2月10日，宝马开始了在天猫和京东为期一周的27场视频直播。

2月14日，自称“胖头俞”的上汽乘用车副总经理俞经民亲自上阵，在抖音、淘宝平台为上汽荣威和名爵“带货”。

从雷佳音、薇娅直播创下1分钟售出11台车，订单总额超2亿元的销售纪录，到快手“二哥评车”直播卖出超过1000辆汽车，再到各大品牌、4S店开始在直播平台和“老铁们”大显神通。

当主播带货成为了产品销售的新形式，一场直播卖车的风潮也在这个库存逼近警戒线的春天里突然盛行。直播，仿佛成了疫情笼罩下的制造商、经销商当下唯一的希望。

虽然厂家销售人员直播卖车的效果暂时还没有具体的数据反馈，不过从过往成绩看，直播卖车成效不错的情况多存在于专业主播或明星参与的直播中，能真正将线上流量转化为真实订单的还是少数。

直播卖车这场战役目前并没有可以参考的模式，包括直播内容、变现方法等，行业都还在摸索。

直播卖车究竟意义何在，又何去何从？这一仗，究竟该怎么打？

本文将分为四个部分，第一部分讲述直播卖车的原理，第二部分阐述直播卖车的局限性，第三部分分析现阶段直播卖车的本质，第四部分探究直播卖车在未来的真正价值。试图深度解析直播卖车潮流下的本质，并探究其发展方向。

1

基础

信任是成交的奠基石

直播带货，是否就是“老铁666”和“Oh My God！买它！”？你我都清楚知道没那么简单。

不论是明星还是“草根”，直播带货的新形式逃不出互联网粉丝经济的大框架。

李佳琦在直播中为高晓松涂口红

能够“带货”成功，首先要有足够优质的垂直领域内容持续输出，其次要有足够多的粉丝基数积累，除此以外还要有足够强的粉丝粘度维护，以上三点是互联网平台粉丝经济变现的必然规律。

李佳琦一秒钟228万销售额的之前，是6年美妆博主和3年直播业务超过1000万的高粘度粉丝积累，和阿里云“直播小蜜”技术高效率的直播问答互动。

快手“二哥评车”在直播中一单卖出288台车的“爆发”之前，是花费了4年的时间，加满了9个微信，不间断地直播、答疑，建立客户信任。

“二哥评车”团购会

通过一场或几场短时间的视频直播“带货”变现的背后，必然是经年累月的粉丝经济和信任积累，这也是很多4S店业务员拼了命地通过直播获取新客源和销售线索，而转化率却依旧极低的根本原因。

没有信任，就不存在成交。

长期互动、交流和沟通带来的粉丝粘性和信任，是直播带货能够成交的基石。

2

局限

不影响购买决策

快消品类的直播带货能够在短时间内影响消费者的购买决策，而汽车这种大宗消费通过直播带货则不行。

当李佳琦大声喊出“买他！买他！买他！”的时候，一支口红，一瓶卸妆水，或者一口平底锅，本身没多少钱，也非必需品，在多一支不多，少一瓶不少的状况下，大多数人还是会在享受购买过程本身的快乐时就完成下单。

可汽车不一样。汽车是大部分人除房产以外最重要的大额消费品之一。即使消费者在直播间一时冲动交了意向金，也会在真实成交的数字上有一个最终体现——转化率低。

快消品的需求容易在直播里短时间内创造，而哪怕是面对面，能够在一小时的交流时间里卖出一栋别墅的房产中介凤毛麟角。

更何况汽车这样的大宗消费同时还意味着长时间内的持续售后服务，完全不同于口红等商品的“一锤子买卖”。

可见导致直播卖车局限性的并非是“销售业务员”不够优秀，而是大宗消费更加需求导向，很难受直播当即影响购买决策。

你可以让一个和尚买下一把廉价的梳子，却很难让一个本无意买车的消费者兴起下单一台动辄数十万元的汽车。买它？Amazing！

3

本质

价格是最终驱动力

现阶段成功带来转化率的直播卖车，本质上还是一场价格战，从未逃出汽车促销最根本的打法。

无论是明星、官方主播，还是“草根”“野生”主播，直播卖车最终要回答的，是两个永恒的问题：“这台车报价多少？”，“最多能给到什么优惠？”

低价和优惠，一直是消费者最主要的诉求。

仅凭对主播的信任，并不能够让消费者舍近求远，放弃家门口的4S店而在互联网上下单，异地提车。

上汽荣威智慧展厅

如果优惠不大，消费者为什么不在线下买？如果优惠不大，为什么要找主播买？只有在与线下门店和产品周期的横纵向对比都有足够大的价格优惠时，消费者才会有为此买单的动机。

正如上文直播卖车的局限性所言，现阶段直播卖车能做到的，也仅仅是以更低的价格收割已经做出购买决定的消费者。

既不会让本不想买车的消费者买车，也很难让本想买其他品牌的消费者购买本品牌的车型。

于汽车品牌而言，相比让更多竞品的客户转而购买自己的产品，那些通过价格手段吸引的客户更多时候仅仅是换了一个渠道购买本就要购买的汽车而已。

不论是以何种形式卖车，停留在价格战层面的销售手段是品牌方最不愿看到的。很多品牌就曾因为价格战，导致新车陷入了发布半年，不大打折扣无人买单的境地。

如果一个汽车品牌的营销只能靠价格，这又是何等的悲哀？

4

价值

品牌宣传和曝光率

如果无法当期变现的卖车直播无意义，其价值何在？换个思路，直播渠道将是汽车品牌宣传的新战场。

寻求大流量，高转化率的短期变现毫无新意，新形式广告带来的的曝光率，才是直播卖车真正的核心价值。

比让消费者下单更重要的，是给消费者多一个渠道知道你的存在。

除了价格对品牌带来的影响，直播这个形式本身也会对品牌形象造成影响。

首都机场的汽车海报

相比机场里的巨幅广告和展台，电梯里动态的“魔性广告”覆盖面确实更广，但品牌宣传的曝光率和品牌形象之间的权衡，则是厂家需要思考的问题。

贵才能好的电梯广告

“老铁们这款保时捷666，贵才能好，好才能贵！”这样的广告确实能更好的被记住，但同时也会对品牌形象带来负面影响。

在直播渠道战场上的品牌文化、价值观的建立和输出，好过以低俗形式哗众取宠宣扬的品牌性价比。

直播间里少一些“老铁666”，多一些身份认同，将会为车厂塑造更高的品牌价值。

首先，卖车直播这件事，从来不是一夸车，二报价，三喊老铁666就可以把车卖出去的。能够在直播带货行业有所建树的主播，逃不出粉丝经济的发展规律。

再则，在直播这种媒介形态下打价格战不是长久之计，其最终出路还是会回归品牌宣传和曝光率。目标应该是让更多竞品的客户选择自己的品牌，而不是仅仅通过低价将购买力提前释放。

卖车直播从来不是一次短期变现的遭遇战，而是新渠道上一场品牌宣传的持久战。