董修惠:逆势要保持头脑冷静 才能赢得市场“火热”

虽然,2018-2019年度,一汽-大众的突破与创新不断,但是,作为掌舵人的董修惠每一步都走的谨小慎微: “SUV市场已是今非昔比”,一汽-大众作为SUV市场的“后来者”,既要补全基础功课,也要拿出更好的表现。对“久旱逢甘霖”的一汽-大众而言,T-Roc无疑是一张“好牌”,董修惠思索着让这张“好牌”发挥出最大的作用,“我们必须保持压力去筹划和准备。”

“苦尽甘来”

近两年多次采访董修惠,总能感受到这位一汽-大众营销掌舵者的“不容易”。眼见SUV市场持续火爆,没有SUV产品的一汽-大众只能“干着急”,身为合资企业领头羊,却只有通过深挖不断萎缩的轿车市场,来巩固自己的领先地位。

这段时光,董修惠称之为“一段不平凡的困难时期”。

根据他的介绍,一汽-大众近年的市场覆盖度每况愈下,平均每年下降3%至5%,眼下依靠旗下轿车产品,市场覆盖度仅为39%。“换句话说,在中国乘用车市场,一汽-大众只能参与39%的竞争。”

速腾是一汽-大众最畅销的轿车,一季度销量超过8万辆

不过依靠成熟的营销体系与强大的渠道能力,一汽-大众依然紧跟车市步伐,保持着稳健的增长步伐。这在外界看来殊为难得,在董修惠看来,也是对一汽-大众自身的磨砺。

随着大众集团在中国市场发起SUV攻势,一汽-大众也终于迎来了“苦尽甘来”的时候。

公开的计划显示,除了今晚亮相的紧凑型SUV产品T-Roc,2018年内一汽-大众还将发布一款中端高级SUV;而在2020年之前,还将推出另外3款全新SUV产品,其中包括一款A0级SUV、一款中端高级SUV,以及一款中大型SUV。累计5款SUV,将极大提升一汽-大众在SUV市场的竞争力。

“2020年以后,还将有新的SUV产品推出,也包括纯电驱动的车型。”董修惠强调,在SUV市场全方位布局的策略,是双方股东沟通协商后的结果,“SUV已经是国内最重要的细分市场,我们重视这个市场,并通过发力实现企业的可持续发展。”

T-Roc之后,一汽-大众还将推出多款全新SUV产品

未来这5款SUV产品,既有全球车型,也有专属中国市场的车型。“但所有产品都针对中国市场进行了适应性开发。”董修惠表示,在大众的研发设计流程中,中国市场正有越来越多的话语权,“我和我的团队,每年5月和10月都要去一次狼堡(大众集团总部),与Bischoff先生(大众设计负责人)沟通,将中国市场的需求告知他,体现在产品的设计中。”

“没有优越感”

就在5天前的4月13日,T-Roc在一汽-大众佛山工厂正式下线,揭开了一汽-大众SUV时代的序幕,这一时刻让现场的董修惠倍感激动。为了迎接这款即将推向市场的产品,董修惠与他的团队提前统一了认识,也做好了最精细的准备。

在内部会议上,董修惠提出了一个明确的观点:“SUV的风口正在过去。”

今年一季度,SUV市场增速为8.7%,这相比以往已是大幅降低;从在乘用车市场的占比来看,SUV的份额已达到49%,董修惠预计,这个数字尽管还有增长的可能,但终究会平衡在一个点上,不会无限地增长。

董修惠相信,SUV市场并不会无限增长

“我预计SUV的占比不会超过55%。”董修惠指出,在这个时间点切入SUV市场,面临绝不仅仅是“红海竞争”这样简单,事实上是一种强度更高的竞争。

董修惠指出,SUV市场的竞争,已经由增量竞争转变为存量竞争,“在售的SUV产品超过了190款,这个竞争强度已经大大超过了轿车市场。”同时,在一汽-大众具备传统优势的轿车市场,正形成越发明显的“挤出效应”。

“传统轿车在挤出,而SUV仍在涌入,这是一个非常复杂的市场竞争态势。”在董修惠看来,尽管一汽-大众在市场上占据着优势地位,但现在显然不能有“优越感”,T-Roc的成功绝不可能是“顺理成章”的,一汽-大众仍然需要去继续发力。

“如何行程新增量,并在传统优势市场保持在高点,这都是必须冷静分析、理性处理的问题。”董修惠强调,一汽-大众的营销体系还缺乏在SUV产品方面的经验,这需要整个营销体系下功夫去解决。

但对于未来,董修惠还是显得充满信心,毕竟他的团队为这一刻已经努力了太久。“我们倾注了非常大的心血,将确保T-Roc产品的成功。”

“保持乐观,并谨慎前行”这是董修惠坚持的态度,尽管对于T-Roc的销售目标和竞争对手“三缄其口”,但董修惠还是表示:头脑清醒才可能赢得市场的火热,希望T-Roc在细分市场成为主导,别辜负背后承载的期待。


标签: 品牌分析
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