负债近700亿,奇瑞高不成低不就的局面还要持续多久?

2011年,奇瑞已经在自主品牌销量榜首的座位上待了11年之久,当年销量为64万辆;而同时期的长城销量为49万辆,吉利销量为43万辆。前几天,奇瑞控股和奇瑞汽车的股东芜湖市建设投资有限公司发布了数据,2019年奇瑞控股负债总额738.8亿元,奇瑞汽车负债总额682.5亿元,资产负债率超过75%的高警戒线。



2019年上半年奇瑞汽车净利润为-13.7亿元,虽然未公布全年的利润情况,可以确定的是利润并不乐观。2019年长城销量109万辆,利润45.31亿元;吉利销量136.16万辆,利润82.61亿元。奇瑞全年销量74.5万辆,和8年之前相比,可以说是原地踏步,后起之秀已经把奇瑞远远地甩在了身后。


作为民族品牌的奇瑞,有着深厚的技术积累,有着最高的自主工艺,为何不进反退呢。

首先,冲击高端品牌屡屡受挫。

最早的麒麟已经销声匿迹,之后的观致也已经转卖给宝能,目前的星途尚在爬坡阶段,不过爬坡能力很弱,月销量一千余台,在品牌能力、产品销量上,和WEY、领克根本不在一个水平线上。2020年星途的目标销量是6.5万辆,截止到7月份,仅完成目标的12%左右。而且已经出现了经销商退网了案例,星途的经销商本就不多,在全国仅100多家,而WEY有300多家,这对于星途来说,无异于雪上加霜。


星途市场遇冷,持续低迷,除了品牌能力薄弱之外,更是反映出奇瑞一贯的问题,那就是内部管理混乱。从2019年星途品牌成立之日起,负责星途营销的高管走马观花,先后历经四任: 曹志纲、李东春、贾守平、陈曦,平均任职时间4个月。频繁的人事变化和营销思路动荡,星途更加难以聚焦于市场和消费者,结果只能是高端形象难以树立,市场销量低迷不振。


其次,内部品牌相互掣肘,低端市场频失阵地。

这么多年来,奇瑞仍未能解决“多生孩子好打架”的恶性循环。目前奇瑞控股拥有凯翼、开瑞、奇瑞、星途、捷途,虽然产品阵容丰富,但是在管理上,各行其道,没有做到营销差异化,相互碾压。


以奇瑞、捷途、星途为例,这三个品牌,属于技术同源。自主品牌中,WEY与长城,领克与吉利、沃尔沃也是技术同源。但是在营销管理上,捷途X90、瑞虎8、星途TXL共同挤在12-15万元的市场空间,三者相互掣肘,完全是此消彼长,内部消耗。


捷途作为奇瑞控股布局低端市场的一颗重要棋子,在取得不错的销量的同时,就会打压奇瑞的销量,而奇瑞一旦取得销量的上涨,星途的销量只会更加低迷。


小结:星途、奇瑞、捷途,三大品牌之间毫无差异化可言,一直在内耗。高端品牌形象难以树立,低端品牌市场销量持续低迷,最终造成今天高不就低不成的尴尬局面。

再者,产能过剩,导致成本加大,利润亏空。

前文已经提到,2011年奇瑞以64万的销量稳居榜首,目前芜湖、开封、大连、鄂尔多斯等多个生产基地,年产能在150万辆左右。以此推算,产能利用率不足50%,可想而知,造成了极大的成本支出。


早在2004年,奇瑞已经有了上市的计划,奈何盈利能力低下,一直被耽搁至今。而且去年进行的“混改”也未能取得有效的作用,相比长城、吉利、长安,奇瑞的负利润,成为了其上市路上的一大绊脚石。

由于长期的战略摇摆、片面强调规模、管理不善等诸多原因,造成销量和口碑双双下滑,被荣威、名爵、比亚迪超越,奇瑞大有跌出跌出一线自主品牌的隐患。

摆在奇瑞面前的问题很多,也很严峻。混改、上市、提振销量、品牌营销,这些棘手的问题都急需做出应对,让市场和消费者对奇瑞、星途、捷途有一个明晰的认识。


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标签: 品牌分析
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