江淮汽车能捱过这个冬天吗? | 调查

“最近外面风言风语的确很多,我也听说了一些,下面员工之间也有在讨论。虽然有些传闻不太属实,但江淮汽车的确遇到困难了。”对于外界的舆论,在江淮汽车工作了10年的黄琦(化名)显然心中有数,也没有急着否认。作为老员工的他担心的是江淮汽车今后会走向何方。


2009年进入江淮汽车至今,黄琦不但在合肥买了房,也有了妻子和孩子。在他看来在江淮汽车工作虽然工资不是很高,但日子过得还是挺好的,也不希望安静而稳定的日子就这么被破坏。



而在接连采访了几位江淮汽车员工之后,他们的看法出奇的一致:江淮汽车看起来风平浪静,但其实已经到了“生死时刻”。


销量、利润下跌 靠补贴渡日

 

“内部没有传言说江淮二厂要给到大众,不过原本生产瑞风S5等车的三厂现在已经停了,所有生产线和员工都调到二厂了,而三厂现在正在进行产线升级,明年准备生产江淮大众的第二款车型。”今年3月份,网上流传江淮汽车要将二厂出售给江淮大众,但黄琦却否认了这一点。



黄琦认为,网上之所以会传出江淮汽车要出售二厂给江淮大众,很可能跟近几年江淮汽车的销量表现和主业利润状况不佳,靠补贴渡日有关。



数据显示,2016年,江淮汽车的销量高达到64.3万辆,但在2017年,江淮汽车销量下降超过20%,仅为51万辆,2018年再度缩水至46.2万辆。伴随销量下滑,江淮2017年净利润同比下降62.83%,仅有4.32亿元;2018年更是亏损7.86亿元,同比下降282%,创下继2010年以来最差的业绩。



在步入2019年以后,江淮汽车的销量也并没有回暖。今年1-10月,江淮汽车累计销量为35.35万辆,同比下滑10.52%,其中商用车为21.47万辆,同比下滑6.1%;乘用车为13.83万辆,同比下滑16.6%。可以看到,不但乘用车板块,就连江淮汽车的支柱商用车板块的销量也出现了下滑。





乘用车中,MPV销量为32,297辆,同比下降35.36%;轿车销量为28,909辆,同比下降23.72%。作为江淮汽车乘用车板块的核心,SUV的销量仅为77,615辆,同比下降1.15%,与2016年同期的225,449辆相比,甚至下降了65.57%。


虽然江淮汽车发布的2019年前三季度业绩预告显示,前三季度归属于上市公司股东的净利润达到1.24亿元,而且归属上市公司股东的扣除非经济性损益的净利润达-8000万元(较去年同期增长7.46亿元)。但一位汽车行业人士却告诉《新车新技术》:“江淮汽车三季度获得的政府4.63亿元的补贴,是其利润增长的主要原因。”


这也并不是江淮汽车第一次获得巨额政府补贴。数据显示,2014年-2018年间,江淮汽车累计收到政府补贴共计87.18亿元,而期间其净利润仅为22.25亿元。也就是说,几年以来,江淮汽车的主要利润来源是政府补贴。


战略频繁失误 高层人才出逃


“江淮的困难并非偶然,而是多方面因素综合所致,其中最重要的是外界环境的变化和江淮本身业务结构产生冲突。”此前,在接受媒体采访时,江淮汽车董事长安进将主要原因归结为车市下滑,但真的是这样么?



从2002年宣布进军乘用车板块至今,江淮汽车已经拥有底盘、客车、轻卡、重卡、MPV、轿车、SUV和新能源全产品线布局,几乎是国内产品线最全面的汽车集团。然而,江淮汽车“摊大饼”式的发展,也导致了“大而不精”的局面,同时多次战略失误,也导致了江淮汽车落到如今的地步。


江淮汽车一直在强调要全面发展:“一直以来,江淮始终坚持多领域全面发展。”但回顾江淮汽车近年以来的多次战略调整,不难发现江淮汽车为了追求所谓的“全面”,一次次主动放弃了优势业务,可谓是“壮士断腕”。



2012年,江淮汽车轿车销量达到13.83万辆,MPV销量达到5.4万辆,总销量位列中国品牌前十。然而,还没有来得及将轿车业务做精做强的江淮汽车,却在2013年宣布战略转型,决定将乘用车板块的重心放在SUV上。


这时,距离江淮汽车发布 “瑞风+和悦”双品牌运营战略还不到一年时间。这次战略转型,也直接导致原本强势的江淮汽车乘用车业务逐渐被边缘化,多年积累的优势也荡然无存。



2014年的时候,中国品牌小型SUV产品只有不到5款,值此时机,江淮汽车率先推出瑞风S3车型来抢占小型SUV市场,一经上市便成为爆款,销量迅速过万,占据小型SUV销量榜首。由于瑞风S3的热销,江淮汽车2015年和2016年乘用车销量分别突破了35万辆和37万辆。


