为了卖好荣威RX5 MAX，上汽拼了。为什么这么拼？

荣威RX5 MAX和荣威RX5在命名中有无“MAX”的差距，最基本的是体现在长度和轴距上——RX5 MAX分别提升近100mm和60mm，并且在车宽上加宽了近40mm。而实际上荣威RX5 MAX更是在外观、内饰、动力总成、零配件等方面呈现出全面的新车化，更具有时代感。

在当代汽车研发体系中，由于产品规划、研发和测试周期往往长达三到四年，“咬得紧”的竞争性品牌在某一阶段里，如果其中某一个核心产品能在某个重要角度上呈现出对竞品的“优势差”，那往往是非常珍贵的——它既可能源于产品战略和策略上的成功，源于对市场趋势的预判能力，甚至也需要一定的运气成分。

就上汽荣威来说，回首3年前，荣威RX5和吉利博越出现在同一个时期里、是共同叫板合资产品的竞争对手，它们曾共同连续出现在年度紧凑级SUV销量十强榜单中，相爱也相杀。然而在上汽和吉利的新一轮销量王牌车型对垒中，荣威RX5 MAX的诞生使上汽荣威对吉利博越和吉利博越Pro形成了一个在车内空间上的绝对压制点。在国内消费升级的大背景下，有小孩的家庭对于车辆空间的需求日益增大，这使荣威RX5 MAX的前景显得更为可观。所以在吉利品牌拥有更大空间的产品投放市场之前，荣威RX5 MAX就拥有一个相对宝贵的市场机遇窗口，如能尽早上量，则有利于率先抢占细分市场。

上汽对这个时间窗口显然是抓得很紧，对这款车型的营销可谓不遗余力。

一方面，荣威RX5 MAX上市后上汽荣威直接祭出价格武器，官推单车1.2万元现金优惠，使终端价格区间来到10.69-17.78万元，让这款车拥有了快速上量、并确认强势地位的可能性；

另一方面，据驾仕派观察，荣威在各级市场上已经展开了密集的营销活动。仅以“新一线”城市成都为例，在刚刚过去的一周内，就连续两天时间背靠背举办了两场活动，并且这两场活动都是以厂商“title”举办的活动，一个是内容非常特别的场地驾乘体验，一个是集中交车仪式。

活动主办方的title高度往往决定了活动质量的成色。以第一天的场地驾乘体验为例，定制化器械，定制化桥段，各个环节紧紧相扣，精彩且高效，并且全部直击产品力。

上车人脸识别直接点火，一脚油门冲坡展现2.0T上汽蓝芯发动机370N·m峰值扭矩实力，坡上产品体验，四面屏（四周有曲面弧度）的指拨反应速度、360度环视的精度、博世音响系统的效果都让人印象深刻；用语音指令打开、关闭车窗，充分体现车机的语音识别能力和执行速度，且在车窗开闭的前后对比了车辆NVH静音水平。这样紧凑的体验过程中，甚至还有侧倾角高低落差1.6米的侧坡、模拟雨夜的雨淋隧道、坡上单边桥、减速带等细节项目……

最终，底盘、动力、NVH和科技配置等都能在短短的5分钟时间里给人一个较为深刻的印象。我在活动现场拍了一段Vlog，大家可以体验感受一下。我个人的整体感受是，从荣威RX5到荣威RX5 MAX，中国品牌SUV的质感进步是非常明显的，其中荣威RX5 MAX的外观内饰设计、底盘素质和车机水平，在这个器械上给人的印象会更深刻。

事实上，这样小而精的活动实际上并不多见。它的少见是少见在“试乘”二字上——小而精的试驾活动非常多，但小而精的“试乘体验”往往更考活动设计的精密度。因为对于产品的营销来说，在有限的时间里需要让更多人能够参与体验才更有价值，所以首先试乘的时长必须进行严格控制，提升密集度就非常必要，让你能在尽可能短的时间里感受到尽可能多且尽可能更为核心的产品力。就这场活动来说，动力总成、底盘素质、NVH、外观内饰、科技配置、安全配置几大方面都有呈现，包括坐在后排时你把荣威RX5 MAX的重要优势——空间也给体验了。

而从驾乘场地的器械和环节的高定制性来看，这样的活动也必将是像“张学友演唱会”那样运作，即以“成熟的模板”进行全国主要城市巡回的模式。设想各地4S店如能有效组织潜客参与，那荣威RX5 MAX的产品力表达必然会更为充分。

文｜密斯特张

图｜网络