RAV4的样子+汉兰达的名字,广汽丰田为何急于推出“威兰达”?

北京烤鸭有多种吃法,“双车战略”也有多种玩法。如何让购车者尽快接受一款知名度远逊于“另一半”的陌生车型,是所有“花开两家”汽车厂商都在思考的问题。但是,面对着竞争对手们因为自身原因丢下的市场份额,丰田急迫地想要用新车投放快速实现收割。于是,一个也许是“急于求成”得来的威兰达在这一背景下出现了。

“双车战略”是头部强势车企最大化覆盖更广泛消费群体、抢占更多市场份额的常用手段,这其中最广为人知的莫过于南北大众“镜像式”地在同价位市场中进行布局。用这种方式,大众品牌在中国拿到了超过14%的份额,同时在几乎每个细分市场都处于领先或者头部的地位。

而除了大众,在中国车市品牌销量排名第二与第三的本田与丰田同样也都拥有两个合资伙伴,“双车战略”也正成为两个日系品牌新一轮份额争夺战的重要推动力。

但显然,1+1并不总是大于2,相比“业已成名”的车型,如何让消费者更快接受另一款名字相对陌生的车型,是摆在每一组双车之上的难题。2019年10月底,一汽丰田全新RAV4荣放上市,不到一个月内,广汽丰田也在广州车展上发布了旗下首款紧凑型SUV,也是全新RAV4荣放的姊妹车型威兰达。

与卡罗拉/雷凌、奕泽/C-HR的双车布局相比,RAV4荣放/威兰达这一组选手需要开拓的市场价值更高,用户的需求也更加苛刻,简单的“复制”显然不能让这个群体满意。但从威兰达的身上,我们读到了丰田对于市场份额的“急迫”,这是一种面对亟待收割的份额时所表现出的“贪婪”。

南北“RAV4”有何差异?

威兰达并没有在设计上过多掩饰自己与RAV4荣放的区别,至少在最难改变的侧身线条上,两者仍然存在一眼可见的相似。但除此之外,威兰达还是在前脸与尾部的设计上,体现出与RAV4荣放取向上的差异。

RAV4荣放前脸大量采用见棱见角的硬直线条,进气格栅分为上、中、下三层,加上左右两个雾灯框构建起一个线条硬朗且立体感十足的前脸,给人感觉更像是一台硬派越野车。相较之下,威兰达更像是一台城市SUV,狭长的LED前大灯与上进气格栅相连,仿佛是格栅向两边发展的延伸部分,而下进气格栅轮廓似乎被刻意设计成了雷克萨斯招牌式的“纺锤形”。

车尾造型上,RAV4荣放通过拱桥形状的镀铬装饰条将左右两个尾灯相连接。威兰达则是利用镀铬饰条将两个尾灯融为一体形成贯穿式设计,狭长的C字形LED光源也增加了整台车的精致感。

总体来看,RAV4荣放长成了粗犷的汉子,阳刚硬派,更偏向于北方用户审美;威兰达则顺应南方用户审美潮流,变身为城市潮男,精致时尚。

在客观条件的约束下,广汽丰田想要尽最大努力将威兰达做出与RAV4荣放的差异化,但是又无法割舍另一个有全球车型名字和更深厚口碑的姊妹车型已经建立起的市场根基。对于丰田而言,或许他们也没有时间和足够的精力再全新开发一款基于同一架构之下全新设计造型的SUV。

所以,威兰达想要做到的是让潜在消费群体认为它和RAV4荣放不是一款车,但是RAV4荣放的成功又能够成为威兰达打开市场的背书与捷径。面对这些需要把握的微妙平衡,威兰达最终拿出了现在这一答卷。

威兰达的营销关键字——贴

如果产品上无法做到足够的区分,那么便在营销与传播上让市场尽快记住我。于是,“贴”变成了威兰达从预热到首发亮相所有传播的核心关键字。这其中既有名字上的贴靠,又有定位上的贴靠,还有营销方式上对于现有基础进一步升华的贴靠。用这种方式,威兰达在短时间内做到了认知度与影响力的放大,更充分体现了“高级化”这个核心目的。

名字——兰达兄弟?

相信很多人在听到“威兰达”之后的第一反应是“这应该是汉兰达的姊妹车型吧”,广汽丰田在车型命名上的小心思由此显露无疑。汉兰达是一个SUV细分市场的典型代表和统治级车型,提到威兰达,用户便会想到汉兰达,由此导致的印象是汉兰达比RAV4高一级,所以威兰达也比RAV4荣放“高一级”。显然,“兰达”两字正是巧妙利用了汉兰达的影响力,实现对RAV4荣放“高一级”的心理暗示。

定位——到底是紧凑型还是中型?

