奥迪曾经打造过一款可以说全球闻名的概念车Pikes Peak，搭载8缸双涡轮增压发动机，拥有劲的动力性能，强大的路况适应能力，以及诸多高科技配置以及先进技术的加持，传闻造价高达2.7亿人民币，可以说噱头十足，而这款概念车，也就是奥迪第一款SUV车型 奥迪Q7的原型车。

在Pikes Peak强大的光环下，2005年一经面世，Q7凭借着不同于当时宝马X5､奔驰M级端庄、大气、厚重、威猛的设计，收获了许多消费者的青睐。同时奥迪当家的quattro全时四轮驱动系统，让Q7的公路运动性、操控性、以及越野通过性表现都异常出色。

总之，第一代奥迪Q7在全球范围内都无疑是成功的，在中国市场，奥迪Q7更是豪华的代名词。当年的老板们都以拥有一台奥迪Q7为荣，也是有钱、有地位的象征，加价、等车对于Q7来说，是一件无比寻常的事情。

可是十年之后，当第二代Q7发布，却让奥迪感受到了市场的残酷、尝到了失败的滋味。这一代Q7不仅仅没能延续上一代的辉煌，甚至在下坡路上越走越远。甚至被消费者公认为这是奥迪最失败的一次换代，且没有之一。

当年定价80万以上同时还要加价的神车，如今在降至68万左右起步，在终端还有14-20万左右优惠的情况下，依然没能换来销量，表现一直很颓，比起同级的宝马X5与奔驰GLE都要落后不少。

很多人把奥迪Q7失改的原因归于失败的设计。

第一代奥迪Q7稳重大气的形象已经太深入人心了，而这种设定也确实非常符合奥迪旗舰SUV车型的身份定位。但是新一代Q7开始走了另一种路线，更加棱角化的前格栅让它看起来年轻了不少，与此同时也让它的气势降低了不少。

而且新一代Q7在车身尺寸上面也打了一些折扣，三围在上一代的基础上进行了减小，在视觉上看起来会比上一代车型更加“小气”，曾经的那种与生俱来的尊贵感与气场都不存在，这也让Q7曾经的目标消费群体失去了兴趣。

并且平淡的外观下，新一代Q7的内饰也谈不上成功，没有老款Q7设计那么饱满，同时比A4L过为相似的设计对于Q7来说并不是什么好事，这无疑会降低它的档次、拉低它的身份。

虽然说2.0T在现在对于一款中大型SUV来说也已经不足为奇，但是一直以来Q7的前代车型全系都是3.0T配备，所以当时新一代车型以2.0T的姿态出现的时候，还是令许多消费者感到了失望。

失败的内外设计、更低排量发动机的出现，都与上一代车型形成了鲜明的对比，这不得不让消费者认为是一种产品力的倒退。

而且这一代的Q7，已经让人把不准它的定位。至少对于曾经的那批潜在客户来说，Q7的设计太年轻太单薄，旗舰不像旗舰。如果说Q7已经把自己的目标消费群体转移到了年轻人身上，那么于年轻人来说，Q7的价位必定太高。

另外，除了产品本身的原因之外，奥迪近几年在中国市场的影响力也在下滑，一直以来都在以价换量，在高端豪华中大型领域，更多的消费者自然会倾向于品牌力更强的奔驰GLE、宝马X5等车型。