大众在华SUV战略得与失:销量增长一倍,隐忧也有不少


从2018年开始,大众开始启动了SUV攻势。随着当年7月份探歌(T-ROC)的问世,在以后一年多的时间里,南北大众象“下饺子”一样,以眼花缭乱的速度,给我们带来了一些列新车型。在探歌之前,只有途观系列和途昂。而在探歌之后,一汽大众带来了“探”字辈的探岳、探影,上汽大众带来了“途”字辈的途岳、途铠、Coupe造型的途昂X。

结合去年全年和今年1月份的销量,我们来看下大众推行SUV战略一年多来,其间的成败得失。

大众总规模没下滑,全赖SUV所赐

仅以大众品牌计算,不算斯柯达和奥迪,南北大众SUV去年销售规模为855101辆(乘联会数据)。各款车型数据如下表:

去年南北大众乘用车合计销量(不算捷达、斯柯达和奥迪)约为312万辆,SUV销量为855101辆,以此计算SUV销量占比约为27.4%。

再往前推一年,大众在2018年正式开始了在华的SUV攻势。当年7月30日上市了探歌,10月22日上市了探岳,10月31日上市了途岳。2018全年,大众品牌SUV合计销售了约46万辆。其中主力仍然是途观系列,贡献了303374辆。其次是途昂,贡献86182辆。新上市的探歌、途岳、探岳贡献不大。大众品牌在2018年乘用车总销量为313万辆,以此计算SUV占比约为14.7%。

其实大众在华有个很有意思的现象,2017、2018、2019年连续三年,大众品牌的乘用车销量规模一直都维持在312到313万辆这个水平,左右差距不过几千辆。虽然总盘子规模没怎么变,但SUV销量占比,却从2018年的14.7%,提高到了27.4%。提升近一倍。

反过来说,随着车市寒冬来临,大众的轿车总盘子其实下滑明显,之所以还能维持313万辆规模,全赖SUV所赐!

但是大众的SUV阵营,虽然总盘子高速增长,也暴露出一些问题。

途观L月销仅1万出头,已跌落神坛?

作为大众SUV的中流砥柱,途观系列曾经就是大众SUV的象征。但这款当年神车,已渐显疲态。2018年销售30万辆,一个系列撑起大众SUV大半江山,但同比2017年已经下滑近9%。2019年途观系列(含途观L和老途观)销售了25万辆,相比2018年又少了近5万辆。

而2019年的第一个月,中汽协提供的数据显示,途观L在2020年首月销量仅有11132辆,排名第22位。相比CR-V(271776辆,排名第四)、日产奇骏(15640辆,排名第八)、丰田RAV4(15425辆,排名第九),途观L已经落后了不止一个身位。相比去年12月份两万台销量,途观L进入今年1月呈现出断崖式下滑。

途观L的下滑原因可归结为几点:首先,产品力硬伤,内饰缺乏新意,智能化水平不高(但是大众的车都这样,不只是途观L);其次,此前的中保研碰撞中,途观L正面25%碰撞只得了最差等级,随着帕萨特第二年步其后尘,带来负面口碑不断发酵;

其三,同门兄弟分流了销量。目前大众探岳指导价18.59-31.39万元,车长4589mm;大众途岳指导价16.58-22.38万元,车长4453mm。在20万级紧凑SUV市场,途岳和探岳这哥俩把属于大众的市场吃得差不多了——今年1月份探岳20989辆,途岳9342辆。而途观L指导价21.88-31.18万元,车长4712mm,算是A+级或者中级SUV定位,比途岳和探岳大一点儿。但是价格却贵了不少。大众车大家都知道就是换壳套娃,三大件都一样,终端优惠都差不多两三万元,实际价格比途观L便宜了好几万,为什么不买途岳呢?这事反过来也证明,途岳能持续月销两万多台,也多亏了途观L成全。

途铠和探影,小型SUV双车战略失灵?

