斯柯达,乘风破浪会有时?

沉寂已久的斯柯达品牌近日突然活跃了起来,先是发起了#人生各自有光#的线上品牌活动,又启动了S-DAY品牌超级体验日系列线下活动,斯柯达似乎正在尝试通过自己的努力,重新回归主流阵营。




如果不刻意搜索,恐怕很多人难以想象斯柯达是一个有着125年历史的汽车品牌,比大众品牌历史还要悠久。成立于1895年的斯柯达,与奔驰、大众、福特一起被称为世界上历史最悠久四大汽车制造商。




如果展开近十年的网络搜索记录,发现斯柯达品牌的高光时刻还是5年前, 斯柯达Octavia明锐获首批CECAP金牌大奖的时候。要知道早在2005年这个来自捷克的汽车品牌就已经落户于上汽大众,并在2013年,斯柯达成为国内最快达到100万辆销量的欧系品牌。


然而,斯柯达在中国的好日子没有维持太久。数据显示,2019年斯柯达在华销量为28.2万辆,同比下滑17.3%,而此前斯柯达曾提出了年销50万辆的目标。2020年上半年,受疫情影响,斯柯达品牌延续下跌趋势,销量仅为7.74万辆,大幅下滑38.5%。在中国汽车市场,斯柯达越来越边缘化。




从“如日中天”到如此“低调”,是营销传播不够,还是根本就不被消费者认可,无法共鸣?有人说,“叫好不叫座是斯柯达在中国的心结”。这是斯柯达的产品价值被低估,还是品牌含金量的问题?


斯柯达全球投资回报率超奥迪


通过北京的一家斯柯达4S店了解到,据他们对已购车客户的统计,选择斯柯达的用户大多数是比较理性的消费者,务实是普遍的共同点,就收入来讲,中产阶层较多。提及比较多的购车理由是,在众多的品牌当中,斯柯达很低调,又是德系品质,还有上汽大众做背书。




如果查看一下2019年大众集团年报就可以了解到一个不争的事实,在赚钱能力上斯柯达的盈利能力超过奥迪,笑傲大众集团,夸张么?大众(不计入排放门罚款)、斯柯达以及奥迪的投资回报率分别是4.3%、8.4%以及8.1%。将欧洲作为主战场的斯柯达,并没有受到中国汽车消费升级的影响,相反萎靡的欧洲经济反倒让这些经济型品牌获得了更大的发展空间。单纯从这个角度来说,如果将大众和奥迪在中国这个全球最大的汽车市场上赚取的惊人利润撇开不谈的话,它们比斯柯达差远了。




如果从这一点说,斯柯达在未来的产品策略上有着很大的空间推出更多性价比车型,似乎结论下得有点草率。但不能否认的是,斯柯达的产品价值和客户价值都不像“搜索指数”那样不堪。德系品质毋庸置疑,既然如此,那到底症结何在?


定位尴尬?



从大众集团整体品牌定位来看,无疑斯柯达的定位是集团内部相对廉价的品牌。定位豪华的奥迪在中国的成功不可复制,至少现在看来,斯柯达在品牌积淀上远不如奥迪有着深厚的社会认同。未来汽车发展“新四化”也不会轮到斯柯达近水楼台,所以技术上的创新拉动销量的增长也不现实。




在产品定位和品牌属性上,斯柯达与大众的重合度很高。也就是说虽然借了上汽大众之腹,斯柯达其实也没找到自己的归宿。此外工厂、平台、产品几无差异,除了外形略有不同之外,可能只是换了牌子而已。同样的车型,价格贵的大众品牌卖得还好。不但销量受挫,还抑制了斯柯达品牌的提升,不少人会认为斯柯达就是上汽大众的附庸。尽管在国内汽车市场繁荣时期走量不会有太大问题,矛盾不会凸显,皆大欢喜的同时,也就错失了塑造品牌的绝佳机会。




“去大众”吗?其实,为了品牌的提升,斯柯达也不是没有尝试过单飞。2005年斯柯达正式与上海大众签署合作协议时定名为上海大众斯柯达。到了2016年,斯柯达脱离大众“庇佑”更名为上汽斯柯达。暂不论效果如何,先说当下,名字又改回了上汽大众斯柯达。不得不说为了能更好地发展、不断适应市场的变化,一切皆有可能。


“大戏”拉开帷幕?




就目前来看,可以肯定的是上汽大众SUV市场的发展正处于上升期,旗下众多SUV车型包括途观L、途昂、途铠、途岳、途观L PHEV、途观X和途昂X等,其中还有不少爆款。可以说,大众对于国内市场趋势的嗅觉和对消费者的需求理解还是非常到位的。斯柯达也同样启动了SUV战略,从2017年柯迪亚克上市起,斯柯达在两年半的时间内连续推出5款全新SUV,中国也成为斯柯达全球范围内唯一一个同时提供5款SUV的市场。依此来看,似乎一场大戏已经开锣。




国内汽车市场已经由销量市场进入到存量竞争,加之整体销量下滑的大环境。以斯柯达为代表的合资品牌第二梯队,除了受到大众、本田、丰田的下沉打击之外,长安、吉利、长城这些自主品牌的猛烈上攻。与合资品牌车型的品质相比,无论从配置上还是从造型上,自主品牌都不落下风。很显然,保证德系品质的前提下推出更多性价比不输自主品牌的车型,似乎是在品牌力没有太多变化下的存活之道。毕竟我们较低的千人汽车保有量,会为那些入门车型提供了广阔的发展空间,性价比意味着更大的市场占有率。




为此,上半年斯柯达直接下调整全系车型的价格。启动“喜欢斯柯达的125个理由”相关的传播,找寻125年斯柯达品牌的初衷。继而与300万用户一起互诉心声,推出以“人生各自有光”为主题的市场营销活动。线下活动地点的选择和内容的安排,也更多的考虑到消费者的实际需求。但这些声量是远远不够的,只能说,上汽大众对斯柯达品牌的梳理已经开始,尽管现在说觊觎捷达品牌直接给予一汽-大众的增量有些不合时宜。但对于斯柯达之于大众集团高达8.4%的投资回报率,提供性价比更高且配置更丰富的产品并不难,放低自己的定位,市场表现理应不会太差。




2019年,斯柯达全球销量为124.3万辆,相比2018年同期的125.4万辆下滑0.9%。2019年斯柯达中国市场销量为28.2万辆,同比减少17.3%。可想而知,只要实现中国市场的逆转,那斯柯达乘风破浪定会有时,再度迎来自己的高光时刻便指日可待。有点小尴尬的是,尽管斯柯达在国内的车型布局(从轿车到SUV)几乎全部覆盖,却没有哪一款是时不时掠夺峰值流量的明星车型。未来三年将是斯柯达产品换新换代的大年,斯柯达会重新被国内消费者接纳吗?




标签: 品牌分析
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