2020年挑战10万辆,奥铃的底气在哪里?

在一个轻卡市场动荡、充满不确定性的特殊窗口期,福田奥铃提出了2020年10万辆销量的挑战目标。是鼓舞士气的营销口号,还是真有底气?


如果你不了解现在的奥铃,如果你没有真正感受到奥铃身上发生的根本变化,就很难理解奥铃为什么敢制定出这样一个看似不可能实现的目标。事实上,在经历这两年的深度调整之后,奥铃真的具备了挑战10万辆目标的条件和底气。


进入快速增长通道,具备冲击10万辆的势能


2019年的市场业绩已经表明,奥铃进入到一个快速增长通道。



2018年奥铃全年销售5.5万辆,出现触底回升。在2019年市场环境极为不利的情况下,上半年奥铃销量3.3万台,同比增长超过10%。尤其是5.21事件之后的下半年,奥铃高速增长,实现销量3.9万辆,同比增长50%,占有率大幅提升至13.8%。2019全年奥铃完成7.2万辆销量已成定局,市场占有率上升至第三,同比增长28.7%,其中下半年增长45.5%,其中京津冀、东北、山东已经实现整体市场为此第一。如果按照7.2万辆基础计算,2020年奥铃要完成10万辆,需要同比增长38.9%,而这样的增长率奥铃在2019年下半年已经达成。特别值得一提的是,9、10、11、12月,奥铃订单量连续4个月破万辆,预计这种增长惯性还将持续一段时间。因此,从企业发展周期和规律来看,进入快速增长期的奥铃具备了冲击10万辆的基础。


深度调整打牢基础,具备冲击10万辆的现实条件


从现实条件来看,经过这几年持续夯实研发、制造、产品、服务、营销基础,奥铃到了该出成绩的时候。


在研发制造方面,除了依托福田汽车集团的研发体系外,奥铃自己的研发工程师在过去1年增长了1倍,达到98人。此外还专门成立了10位工程师组成的专用车研发所,力争2020年专用车销售8800辆,同比增长30%;在制造方面,通过供应链变革和制造质量提升,产品三包费用大幅下降50%,降低整车制造成本,提升了产品性价比,有力地支持了市场营销活动。


在产品层面,奥铃洞悉行业法规趋势,针对用户痛点,在原有速运、超越、捷运3大品系基础上,根据城市、城郊、城际、城乡不同工况需求,推出满足不同场景和用户群的数十款新品,打造“支线+城配”全场景一体化解决方案。其中,仅速运一个车型就细分出十大城配场景。在产品命名上,奥铃摒弃了传统的以型号或代号命名的行业惯例,而是采用了更加简单直观形象的方式,比如把冷链车命名为北极熊,可以让用户更方便找到合适的产品,也可以让终端销售更容易卖对车。


奥铃推出数十款新品,打造“支线+城配”全场景一体化解决方案 奥铃推出数十款新品,打造“支线+城配”全场景一体化解决方案


在服务层面,奥铃6月18日在全国首推“救援服务3小时达”,改变了之前全国范围内轻卡救援服务无统一标准的现状。此后奥铃服务再升级,8月28日,创新性推出一次进站服务。目前奥铃在全国拥有800多家服务商,认证维修技师2600多名,具备国六维修服务能力500多家;配件储备总额超3亿元,国六配件储备1000多万元;在推行“救援服务3小时达”后增加服务车350辆,全国配备服务车1250辆,至少保证每个服务站有一辆服务车在站内随时待命。奥铃对于服务的投入可以说是不计成本,为了能够实现救援及时性,给予服务站第一辆服务车补贴费用就是1.5万元,800多家服务商的服务车补贴就是1200万元。这些服务举措目前已经在市场终端产生良好的市场反馈,不仅提升了奥铃品牌美誉度,还有效增加了客户粘性。


轻卡行业首推“救援服务3小时达” 轻卡行业首推“救援服务3小时达”


在营销层面,2019年是奥铃调整最大的一年,也是最有亮点的一年。奥铃对营销渠道进行了深刻变革,将厂家与经销商的关系从过去的管理与博弈,调整为共进共退的“夫妻”关系;明确一网和二网关系,采用经销+分销模式实现网络下沉。对终端店面进行全面升级,通过场景化给用户带来更好体验,同时提升销售顾问的专业能力。通过这些变革,提升了奥铃销售渠道的整体能力。


奥铃管理团队夜间走访用户已成为常态化 奥铃管理团队夜间走访用户已成为常态化


奥铃营销层面的另一个深刻变化是从坐商转变为行商,从事业部总裁到经销商员工,定期走进用户的实际工作场景,不是为了作秀,而是形成常态化工作机制,目的是贴近用户,了解用户,感动用户。奥铃把每个月的10日定为奥铃关怀日,这一天奥铃人会为普普通通的奥铃用户送上早餐,免费检测车辆,沟通了解他们在运营中遇到的困难。在感动客户的同时,正是通过日复一日的实际用户走访,奥铃第一手掌握了用户的痛点和需求,从而提供更有针对性的产品和服务。奥铃现有的多款场景细分产品就是研发、营销一同深入走访市场的结果。



幸福是奋斗出来的,任何一个目标的达成也是如此。没有艰苦奋斗的精神,没有扎扎实实,一步一个脚印的砥砺前行,就不可能成为最终的胜利者。2019年奥铃事业部从总裁做起,经销商、服务商从老板做起,一直保持着身先士卒、深入一线、艰苦奋斗的作风,深入用户工作场景,到用户工作的地方去工作,鼓舞并带动了全员士气,这种从上至下展敢于亮剑的精神,将成为奥铃2020年冲击10万辆目标的重要支柱。


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标签: 品牌分析
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