要么出众，要么出局，品牌向上既是自主品牌发展的战略所需，亦是突围之举。

10月12日，“车轱辘话”从相关渠道获悉，上汽集团正着手推进一个代号为“L”的全新电动智能汽车品牌项目。

“L”项目将由上汽集团董事长陈虹亲自挂帅，总裁王晓秋任总指挥，力图打造“中国的特斯拉”。

众所周知，中国汽车品牌一直都有“高端情节”，从奇瑞开始，再到吉利、长城、比亚迪、长安，甚至江淮、众泰，各自都有品牌冲高的尝试，但多数是以失败而告终。

在品牌进阶之路上，上汽集团也从未放弃对向上的渴求。

2016年4月，打着“中国首款新能源中高级轿车”的旗号， 荣威e950上市。对上汽荣威来说，新能源更像是e950的外衣，高端才是这款车存在的内核。

推向市场第一年，e950虽然取得了几千辆的不错销量。然而，随着订单的消耗完毕，e950露出了产品力不足的“底裤”，销量日渐式微，每月销量仅有几十辆，彻底被边缘化。

如今，e950已经停产，终被市场抛弃，也被上汽荣威抛弃，没有一丝挽留。在上海，之前比较多的e950滴滴专车，也渐渐消失匿迹。

e950最终以失败告终，也意味着上汽荣威的第一次品牌向上行动宣告破产。不过，上汽毕竟是国企，项目失败是常有的事，也不会有人受到相关责罚。

梦不停，心不死。e950的失败，并未换来上汽荣威的教训，而是再接再励的加大筹码，在e950项目之外，2014年，上汽荣威悄悄准备着另一个重大项目——MARVEL X。

荣威MarvelX于2018年8月底上市，从名字就能看出荣威的野心——借“漫威宇宙”这个电影界最强IP之名，试图打造一款自主汽车行业最强最科幻最具未来感的纯电动旗舰SUV。

作为新能源车市中向上冲击中高端豪华电动SUV的明星产品，因其犀利的外观和高续航里程，一度被网友称为“自主品牌中的特斯拉”。

实际上荣威对MarvelX这款车也算是下了血本的。荣威MARVEL X是上汽耗时4年举集团之力的作品，不可谓不重磅。

理想很丰满，现实很残酷。作为荣威冲击高端纯电市场的头牌，在过去的两年里销量非常惨淡。

自上市以来，其月销量最高也仅有1185台，此后则呈现出明显的下滑趋势，甚至还一度出现负销量，着实令人唏嘘。

最新数据显示，今年8月MarvelX销量为3台，1-8月累计为-11台。都说打人不打脸，可这MarvelX的榜单不仅仅“打脸”，简直就是“恶意羞辱”。

为什么会出现累计“-11”这样的“奇葩”销量？其实不难理解，很可能是此前订车的用户取消订单了。

这样的情况，一方面和荣威Marvel X本身过高的定价有关，另一方面，也是本身品牌冲高过快带来的后遗症。

高端从来都不是一蹴而就。e950失败的钟声还未消弭，不到两年光景，MARVEL X的失败又接踵而至。

上汽作为中国最大的汽车企业，而且有着国企的背景，一个荣威MARVEL X的失败其实改变不了什么。

如果一定要揪出MARVEL X项目失败的责任人，恐怕时任上汽集团副总裁、上汽乘用车公司总经理、上汽技术中心主任的王晓秋难辞其咎。

王晓秋是上汽的老人，在上汽呆了32年，现任上汽总裁。

e950和MARVEL X的接连失败，也确实暴露出了王晓秋的“软肋”——精于技术，却不善于品牌打造。

王晓秋是做技术出身，所以有这种特点很正常，但是对上汽来说，这可能是一个潜在的危险信号。

以合资品牌的核心动力总成技术，配上自主品牌的价格，荣威RX5到i5都是如此。对于这套打法，王晓秋可以说信手拈来。

这个套路做低端市场还行，做中高端市场就困难重重了。就拿荣威销量构成来说，最低端的i5销量占据过半，而高端车型e950、MARVEL X都很惨淡。

“很多企业吹牛很厉害，战略上都是很浮的东西。”王晓秋“向下”的风格，与上汽品牌“向上”的趋势，其实是相悖的。

再说几句

高端品牌的发展，需要车企自身拥有一定的市场基础和口碑来支撑，像一些在中低端市场都还站不稳的汽车品牌，一味冒进追求高端市场，无异于饮鸩止渴。

消费者也不傻，这些所谓的高级品牌，本身都是出自低端品牌的OEM。当你连低端的产品都没做好的时候，谁会为你的高端品牌买单呢？