斯巴鲁挣扎和努力的背后

今年5月,网传“斯巴鲁汽车不想续约,正谋划与庞大集团分道扬镳”。坊间传闻“斯巴鲁和庞大集团合约将于今年9月到期,斯巴鲁不想续约,目前正在与庞大集团商谈解约事宜,日方解约态度坚决。”

一时传闻激起千层浪,对于不续约问题,网友竟不约而同的偏向斯巴鲁,认为离开庞大集团是一个明智且及时止损的决定。

相爱相杀

在汽车行业,庞大集团和斯巴鲁风雨相伴15载,这对相爱相杀的兄弟,如今到底行至何处?更多的人抱着看客的心态,想看斯巴鲁如何结局。

在面对越来越多有关“庞大和斯巴鲁分道扬镳”的新闻,庞大集团旗下中冀斯巴鲁大区总经理郎亚坤及时给予了反馈:“作为斯巴鲁最大代理商的庞大集团,拥有着斯巴鲁半个中国的市场,这是毋庸置疑的事实,斯巴鲁不会不考虑这一重要因素,网上的传言纯粹是无稽之谈。今后,中冀斯巴鲁将继续在斯巴鲁(中国)的带领下,进一步深挖市场,不断提升客户满意度,努力为斯巴鲁汽车在中国市场的品牌推广做出新的更大贡献。”

此话说得果断而坚决,但,如果不续约成为事实,庞大集团这番说辞着实打脸。

但从相关工商信息来看,网传的9月似乎有些空穴来风,中冀斯巴鲁(北京)汽车销售有限公司的营业期限为2004年4月26日-2024年4月25日;斯巴鲁汽车(中国)有限公司的营业期限为2006年3月10日-2026年3月9日。两者的营业期均为2019年之后且都没有涉及9月,难道是斯巴鲁想单方面解约, 若“分手”消息属实,即将到期的“合作日期”颇为让人费解。

自从2004年庞大集团与斯巴鲁汽车合作以来,整整走过15个春夏秋天。在过去的15年间,斯巴鲁汽车依托庞大集团旗下中冀斯巴鲁为其在中国汽车市场的导入,现已拥有全国近百家4S店,累计销售斯巴鲁汽车50万辆,占斯巴鲁汽车在中国市场总销量的50%。庞大集团在为斯巴鲁汽车的渠道建设、品牌推广、网络布局等方面的确做出了功不可没的贡献。

但,好景不长。

原本可以称兄道弟的两家,如今都自身难保。此前庞大集团对外界所公开的数据中显示,庞大集团在2018年的全年中直接亏损了60-65亿元的金额,和2012-2017年的净利润一直上升的趋势,判若两人 。

从2012年-2017年的时间里,庞大集团其归属于上市公司股东有明显增多。2012年的-8.25亿元亏损,在2013年就扭亏为盈,达到了2.11亿元的数值;2014年达到1.41亿元、2015年2.36亿元、2016年3.82亿元、2017年2.12亿元,整体上庞大集团上市至2017年获得了10亿元左右的净利润。

而斯巴鲁方面, 2011年斯巴鲁在中国市场的年度销量曾达到5万台左右,但用“一年不如一年”来形容斯巴鲁一点不为过。

2017年斯巴鲁在华销量为3.05万辆;2018年,斯巴鲁整体销量已跌至2.48万辆;2019年6月的斯巴鲁的车型销量没有一款过千,力狮只卖出了39辆。

还记得,斯巴鲁曾公布的在华销量目标为10万辆,这个目标,现在看来遥遥无期。

谁之过

5月13日,庞大集团收到冀东丰公司送达的《告知函》。《告知函》中称,鉴于庞大集团无法清偿其到期债务,已于2019年5月13日以公司不能清偿到期债务且有明显丧失清偿能力可能为由,向法院提出对公司进行重整的申请。

