户不在消费周期内、或当前没有消费需求,任你平台流量大水漫灌,也是无力带动。

中心化媒体模式的汽车垂直媒体模式,发展到而今也有十年了,商业模式长期固化,汽车营销思路乏善可陈,作为上游流量、线索供给渠道的大平台们似乎早已看了个熟透。而今存量竞争环境下,平台自己也盈利模式匮乏,于是就纷纷下场、自己做垂直资讯服务,“截胡”汽车垂直网站。但这些平台没亲自干过之前,是不会知道水实际有多深的。

而且,运行了十余年的中心化媒体模式下,头部汽车垂直网站们对于线索获取成本的打磨基本已到了极限。同样商业模式下,任谁做、从哪个渠道买,线索成本都是硬硬的摆在那里,只多不少。谁想贸然进入这个行当,高额学费少不了要交。

但不管是对于C端的用户服务提供,还是对于B端的线索供给,层出不群的汽车资讯平台提供的几乎都是同质化服务,太阳底下并没有什么新鲜事。

03来啊,互相伤害


流量体量较大的百度,如果杀入汽车垂直媒体这个赛道,想躺赢虽然没戏,但仍可一战,甚至成为压垮汽车垂直媒体的最后一根稻草。

头部大平台对汽车流量的自营,将加剧汽车行业内用户流量的封闭化。

汽车垂直媒体们的上游获客渠道不断枯竭,获客成本将进一步提升,生存空间将更为恶劣。从汽车之家、易车这两家上市公司的财报也能看出,流量成本上升已成为经营成本加重的核心压力。

同时,百度杀入市场之后,也必然会加剧行业内同质化汽车营销产品的竞争,在原本已经非常敏感的线索价格、经销商会员价格等方面搅合,让汽车之家、易车们难受是免不了。

但这种变化,说实在的,对行业发展来说并没什么意义。反而更显出当今汽车营销领域的穷途末路、乏善可陈。无非是同质化的低层次存量竞争,零和游戏罢了。

流量平台们忙着抢地盘,自媒体们乐得占便宜,汽车客户们陷在平台编导的自媒体排名等鸡毛蒜皮问题上浪费时间。

乱战的结果是什么呢,无非是用户实际获取成本更高了,媒体要承诺的营销KPI因相互哄抬更高了,媒体交付效果的充水率不得不提升了,金主们的营销浪费也更多了……甲方的粗放营销无形中滋养了劣币营销环境,自己也深受其弊。

04 无他,等待黎落幕


浮躁之下,汽车行业真正的营销目标被遮掩,真正的营销解决方案无人问津,真正优质的营销内容被淹没……也许如同寒冬中的汽车市场一样吧,汽车营销也处于黎明前的最黑暗时刻。

再荒诞的剧也会有落幕之时,不破不立。

在这个去中心化市场环境下的买方时代,面对汽车行真正面临的营销挑战,谁能提供用户有效转化的解决方案,谁能创新内容分发传播模式,谁能把握有真正营销影响力的内容………谁才有机会把握通向未来的路。

做好内功,期待黎明吧。


本内容来自汽车之家创作者,不代表汽车之家的观点和立场。
标签: 行业动向
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