和不少同行小伙伴聊天，都能感觉到，近半年，不少新车上市都喜欢发布两套价格，一套是厂家指导价，一套是所谓的尝鲜价、惊喜价、抢购价……两者之间的弹性空间高达5000-10000元。

新车上市给些甜头，并不稀奇，但一上市就动价格，还是让人不禁唏嘘：这厂家指导价到底在指导谁？而这种操作更多见于10万左右及10万以下级别的车型，印象中，宝骏RS3 1.5T、荣威RX5 PLUS、名爵6、江淮嘉悦X4、凯翼炫界都是这样“双价”上市的。

官方指导价的背后，是供应链成本、销量预期和利润目标的三方对赌，终端优惠价是给到经销商的空间，而“官降“则代表是企业在出血。这类入门级车型本来定价就不高，刚一上市就有近乎10%的下浮空间，这或只能说明：车市真的很艰难。当然，从消费端来看，车市竞争加剧，购买者是能得实惠的。而这篇倒是想聊聊，10万级别的车，究竟做到什么份上，会什么样的人去买单。

01

小镇青年撑得起销量么？遑论年轻化

大家心知肚明，10万级国产车型（甚至合资品牌的入门级车型）是很难在一、二线城市伸展拳脚的。看过很多这个级别车型的新车发布会或材料，鲜有厂家会去描述新车是面向什么人群开发的，更不会去详细阐述新车的亮点功能和目标群体之间的关联，宣传时大多都会用模糊且华丽的语言来一笔带过，比如“年轻化”、“智”、“潮”、“科技”等等。

暂不论这些包装背后是否有足够的产品力去支撑，单就调性而言就引人思考：厂家期待的年轻客户群体是否真的存在于低线城市、城乡结合部甚至乡镇。90后确实是当下的购车主力军（尤其是首购），但这并非简单意味着合资及高端品牌就主攻城里的90后，而入门级品牌就主攻镇上的90后。

青春饭，不是想到了，就能吃到。在某公开的研究报告中看到这么一组数据，可以分享一下：“2020~2029年就业、就学加速集中高级别城市，预判2023年高级别城市的常驻人口占比升至37%，2028年升至43%。虽然2020~2029年中国人口重心仍在低级别城市，但低级别城市将率先迎来‘老龄化社会’，制约车市消费。“

一方面是有志青年涌入城市，不甘留在小镇；另一方面是，90后人口规模并不比80后，这个报告当中还有一个预测：“2023年大城青年占比将下滑至21.93%，2028年下滑至19.24%“、而“小城青年2023年占比将下滑至19.47%，2028年下滑至14.22%。“

所以，大谈年轻化会不会是一个美丽陷阱？尤其是对于10万级车型而言，到底卖给谁，在哪里卖？其实都没个准。

清晰的定位，是匹配资源及营销宣传的基础，也会关联车型配置梯度和主销车型的预期，一旦走偏，研产销就会陷入错乱，车子也必然难卖——最后全靠经销商八仙过海、各显神通。

和一些车企的朋友聊天时，也能感受到他们的无奈。受制于成本及研发积淀、配套体系，车型在没有核心竞争力的情况下，“年轻化“是唯一可以敷衍的说辞，也是成本最低的表现形式，比如微整形后的外观再加上大屏幕，配上一些智能网联的功能。

回到开头提到的一上市就让利的现象来看，乐观评价的话，或可将之看作是厂家的造势+试水。先把政策放出来，在有限名额和期限内观察市场反响，一面控制推广预算，一面保留政策收回的权力。但能否在让利之后，重新把价格回调，仍需要后续产品力的更新，否则很难自圆其说。

所以，对于10万级入门品牌/弱势品牌车型而言，上市后的半年尽可能去细化客户画像，甚至精准到地方，都是极有必要的纠偏，或者说捡漏式销售，不能仅靠一个宽泛的定位，更不能押宝“年轻化“。