原本江淮汽车是有机会借着瑞风S3的成功,将SUV业务和产品做强,但在这重要的时刻,过于“追求全面”的江淮汽车却再一次选择了战略转型。在2016年,江淮汽车确定了“乘商并举”的新战略方向,明确要做强做大商用车、做精做优乘用车,同时大力发展新能源车和智能网联技术。



“追求全面”仿佛是紧箍咒,牢牢地套住了江淮汽车。随着战略再一次调整,资源的分散导致江淮汽车放缓了瑞风S3更新换代的脚步,大大影响了销量(今年10月份销量仅为846辆),同时其它SUV产品的推进步伐也受到了影响。直到3年后的2017年,国内SUV产品接近饱和时,江淮汽车才推出了定位更高的瑞风S7,但这时已经错过了打造SUV“精品”的最佳时机。


新能源领域同样如此,江淮汽车2010年便涉足新能源汽车领域,是中国品牌中最早做新能源汽车的品牌之一,但同样由于资源分配不均和浪费,江淮汽车并没有真正将新能源业务做精。江淮汽车旗下全新的电动车车型,大多是由燃油车型改造而来的,缺乏创新和技术,因此还被扣上了江淮新能源“换汤不换药”的标签。



表面上看起来“家大业大”的江淮汽车,实际上如同一盘散沙,多次战略失误导致资源无法集中,利用率低。“什么都想做,但什么都做不好”,反倒造成了严重的资源浪费。近年来,不管是商用车还是乘用车市场,销量都出现了明显下滑,再加上新能源汽车补贴的退出,对江淮汽车来说无疑是雪上加霜。 


而在战略失误的背后则是江淮汽车内部技术人员和管理层的大量“出逃”。从2012年开始,江淮汽车研发中心前后有近30%的人才,跳槽至吉利、长安、长城等企业,江淮汽车也成为了汽车界著名的“黄埔军校”。




同样,江淮汽车管理层也出现了大范围的离职现象,如原江淮汽车董事赵厚柱和严刚、原轿车营销公司总经理王朝云、原轻卡营销公司总经理顾德华、原多功能商用车公司总经理林啸虎等。这些管理层要么跳槽到造车新势力,要么被其它中国品牌“收编”。


在人才流失的同时,江淮汽车的人才引进却寥寥无几,几乎所有管理层人员,都是江淮汽车自己培养起来的干部。然而,培养人才是需要时间的,大量人才的出逃,导致了江淮汽车管理层“青黄不接”。“留不住人才”的江淮汽车就仿佛被敲坏了承重墙的大楼,随时都有可能倾覆。


一步步毁掉的品牌口碑


 “江淮汽车这几年的风评不太好,这直接影响了江淮汽车在消费者中的口碑。”一位资深的行业人士认为,江淮汽车的问题不仅仅体现在产品、企业和战略方面,更重要的是江淮汽车的“口碑”已经被做坏了,“重新竖立品牌形象和口碑,可能需要10年时间甚至更久,很难说江淮汽车能否撑到那个时候。”



今年7月,北京市生态环境局向江淮汽车开具了《行政处罚决定书》,江淮汽车被处以1.7亿元巨额罚款,原因便是江淮汽车旗下部分产品涉“排放造假”“以次充好”。这也是中国车企因排放问题收到罚金最高的记录。


其实,江淮汽车“排放造假”已不止一次。在2014年排放标准由“国三”升至“国四”期间,央视《焦点访谈》曝光了江淮汽车的卡车通过经销商渠道修改《合格证》上的发动机型号和编码,有以“国三”冒充“国四”的行为。但江淮汽车将“造假”责任推给了经销商,称其是个人行为。


江淮汽车因此在市场上形成了“知错不改”“屡查屡犯”的公司形象。不止如此,不断爆出的产品问题,也大大影响了江淮汽车在消费者中的口碑。



2013年,央视3.15晚会江淮汽车旗下同悦轿车存在钢板生锈的安全隐患问题。这次曝光,直接促使董事长安进在3月19日的江淮新闻发布会上,带领江淮全体领导团队对于央视“3.15”曝光的江淮同悦轿车车身生锈事件鞠躬道歉,并表示江淮将对此事负责到底。


“当年的同悦‘生锈门’对江淮的打击其实挺大的。从那之后,江淮就几乎放弃了轿车业务,转而主攻SUV和新能源业务。”对于当年的“生锈门”事件,江淮某部门中层管理人员吴昊(化名)满脸无奈地告诉《新车新技术》。



“车锈了影响安全,脑子锈了影响思考”,管控成本无可厚非,但必须要建立在车辆安全的基础上。虽然江淮汽车道歉并实施了召回,但这次“生锈门”事件,也让江淮汽车的口碑降到了冰点,甚至成为了江淮汽车轿车业务从盛而衰的转折点。


自2018年以来,中国车市持续走低,随着竞争进一步激烈,“马太效应”也愈发明显,品牌力和产品力不强的汽车品牌纷纷面临绝境乃至于破产。江淮汽车品牌形象和产品质量在过去几年的一落千丈,它能捱过这个车市寒冬吗?

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标签: 品牌分析
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