更名后的广汽埃安剑指高端,古惠南:“用户参与是关键”丨壹访谈







三年前,当广汽新能源刚刚进入到市场中时,“更聪明的陪伴”六个字成为了品牌言简意赅的口号和标签。在“先进、好玩、新潮、高品质”的指导下,成立三年以来,品牌在声量、销量两方面都可以说是不负所望。





文|马清秋

图|来源网络



当下的新能源市场尚在群雄逐鹿的前夜,真正的大幕正在徐徐拉开。而提前圈好的地盘并不代表就拥有了永久所有权。当更多选择摆在用户眼前时,古惠南将如何带领广汽埃安这艘刚刚驶入深海的船只找到真正的方向?


被誉为每年“收官之战”的广州国际车展上,作为东道主的广汽集团自然不会放弃这个主舞台,用一场联合发布会官宣了几件大事。其中,最值得关注的便是广汽新能源品牌正式更名为广汽埃安,实现品牌独立。



品牌观:树立独特价值标签


在2020年几乎接近尾声的新能源市场上,各色“新老玩家”正在以肉眼可见的速度膨胀着。蔚来汽车、小鹏汽车等新能源车企已初步摘下“新势力”标签,大众、丰田等合资品牌也已将重磅新车提上日程。




在这样的条件下,广汽埃安的身份自然而然地转化为“守擂者”。如何保住先期优势,并在此基础上进一步扩大市场份额?广汽埃安总经理古惠南给出的答案是“独立”:“把传统品牌和新能源车品牌混在一起传播,对于老百姓来讲品牌认知会有困难。”另外,广汽埃安这几年在市场上有很好的表现,这让埃安品牌独立变成了一件水到渠成的事情。


尽管说起来似乎容易,但事实上打造一个全新的、独立的品牌却绝非易事。广汽埃安已经为此准备了三年时间。三年之中要做的只有一件事,就是树立一个明晰的品牌标签。只有拥有了独一无二的标签,品牌独立才能摆脱“自嗨”,真正为消费者所认可。


“我们的产品和服务,大家觉得很好玩。”在古惠南看来,“好玩”就是广汽埃安一张独具特色的品牌标签。“我认为好玩与有趣是一种不同的概念,比如看一场电影可能会感到有趣,但却没有互动;而好玩则是我们想带给用户具有参与度的、能够互动的科技体验。”


由此可见,广汽埃安所致力于打出的“王牌”,实际上是能够与用户高频互动的先进科技体验。将这一优势做专做精,对于广汽埃安的品牌独立以及后续的品牌价值提升都有着不可估量的意义。“现在品牌向上有两种做法,做高价或豪华都不是出路,关键是你的产品能否给客户带来价值,客户觉得有价值,这样的品牌才能长久。”执掌新能源业务三年后,古惠南也总结出了自己的一套品牌观。




新品牌成立后,初出茅庐的广汽埃安也有自己的小目标。关于这一点,广汽埃安副总经理肖勇有着不同的见解。在他看来,汽车行业的互联网思维让销量的意义变得更加复杂,“从前的车型可能有十几代的更迭,但新一轮汽车品牌竞争中可能没有纠错的机会。为什么?因为技术路线一旦选错,竞争对手就不会让你翻身了。”


因此,广汽埃安的销量增长目标不再是具体数字,而要以排名为基准。“要干就一定要成为行业前三甲,甚至成为第一。我们的目标就是成为电动车领域的第一。如果一定要具体一点,我认为至少要增长50%。”



方法论:从0到1走向高端


目标很丰满,但摆在广汽埃安面前的现实却并不十分乐观。正如开头所提到的,当下的新能源市场尚在群雄逐鹿的前夜,真正的大幕正在徐徐拉开。而提前圈好的地盘并不代表就拥有了永久所有权。当更多选择摆在用户眼前时,广汽埃安继续“圈粉”靠的绝不仅仅是大方向,更要有实际举措。


古惠南将广汽埃安品牌塑造的方法论总结为从0到1,代表了一个品牌的原创性、独占性和领先性。




首先是原创性。“大家第一个关心的是研发的成长性。第二是产品制造的品质保障能力,第三是品牌营销的创新能力。”古惠南认为,科技创新必须成为广汽埃安的发展重点,而这一创新的主要焦点将在EV(纯电动)+ICV(智能网联)两大模式。在广州车展现场,广汽埃安发布的新车埃安Y就是一款结合EV+ICV技术的作品。“我们在EV与ICV领域都做了很多尝试,希望这种尝试能帮助我们的产品打破营销圈层,成为可以‘杀入’燃油车腹地的纯电动车。”肖勇补充道。


而在出行方式上,古惠南则将希望押注在了自动驾驶领域。“到2025年,无人驾驶汽车将真正投入市场运行;到2030年,将会实现规模化。按这个逻辑,未来几年会产生全新的智能驾驶身份,这种身份会改变目前的运营模式。”面对这一趋势,以广汽埃安为代表的新能源车企也注定需要参与其中,进行全方位的路线变革。


“除了卖车,我们还有很多事情可以做。”在古惠南看来,应用软件不一定要自己做,但是应用一定要自己做。整车厂尽管不能在智能化软件层面充分发力,但在硬件层面却需要占据更多主导权。“我们完全可以参与运营,并主导全产业链的资源整合,这将是千亿级别起步的项目。”


三年前,当广汽新能源刚刚进入到市场中时,“更聪明的陪伴”六个字成为了品牌言简意赅的口号和标签。在“先进、好玩、新潮、高品质”的指导下,成立三年以来,品牌在声量、销量两方面都可以说是不负所望。值得一提的是,就在广汽集团发布会召开,广汽埃安宣布品牌独立的这一天,广汽集团股价迎来了罕见的涨停。而对于这艘刚刚驶入深海的小船来说,真正的航行才刚刚开始。


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标签: 品牌分析
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