即便如此，能活多久，也还是不容乐观。

02

合资下压、吉利、长城、长安却往上挤

既然吃青春饭是靠不住的，那哪类客户才算目标呢？笔者的感觉是，自主头部车企看得要稍微清楚一些，或者更早意识到问题——毕竟，10万级市场，它们才是曾经的最大获利者。一旦这个市场被分化，它们的损失也更惨重。因此，能明显感觉到，吉利、长安、长城等都在积极开拓新的市场，曾经在低端市场所向披靡的上汽通用五菱正在经受极大的转型考验。

在聊自主品牌之前，不妨先看看“最懂中国人“的大众。2019年捷达单飞惹出不少争议，作为大众旗下的独立品牌，它仅限中国市场。其后推出的紧凑型SUV捷达VS5（指导价：8.48-11.28万）以及今年推出的中型SUV捷达VS7(10.68-13.68万)，两款车型的定位直插国产车市场腹地。

今年上半年，捷达品牌销量已破8万台，想要完成20万台的销量目标并非难事。从消费端来看，捷达并非是广大年轻人的潮品之选，但满足了不少低线城镇消费者的合资车之梦，很多老司机乐意为大众的三大件买单。

捷达的销量目标并不算夸张，但想吃10万级市场蛋糕的合资车型并不止捷达。还有口碑尚好、性价比颇高的韩系品牌、还有全系官降的斯柯达……

为什么说几个自主头部车企看得足够清楚、明白呢？从现象上来看，就是目前几大家里面，都有2-3款能稳住局面的车型，这里面比较典型的案例是长安汽车。

所谓“历时4年研发的蓝鲸NE动力平台“近半年来陆续在一款款车型中兑现，长安逸动PLUS呈现阶梯式增长，月销破万的体量仅次于吉利帝豪家族，也是轿车榜单中罕见的国产车型；SUV领域，除了已经稳定畅销的CS75 PLUS外，搭载蓝鲸动力的CS55 PLUS也即将进入市场——连欧尚X7都享受到了蓝鲸待遇，这款车的价位区间不过7-12万而已。

对于绝大部分没有太多驾驶经验的首购群体来说，到底什么叫动力好，其实是缺乏认知的，很多时候就靠道听途说。然而，当长安汽车开始将“动力提升”硬气得植入到产品推广中时，会将10万级选购的阈值推高——这个市场的生态就被打破了。

7月，长城和吉利也分别开始大力传播自己的平台理念。长城取名叫做“柠檬、坦克和咖啡”，大意想表达的战略目标是围绕车辆性能、专业越野和智能化展开；而吉利汽车宣扬的是“CMA超级母体”。

目前新车都处在亮相阶段，究竟是不是概念大过于实质，预计今年下半年市场上会陆续接到反馈。有一点可以肯定的是，当长安、吉利、长城开始以平台理念造车后，其体系内的共享机制会打通，不仅新车迭代效率会提升，其成本控制的主动权也会更大。再直白一点来说，假如哪一天，10万级车市这几家真的要在价格层面再动干戈，各家都有得一拼。

笔者相信，经历过洗礼的头部车企不会轻易再打价格战，但不代表没有留空间。长安CS75 PLUS上市都快一年了，终端价格几乎没有松。第三代哈弗H6开启预售，价格区间在12.2-14.1万元，而上一代哈弗H6的起售价仅10.4万起（算上终端优惠，仅需8万左右起），假如不是切换新平台，哈弗H6怎敢越卖越贵？同样，也将上市的宋PLUS燃油版引用了新的动力系统，据说价格会落在12-15万这个区间——各家都有硬核技术的提升，也都想站在10万元台阶上努力往上攀一点。

这么看来，下半年有好戏，且好好瞧着。

03

多拉快跑的时代真的结束了？

综上，10万级车市不应是性价比国产车型的独占标签了。并且，10万之上和10万之下，还是区别很大的。受汽车下乡政策刺激出来的井喷式增长成就了上汽通用五菱高光时刻，然而退潮的时候，它也跌得最为尴尬。

