作者|陈梓萱

设计|小宇宙

当我们迷失在周遭的吹捧与奉承之中，我们常常认为自己仍可以保持冷静。而事实是，那种感觉很不错，我们宁愿暂时停留一会，不愿醒来。

如果数字能说明所有问题，那这个世界一定是枯燥无味的。

2019年8月，奥迪在华销量超过5.8万台，同比增长2%；1至8月累计销售接近43万台，同比涨幅2.4%。其中，A4L销量达到14857台，同比增长38.4%；Q5L和Q5联手贡献了11001台。这样的销售业绩的确可以过关了，尽管付出的代价有些大。在高端豪华品牌汽车细分市场中，前三名的位置，有了微小的变化。而这变化，还不足以说明所有问题。

这个8月，已经是奥迪销量最好的一个月，但2%的同比涨幅却远远落后于豪华汽车市场的整体走势。在奥迪下降到第三位的同时，二线豪华品牌却在以动辄两位数的步伐销量递增。自2018年始席卷而来的车市寒潮，对于豪华品牌的影响其实并不显著。参考国外汽车市场豪华品牌占比，国内市场仍还有增长空间。

奥迪在苦苦坚持。

奥迪品牌的主打车型奥迪A6L，销量11580台，居宝马5系与奔驰E级之后，位于第三位。单看单月销量，仍是光鲜，但数据背后，却已显现出强弩之末的无奈。这个数据不但是与自身相较同比下降23%，而且是奥迪品牌，在销售终端大幅下调价格之后的结果。

“奥迪在倒退。他们也许想很有作为，但或许是外部环境，或许是他们自己的问题，近一年以来，这个汽车品牌的商业价值正在衰减。”中国商标品牌研究院执行院长、中国人民大学商学院副教授俞明轩直言不讳。

根据对北京、上海、广州等地的经销商实地调查，终端成交价格基本配置优惠在8万元以上，高配奥迪A6L的优惠力度达到12万元以上。尽管其他两大品牌也有一些终端优惠，但远不及奥迪下调的幅度。

这个曾经对技术精益求精、对营销注重内外兼修的汽车品牌，在一路飘红的中国高端豪华汽车品牌细分市场中，渐渐疲于应付，陷入被动。被寄予厚望的全新奥迪营销团队，在2019年不但鲜有作为，危机不断，反而逐渐转回成那个一度附庸于泛娱乐的、商业化的、关系化的粗放式营销。他们用简单、有效的、自认为最捷径的方式维持销量数字的增长与好看，但在一场久久相持的竞争中，开始略显吃力和勉强。

事实上，奥迪的努力并没有停止过。

2019年初，新奥迪A6L就推出了换代车型。在品牌推广的方向上，奥迪选择了迎合年轻一代的潮流。但奥迪营销团队对于“年轻”的理解过于简单标签化，也并没有把“年轻”与奥迪品牌优势有机地结合起来，其创意与想法以及营销举措，包括传播深度和广度，都没有取得良好的效果，内容苍白而流于形式。而且这种盲目迎合所谓年轻消费者的营销设置，令奥迪A6L的品牌基因不再纯粹，不但难以说服新一代年轻人，而且也令原有的奥迪车主略感失望。

进退维谷的奥迪汽车，曾经对自身品牌进行多年的深耕，效果显著，品牌辨识度很高，但这一切都在2019年急速下落。奥迪甚至成为了以降价换销量的“著名”代表，不管是更低一级的A4L还是奥迪Q5L，还是换代后的奥迪A6L，亦是如此。人们在获得超过10万元的优惠之后，早已对新品上市后没有优惠，或者说2-3万元的优惠失去兴趣。

2019年年初，新奥迪A6L在上市之后，销量并不理想，之后不久便终端价格不再坚挺，出现了近10000元的优惠。9个月时间过去了，终端成交价格的一降再降，直至突破10万元大关，奥迪似乎已经对形势失去了控制的主动权。有数据显示，奥迪正在失去一部分本应成为奥迪车主的潜在人群的青睐。