在紧凑型和中级SUV市场,虽然途观L下滑,可是损失的部分被探岳所弥补。加上途岳、途昂系列,大众品牌在中端和中高端的优势仍然很明显。

但是小型SUV市场就不太乐观了。大众2019年“一鱼两吃”,把T-CROSS先给了上汽,尺寸稍微拉长,做了一款“途铠”,售价12.79万-15.99万,车长4218mm。然后一汽大众去年底把欧洲正宗的T-CROSS原汁原味引进来,取名“探影”,售价11.49万-15.99万元,车长4194mm。

途铠去年4月上市,全年一共卖了6万多台,去年12月一度飙到了万台以上。但今年1月,又回落到2772辆的水平(中汽协数据)。探影去年12月上市,但上市当月销量不到两千台,今年1月销量更只有1549辆(中汽协数据)。

一两千台的数据,对大众而言是不能接受的。相比而言,日系的几款小型SUV表现都要更出色。今年首月,XR-V 卖了13874辆,缤智卖了11455辆,CHR卖了6250辆,日产的劲客都卖了3895辆。

为何大众品牌地位如日中天,但两款小型SUV卖的都差强人意呢?其实两款车的价格不高,相比XR-V和CHR还要更便宜,而且实车的腿部空间也大。但是,缺点也不少——内饰基本硬塑料,1.4T用的是DQ200干式双离合,稳定性不算好,而且配置也不算高。此外还有一个重要的原因是,探歌的降价,挤压了小型SUV的市场空间。

以探歌为例,大众的探歌是2018年7月上市的,13.58万-20.98万的价格,对一款车长超过4.3米的A+级小型SUV来说,起步价似乎还算合理。但是仔细看下探歌的配置才知道,13.58万是1.2T手动,几乎不会有人买,想买4S店也没车。真正的价格其实是从次低配14.98万的1.4T两驱时尚型开始,而要买到天窗、真皮则要从17万起步。

性价比不高让这款车上市不到两个月,终端就开始大幅优惠到两万元以上。探歌价格下探和探影、途铠的价格又开始高度重合,逼迫两款小型SUV价格只能继续下探。目测探影、途铠的优惠也会陆续到两万元幅度。目前途铠已经有优惠1.5-2万元的现金优惠,但需在店内上牌、保险、贷款等。而探影的惨淡也和刚上市不久优惠太少有关。

此前《线外邦》编辑在一汽大众探店时也能明显感受到,探影和探歌放在一起,价格相差不大,绝大多数人都会转身去看探歌,关注探影者寥寥。

▲探影和探歌放在一起,客户一般都走向了探歌

探歌是大众在华SUV战略的转折点。但也正是从探歌开始,给消费者有两种感觉开始形成:第一种,大众的车,居然上市两个月就要降价两万;第二种,不降价,其实也卖不动!品牌光环在现实优惠面前,显得很苍白。相比日系而言,譬如新RAV4和皓影,都没什么优惠且订单也不少。这么一对比,大众的品牌光环似乎也显得黯淡了一些。而且,从消费者的反馈看,持币待购等将新车降价的心理,对大众来说已经比较普遍。再也难现当年一车难求、加价排队的盛况。这种心理上的转变,对大众来说其实更要命。

最后说说 

按照大众此前的规划,2025年要实现SUV在华销量占比50%。假设还是313万辆规模不下滑,SUV的规模起码要达到157万辆。也就是在现有基础上差不多要翻一番。

大众要想实现这个目标,仅靠途观L、途岳、探岳、探歌这四款年销能上十万辆的车发力,是远远不够的。何况,途观L今年1月份大幅下滑,如果这种下滑成了惯性,就只剩探岳一款车能保持年销售20万辆。对大众来说,如果缺少爆款车型的明星效应,就意味着品牌力和江湖地位,在市场上被消解、取代,这对大众这种品牌来说是灾难。

对大众来说,一手撑住“途观”这块金字招牌不要倒,另一只手应尽快挖潜小型SUV市场,尽快在这个市场里诞生一两款年销10-20万辆的明星车型,只有这样,也许大众的品牌地位才能得到稳固。但是从探影和途铠来看,这两款车的潜力着实有限。途观L这两年也着实花了不少力气来丰富产品线,但下滑势头仍然不减。大众的SUV攻势战略,虽然初见成效,但困难也不少。


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