在RAV4荣放的前期传播中,“越级”二字是被提到最多的关键词,而根本是由于其诞生于与凯美瑞、亚洲龙乃至雷克萨斯ES同样的TNGA-K平台,今年在纽约车展上亮相的第四代汉兰达同样也是这一平台的产物。但是,与RAV4荣放只宣传TNGA高级平台不同,威兰达则是在传播中更进一步,直言不讳地在官方主页上将自己定义为“中型SUV”。

但是,4,665mm的车长和2,690mm的轴距称为中型SUV的确有些勉强,两台悬挂同一Logo、有着同样定位和高相似度的车型,在各大汽车垂直网站中的分类也不会有区别。但是,在RAV4荣放已经形成的“越级”传播氛围基础上,威兰达显然是要向“更高级”进化。如果说RAV4荣放的主要对手还是CR-V、奇骏这样的标准紧凑型SUV,那么威兰达则更希望与之形成错位,更想与途观L这样的选手向上比一比。

而对消费者而言,广汽丰田其意在传递一个清晰的信号:如果你要买一台RAV4荣放的话,花同样的钱选择威兰达你能得到更加高级的体验。对于一个名字陌生的全新车型而言,这颇有些“田忌赛马”的意味。

雷凌的成功经验能否套用?

合理借助姊妹车型的传播成果,通过一些恰到好处的官方引导,让威兰达与RAV4荣放的关系在民间自行传播,这种策略广汽丰田并非第一次使用。而上一个成功的案例,就是五年前推出的雷凌。

同样是对面有一个成名已久的“全球车型”,同样自己有一个全新的名字,同样也是在最难产生差异化的侧身线条上几乎一致,雷凌当时的处境与威兰达有着极高的相似度。但是经历了五年的市场培育,今天雷凌已经站在了中国轿车TOP 10之列,也是前十名中唯一销售时间在10年以内的车型。在固化程度如此之高、消费者极度依赖口碑效应的轿车市场,雷凌能够在5年内进入TOP 10,正是靠着对卡罗拉的“合理贴靠”。

也许对资深车迷来讲,一汽丰田卡罗拉与广汽丰田雷凌之间的关系就好比是《头文字D》中男主角拓海驾驶的“跳灯版”AE86 Trueno与秋山涉驾驶的“明灯版”AE86 Levin,同样脱胎自Corolla车系但又是两个分支。但绝大部分不知情的家用车消费者对于卡罗拉的认知远高于雷凌,所以,从上市初期,雷凌就采用了“源自全球最畅销车型”的slogan。这句话虽然没有直接露出卡罗拉的名字,但已经成功地把自己与卡罗拉“捆绑”在一起。

Corolla=卡罗拉≈雷凌,这样的传播路径,一来证明了雷凌的身世来源,二来将热销车型卡罗拉在中国市场多年来积累的传播成果和口碑效应合理借为己用。两者的差异化则体现在,雷凌的设计更加活泼,传播上也更侧重于运动。而且由于地域的原因,雷凌的出现满足了南方地区尤其是华南地区消费者对于一款“悬挂丰田Logo家用车”的需求。

有了雷凌的成功经验,广汽丰田自然也想将其复制在威兰达身上。更何况,威兰达所在的主流合资SUV市场,固化程度远远比家用轿车市场更低,消费者也乐于接受强势品牌的全新车型。尤其在韩系品牌退出细分市场竞争,美系品牌正处于青黄不接的时期,通过投放新车扩大市场占有率,也是日系品牌在现阶段必须要做的事情。

写在最后

从全新RAV4荣放的上市思路,我们不难看出丰田已经不满足于只是在细分市场打造一款“木桶车型”,而威兰达的出现更是丰田对市场份额迫切渴求的进一步体现。对于丰田这样一个高度全球化的跨国车企,它有更多的牌可以拿来给国内的合资伙伴做本土化,去最大化覆盖到每一个可能的潜在人群。

但是,不管是丰田还是本田,从它们近期的动作——皓影、威兰达,我们也能读出背后的一丝“着急”,这集中体现在两个合资伙伴打造的双车“太像了”。如果相比南北大众或是上汽通用内不同品牌的双车,丰田与本田这种将前脸与尾部进行Facelift后就把另一款车推向市场的做法,如果不能把握好尺度,难免在一段时间后会引起市场与舆论的质疑。即便现在是日系品牌收割市场,扩大份额的最佳时机。

车系: 威兰达
标签: 品牌分析
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