根据公告,2017年5月4日,为补充流动资金用于进货,庞大集团与冀东丰公司签订了《借款合同》,约定公司向冀东丰公司借款1700万元,借款期限为一年。但借款到期后,庞大集团因资金紧张,未能如期向冀东丰公司清偿上述借款。由此,冀东丰公司向法院提出对庞大集团进行重整的申请。

被法院裁定受理重整后的庞大集团也依照法律规定被实施退市风险警示,并且停牌一天,于9月9日复牌交易,股票价格的日涨跌幅限制为5%。

但,若公司重整失败,公司将被法院宣告破产。在中国传统汽车的销售渠道中,经销商一直扮演着举足轻重的角色,庞大集团的重组一事,会直接影响到经销商渠道,从而影响到正常的经营,这一点,中国消费者十分敏感。

目前的庞大集团自身难保,还有心情顾及斯巴鲁吗?

在汽车市场,斯巴鲁是出了名的“难搞”,车型少,样子老,保养贵,维修配件少,几乎成为了斯巴鲁在华的代名词,目前斯巴鲁在华经销商约250家,而这些经销商多数集中北京、上海、广州等一二线城市,三四线城市的购车消费者基本无法享受到售后服务。

作为主打年轻运动的斯巴鲁,在华销售车型仅为5款:力狮、斯巴鲁XV、森林人、傲虎和力狮。只拥有5款产品的斯巴鲁很难满足目前国内的消费者,没有覆盖到细分市场的它,每款车型的售价均在20万之上,除了懂车的用户会竖起大拇指啧啧称赞全系标配全时四驱的斯巴鲁具有同级别车型中少有的性能感和安全系统,但这仅仅是少部分人。

面对广大的中国市场普通用户,斯巴鲁至今没有找到符合大众用户购车的卖点,品牌力没有优势,销量低也就是情理之中。

2018年,斯巴鲁曾因质量问题,在华先后发布7次召回公告,涉及了所有在华销售车型;2019年3月,斯巴鲁汽车宣布将在全球召回220万辆汽车,此次召回是该公司迄今为止规模最大的一次,斯巴鲁已为此次召回拨备了约100亿日元(约合6亿人民币),2012年截至2019年12月,质量召回事件累计24次。

就这业务和口碑,斯巴鲁在华销售的盘子,早已散成沙。

扭转局势

想必,斯巴鲁是不会放弃中国市场。

2019年1月15日,斯巴鲁汽车发布了2019财年(2019年4月1日至2020年3月31日)产销计划公告。

2019财年产量计划将根据2018财年产量业绩估算值测算而制定,海外计划销售930,000辆,与2018年销量相比增长2%。其中,中国计划销售25,000辆,与2018年销量相比增加14%;美国计划销售700,000辆,与2018年销量相比增加3%。

相对于其他的海外车型,中国市场的计划销售量最大。但,要完成这个目标,斯巴鲁恐怕要先好好认识中国汽车市场,连宝马和奥迪都愿意为国人改车型,又何况是一直游走在边缘地带的斯巴鲁。

据悉,斯巴鲁目前正在主推SGP模块化平台,将旗下的绝大部分车型都由新平台打造新一代车型,目前在华销售最好的森林人已经完成换代,而全新的力狮和傲虎也将引进中国市场。

在9月初的成都车展上,斯巴鲁带来了继日内瓦车展展出后的一款概念车型,斯巴鲁VIZIV ,这是斯巴鲁VIZIV的在华首秀。同时,斯巴鲁也发布了全新品牌口号:驾驭硬实力。终于,斯巴鲁开始决定好好借着它过硬的赛道基因和驾驶辅助营销自己一把。

要知道,目前除了中国市场,斯巴鲁在日本、美国、澳大利亚等国,常年活跃在热销榜单,尤其在美国,2018年斯巴鲁在美国销量为68万辆,在所有汽车品牌中排第7位。

面对较为特殊的中国汽车市场,品牌营销尤为重要,产品的多样化,服务的深入化,是吸粉无数的关键因素,但愿斯巴鲁没有遇上“猪队友”,及时止损,才能让产品的优势最大化。

文/ 宋果儿


标签: 品牌分析
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