二线豪华的2020:意料之外的竞争,情理之中的排名

随着雷克萨斯年度销量的公布,二线豪华品牌2020年的激烈争夺最终告一段落。


累计销量领先了10个月的雷克萨斯最终还是将冠军宝座拱手让给“老大哥”凯迪拉克;同比销量翻番的红旗又向着40万的“小目标”进发;沃尔沃虽掉出前三,但在刀光剑影的车市风云中,它似乎找到了属于第四的悠然自得;捷豹路虎整体增速尚未“转正”,但中国豪华车市的春风已吹向这家英伦品牌,四季度为其贡献了久违的正增长;林肯国产之后一举成为“大黑马”,收获入华以来最好销量成绩。


雷克萨斯功亏一篑?

2020年如果少了凯迪拉克和雷克萨斯的交织缠斗,二线豪华车市竞争的精彩程度会大打折扣。


凯迪拉克虽然在2020年抢下了有利开局,但由于此后并未快速从疫情影响中恢复过来,累计销量层面始终被雷克萨斯“压一头”,年度销冠的悬念也因此留到了最后一个月。

最终凯迪拉克后来居上,在最后一个月卯劲冲量,以突破23万辆的成绩夺冠。

具体从销量构成上来看,凯迪拉克2020年“3+3”的产品阵型为其增长提供了多个发力点:轿车方面,入门车型CT4的累计终端销量为16616辆,CT5和CT6则分别销售了45026辆和21689辆;SUV的贡献更大一些——XT4连续4个月销量破6千,2020年累计销量突破5.8万辆;XT5和XT6销量分别突破6.2万辆和2.65万辆。

相比之下,雷克萨斯的输出显得相对单一但持续高能。数据显示,雷克萨斯ES在2020年的累计上险数为114641辆,几乎撑起雷克萨斯销量的半边天,同时也以一车之力与凯迪拉克三车抗衡。


一次又一次的贴身肉搏,虽在最后阶段败下阵来,但以七千多辆差距惜败是否让雷克萨斯成为输家呢?答案未必。

毕竟加价买车的“品牌神话”犹在眼前,这家日系豪华的逼格调性仍是其最宽广的护城河。

至于“老大哥”,恐怕已经意识到“打折凯”的称号在广大消费者中声名远播,从科技下放,CT6两款高配车型搭载Super Cruise就能大致窥见凯迪拉克重建品牌名声的意识。

正如上汽通用汽车总经理王永清指出的那样:车市高速增长之时,车企为抢占市场份额,打“价格战”还有用;但伴随着消费者开始回归理性,现在品牌的集中度和忠诚度越来越高,同时客户对企业的要求也越来越高,在这样的竞争环境下,唯“价格战”就不合时宜。

红旗招展,变身X因素

2020年的红旗汽车,销量上一路过关斩将,超越沃尔沃、超越雷克萨斯,最后甚至还与凯迪拉克轮流当了一把二线豪华的月度销冠。

它就像这场竞争中的X因素,所有人都知道每个月初,一定会等来其大幅增长的喜报,但增长多少、会不会掀翻以往二线豪华市场中的常驻选手、又将刷新怎样的记录……都属于未知。

从销售构成来看,H5和HS5是绝对的销量主力——HS5去年累计销量突破9万台,H5则累计卖出了6万多台。这两款车型一方面“消解”的红旗过去严肃、官车的品牌形象,以更亲民的策略,让“旧时王谢堂前‘车’,‘开’入寻常百姓家”。

但是,过于“亲民”的价格也让其豪华的调性受到质疑。这是中国品牌打造高端豪华过程中难以避免的一步,不过H9的出现或许能在一定程度上实现跨越。


乘联会数据显示,8月份正式上市的红旗H9的累计销量为11266辆,成为中国品牌中唯一进入高端轿车年度零售销量前八的车型。

去年提前完成年度销量目标的红旗宣布今年销量目标将再接再厉,挑战40万。如果真的实现,红旗无疑将成为“BBA”之后的新二线豪华霸主;但前面的凯迪拉克和雷克萨斯并不会让这个“小目标”实现得太过容易。

搞清定位

滴滴司机常用的灵魂拷问或许也适用于众多车企:你搞清楚自己的定位没有?

位居前列的销量数据固然重要,但绝对的销量数据并不是唯一衡量标准。

沃尔沃虽然在与红旗的“抢三大战”中略逊一筹,但连续9个月销量实现双位数增长,2020年在中国大陆市场上累计销量完成166300辆,创下历史新高。

林肯汽车国产后成为二线豪华车市场崛起的黑马——冒险家累计售出31795辆,中国由此成为其全球最大单一市场;7月上市,起售价超过50万的飞行家累计售出9266辆——综合来看,林肯2020年在中国售出新车61761辆,创下历史新高。

捷豹路虎2020年在中国累计售出95736辆新车,同比下降3.7%;但第四季度销量达32668辆,同比增长19.1%,已经属于其在几乎全面下滑态势中的唯一增长回暖迹象。


单论数据,除了沃尔沃能上十万量级,其他两家于前三而言甚至算不上竞争对手。但这并不妨碍其刷新记录、创下新高。好的市场环境有趣点就在于,只要有产品力,再小众的品牌,也能守住自己的一亩三分地。

但是,如何在平衡小众的同时不至于被消费者遗忘,则是这些末位品牌应该着重考量的问题——英菲尼迪、讴歌之流的教训不可谓不深刻。

豪华车毫无疑问是过去2020年的最大赢家,国内豪华车市场也成为这一年三大细分市场中唯一正向增长的市场。中汽数据报告预计,在消费升级和换购升级趋势下,国内豪华车市场将延续增长态势,2021年全年销量或可突破400万辆,同比增长11.4%。

前途如此光明,接下来就看众品牌如何守住优势、搞清定位,度过曲折的道路。


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标签: 销量解读
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