人家卖得好的时候，就冠之神车之名，销量下滑之后，再去扒五菱、宝骏的质量问题或吐槽人家没有核心技术，这种评价或许是有失公允的。把每个阶段的五菱或宝骏车型，放在当时去看，其实都是引领消费升级的存在，尤其2013年前后的面包车转MPV，2015年后的MPV转SUV，不管这些车型“正宗”与否，上汽通用五菱都把低线市场给做透了——它当年剩下的空隙市场，都曾经养活了几个国产品牌（如今所剩无几，不再点名）。

所以，多拉快跑的时代真的结束了么？所谓“商乘两用”多功能车的便利，大家都不需要了么？笔者觉得，这种需求没有完结，但5-8万区间内的市场也在分化了，随着消费水准的提升，这类人群对于商用和乘用的兼顾不再那么渴求，要么拉人，要么载货，不可低估村镇消费者根据需求来选车的清醒意志。相比城市乘用车消费群体，他们选车的目的性更强，带几个人，走多远，拉的东西都多大、多重……而地域差别带来的不同需求又给厂家开发车型带来了不小难度。谁都知道动力、空间越大越好，但谈到成本，必然难以面面俱到。

看似“又大、又好又便宜“的车还是会有人买单的，只要你开发的出来，比如价格在10-13万区间的吉利豪越，这台更像MPV的SUV车，还是可以满足低线市场不那么较真的消费群体。对于厂家而言，和嘉际同平台，大大节省了开发成本，立足10万，再往上走一点，也给品控和配置留下些许升级空间，也未尝不是一种降维打击的策略。

这几日，上汽通用五菱放出消息，称宝骏730上市6年，至今已经取得130万的累计销量。这台曾经月销3万的爆款神车，可以说在这6年内见证了10万级以下车市的兴衰变迁。有人评价说：“五菱的爆款车型看似一款又一款，但买车的人始终都是那些……”可能问题关键就在这里：是厂家引导消费者升级，还是消费者转移阵地后，然后逼着厂家转型。鼎盛时期的五菱/宝骏就是前者，当下的境况是后者。

笔者看来，并非上汽通用五菱骄傲自满不懂行情。2018年末，行业内就传出了不少新宝骏的消息；2019年4月，新宝骏品牌正式发布。这次成都车展，新宝骏也还是独立参展，笔者还特意去展台观摩了新车。讲真，单从产品外观造型、做工精致程度、配置级别，加上智能互联功能，新宝骏确实要比老五菱/宝骏要高一个级别。但从时机上来说，在车市下滑的环境下选择“向上“，哪怕只是尝试将产品的高配定价飘到10万小出头，都必须要直面吉利、长安、长城的下压——而终端渠道可能只能承载10万以下的车型推广。上汽通用五菱目前努力将宝骏/五菱和新宝骏进行区隔，或许也有这方面的考虑。

10万级下的市场，价差隔1万，购车人群就大不相同了，从产品开发到终端营销，思路都不相同——这种革命性的突破，来得太急，震荡过大；来得太慢，就面临被淘汰。

写在最后：10万级市场是成就自主企业发展崛起的阵地，以前这个市场就像大碗扣肉，如今却像10个人点了一盘辣子鸡丁。无论是几个一线头部，还是挣扎中的弱势品牌，谈升级、谈转型，都有各自的烦恼和瓶颈——相比那几个动辄百年历史的海外品牌，大家都还是太年轻。

但笔者觉得，除了大手笔的技术升级和战略转型外，面临当下的困局，其中未必没有进步的空间，比如更加切实、细致的市场调研分析、更贴近用户需求的营销语言、更懂得客情维护的经销商、更珍惜口碑的售后服务体系、搭建高效、通畅与消费者面对面的沟通机制……以此为基础的信息汇总，与研发端快速响应，未必就没有存活的希望。学会利用最少的资源，解决最复杂的问题，比市场环境下行更考验车企的是：你有没有一颗愿意沉下来琢磨市场的心。

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