换新标推新品,20岁的东风风行破釜沉舟谋自救丨壹观察







行业巨变,自主淘汰加剧,适者生存,东风风行也要走上变革之路。要从经济实惠、中规中矩的自主品牌,转向与年轻人玩在一起的潮牌。而成为年轻人喜欢的潮牌,是眼下主流汽车品牌都在走的路线。





文|耿慧丽

图|来源网络



再过几个月,东风柳汽旗下的东风风行即将迎来品牌成立20周年。这个引领汽车行业由商入乘风潮的自主乘用车品牌,起步时间比大多自主品牌都早,却由于多种原因未能跻身自主品牌汽车主流阵营。在成立20周年这样值得纪念的关键节点,东风风行也开启成立以来手笔最大、程度最深的变革。


2020广州车展上,走潮酷路线、设置许多年轻人喜欢的互动体验区的东风风行展台,风格变化之大令很多业内人士感叹“差点认不出来”。而在广州车展之前,东风风行在北京水立方已经举办一场“风行³进化论——新风行品牌之夜”的品牌发布,发布新的品牌标识、新的品牌理念以及全新一代产品风行T5 EVO。




和广州车展的展台一样,这场品牌发布充满年轻人喜欢的元素:嘻哈、说唱、街舞等。10月底的全新设计理念——“锋动力学”活动,同样走潮流酷炫的路线。一系列动作都在表明,东风风行要年轻化。


对于这场品牌年轻化的变革,11月17日的品牌之夜活动解释得很清楚。东风汽车集团有限公司党委常委、副总经理、东风柳州汽车有限公司董事长尤峥表示:“东风风行此次全新品牌价值体系的发布……是面对新形势准确识变、科学应变、主动求变所采取的新举措,更是东风风行实现‘贴近用户的专业出行服务领导者’品牌愿景的坚定信心和决心。”


东风柳州汽车有限公司总经理唐竞表示:"时代的趋势,指明了新风行从2.0向3.0时代的战略进化方向,未来的风行将成为一个更年轻、更有活力的乘用车品牌,去拥抱这个崭新的时代以及更具个性主张的年轻消费者。"


一言以蔽之,行业巨变,自主淘汰加剧,适者生存,东风风行也要走上变革之路,要成为年轻人喜爱的潮牌。

 


新标新理念新产品


品牌年轻化的大旗背后,东风风行正在对品牌标识、品牌理念、产品和技术进行一轮前所未有的全面焕新。




品牌标识方面,东风风行摒弃此前东风集团通用的“双飞燕”标识,启用全新的劲狮标:采用盾牌造型,一只蓄势待发的雄狮位居中心。新的品牌标识寓意"自信无畏、勇猛向前",看起来更具气势与力量感,也能与此前与商用车共用的双飞燕标识区分开来。


发布新标的同时,东风风行也宣布新的品牌理念:“智慧空间,享你所想”。这意味着智能化将成为今后东风风行发力的重点。


东风柳州汽车有限公司乘用车技术中心副主任陈明介绍"风行³进化论"时这样总结:"在东风风行全新品牌价值体系指导下,以用户为中心,同时实现设计理念、技术理念、服务理念的三大突破。"


设计理念与技术理念的革新方面,从全新设计理念发布到品牌之夜再到2020广州车展上都是展示重点的 风行T5 EVO堪称集中体现。这款号称“世界第二好看SUV”的紧凑型SUV,由德国设计师主笔,采用锋动力学全新设计语言,大胆以Tiffany蓝作为主打色,集齐犀利大灯、大面积中网格栅、贯穿式尾灯、大尺寸运动轮毂等时下潮流设计。内饰设计同样紧跟行业潮流,双联屏、环抱式中控台,运动风格内饰与充满力量感的外观相得益彰。




安全、智能配置方面同样是自主品牌汽车诚意十足的风格,抗菌抑菌的环保座舱,五星安全碰撞的车身设计,还有L2+级智能驾驶辅助系统、Future Link4.0智联系统等智能化配置。再加上宽大车内空间与细致周到的储物空间设计,在官方介绍中,这一款一款颜值、品质、配置足以媲美合资品牌三四十万车型、豪华程度媲美豪华品牌的先锋SUV。


服务理念方面,东风风行发布的服务品牌"风行者计划",为用户提供更好的服务体验。借助全新升级的智能管家,七项风行服务准则,500+经销商网络以及"24小时车外生活延展",为用户构建覆盖买车用车全生命周期的"风行者生态圈"。


总之,如果说东风风行产品从车标到产品、技术缺乏亮点,很难被人记住,今后东风风行将通过品牌LOGO、产品技术、服务体系等全方位的焕新,打造自我特色的同时,贴近年轻一代消费者。

 


市场追随者还有没有机会?