“奥迪品牌仍具有高端品牌的特质，但由于缺少对中国当下社会的深入研究，缺少一线的市场调研和调查，缺少对消费者消费心理的细节捕捉，现在的奥迪营销团队显然受困于销量数据的压力，他们并没有更好的办法。奥迪品牌正在透支用户的品牌忠诚度与美誉度，降价虽能解一时之困，但这只能是饮鸩止渴。”中国人民大学商学院教授、品牌营销专家陈冠教授这样点评奥迪品牌的现状。

从奥迪精准定位年轻一代消费者，引进A3开始，奥迪就已经完成了对豪华汽车市场的全面产品布局，在作为销量担当的中级轿车和中大级SUV领域，均有主力车型在售。原本完整有序的产品架构，却因为品牌塑造与营销传播的短板，在市场竞争中日渐势衰。

当我们在怀念那个“突破科技，启迪未来”的精彩奥迪的时候，当我们在热切地研讨奥迪品牌与中国的不解之缘的故事的时候，当我们看到在经历中国的政务用车改革之后，依旧斗志昂扬的奥迪汽车的时候，当我们用中国改革开放40周年的宏大背景去理解奥迪中国战略的时候，我们仍然会对奥迪怀以尊敬，怀以期待，期待他们能够做出改变，期待这支全新的营销团队可以风物长宜，可以致力变革，可以扭转局面。

当大量拥趸置疑奥迪全时四驱的quottra被替换成了适时四驱；当用户对于车内空气质量倍加关注，置疑奥迪车内甲醛超标；当消费者诧异于连基础车型空调分区都要选装，奥迪在他们曾经最自负的产品品质上也在2019年遭遇了信任危机。而在“新四化”方面的发展进度缓慢，声量微弱，也成为奥迪品牌力下降的原因之一。

汽车企业的发展终究还是要看一家企业的产品力和战略制定以及落地能力，当奔驰、宝马、雷克萨斯、凯迪拉克这些企业越来越熟悉、越重视中国市场，奥迪的本来优势，正在逐步变得微弱。而一汽集团新近崛起的另一个中国高端品牌红旗，也快速成为了奥迪的一个强大的竞争对手。

我们乐于见到奥迪的改变，在那个叱咤风云的年代，不管经历过哪些波折，那个曾经在公务车市场一家独大的奥迪，那个在服务环节莫名傲慢的奥迪，都已经千帆掠过，奥迪依然执着前行。

曾经有一段时间，奥迪融合了社会的主流价值观，把一种年轻、率真与诚恳，同时夹杂着一点点忧患意识，注入到品牌的基因当中，成为了那个认真的领先者。

那可能是最好的奥迪。

一定还会有人认为，所有的一切或许都没有那么重要，只因这是强大的奥迪。这当然是一个再好不过的结果。但有的时候，我们需要俯下身倾听，弯下腰亲历。事实上，我们的问题并不是争论太多，而是争论太少。

在中国经济仍处于增长趋缓的大背景下，在中国的改革开放道路行进了40年之后，我们应该有足够的理念自信，方法自信，去客观地面对我们所身处的这个时代。

10年前一场席卷全球的金融危机之后，我们以为将有一个重新追问市场信条、推崇品牌与诚信的时代出现。然而事实证明，人们的记性并没有那么好，我们并没有向着那个方向行走。

中国的汽车企业，近几年来日思夜想的是，如何能够品牌向上，如何能够赢得消费者的青睐，而在整个社会都沉醉于数据依赖，数据荣耀的时候，如奥迪这样的跨国企业，却未能找到应有的方向，茫然无措，这是中国汽车市场在跌宕起伏中带给未来的箴言。

我们仍然相信奥迪品牌的精神仍在，这个中国汽车曾经的认真的领先者，应该洞悉它所能洞悉的经济运行法则与市场规律。

不是所有对年轻人的迎合都可以被年轻人接受，年轻只是一种相对的概念，或者是心态。

在塑造品牌的过程中，一味地奉承与迎合，往往只是一厢情愿，结局只能愈加地浮躁与混乱。那是因为我们缺少了对创新的追求，缺少了对文化的敬畏，我们也缺少了对数据和市场局限性的思辨。