品牌标识、产品与技术的焕新背后,东风风行内部也在进行一场前所未有的变革。2020广州车展上,东风风行品牌高管接受媒体采访时透露,今年7月份,东风风行进行了一场干部改革,全体中层领导“集体起立”、重新竞聘上岗。这轮干部改革完后,东风风行的管理团队实现年轻化,平均年龄比之前年轻5岁,领导班子7名领导中五个都是80后。




管理团队年轻化后,势必带来组织管理、品牌营销的年轻化。而从近期的一系列动作看,东风风行此次求新求变的力度,20年发展历程上前所未有。


比如品牌标识,表面看只是简单的换标,为了让标识看起来更有气势,更贴合年轻人的胃口。但摒弃东风集团通用、广为人知的双飞燕标识,与东风集团其他自主品牌切割开来,展示出东风风行不破不立、从零开始的决绝姿态。


近期一系列活动上主打年轻人超酷、好玩,将年轻人喜欢的设计、互动体验“一网打尽”的各种举措,也能看出东风风行发力年轻化的气势和决心:要从经济实惠、中规中矩的自主品牌,转向与年轻人玩在一起的潮牌。而成为年轻人喜欢的潮牌,是眼下主流汽车品牌都在走的路线。




大举年轻化的东风风行,大方向很对,符合行业发展趋势,紧跟行业热潮。但其目前所展示的全面焕新举措,还是缺乏对于品牌自身的对症下药,缺乏自我特色。对于消费者而言,当自主品牌都在喊要做年轻人喜欢的潮牌,都在向这个方向转,为什么要买东风风行?仅仅因为它紧跟行业潮流积极转向潮牌?


梳理东风风行近20年的发展经历,不难发现其除了在由商入乘的时机上领先行业潮流之外,真正踏入自主乘用车这条道路上以后,从产品到技术再到品牌营销,基本都是跟随者策略,轿车热就做轿车,SUV热潮就赶紧做SUV,技术上同样如此,大家都讲品质升级时就讲品质升级,近年智能化大热就主打智能科技。


不止东风风行,大多处于二三线位置的汽车品牌都是这样的策略。在市场一片蓝海时,跟随者策略颇为有效。在自主品牌蓬勃发展的时候,东风风行也有过自己的风光时刻,被称为行业黑马,也曾短暂跻身自主品牌的主流队伍。但随着行业竞争加剧,缺乏核心技术,产品与技术缺乏自我特色的品牌率先被甩下,处于产业链底端的自主品牌滑落更快。




从销量来看,东风风行从2009年的2.5万辆,到2010年一举突破5万辆,2011年更是攀升到10万辆,2013年则进一步提升到18万辆,2014年跃升到24万辆,2015年和2016年增势虽然放缓,销量也突破25万辆和26万辆。但从2017年形势扭转,销量开始下滑,降至22.18万辆。2018-2019年更是急转直下,2019年销量降至11.6万辆。今年下滑势头依然严峻,想要实现16万辆的目标基本不可能。


目前,力帆、华泰、众泰等弱势自主已经倒下,就连起点颇高、背靠宝马的中华,也面临出局。接下来是谁?尽管没有企业会认为会是自己,都觉得自己还有机会。但市场的残酷早已摆明,哪怕是国企背景,还有其他挣钱的业务板块支撑的自主品牌,如不奋力自救革新,在不断加速的市场淘汰中出局只是时间问题。


所幸的是,东风风行的危机意识、求生欲在二三线自主品牌中一直领先。近年来,东风风行一直在转型升级、向上突破的道路上,企业领导接连换帅,产品升级步伐也较快。但在市场的残酷竞争面前,想要弥补缺乏核心技术、品质口碑等短板越来越不容易。今年这一轮中层领导全部起立,干部年轻化,品牌、产品全面焕新等一系列“猛药”背后,是东风风行的危机意识、求生欲大爆发。




从MPV到轿车再到SUV,东风风行一直是一个善于把握行业发展趋势的自主品牌。这一次品牌全面焕新,同样踩准行业大势。这也是东风风行20年来变革意愿最强的一次,其能否实现长久以来的夙愿:产品向上,品牌向上?


本内容来自汽车之家创作者,不代表汽车之家的观点和立场。
车系: 风行T5 EVO
标签: 品牌分析
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