与长马差距拉大 一汽马自达深陷囹圄


在2021年春节期间,一汽马自达以“马粉态度馆,潮玩中国年”为主题,在用户中全面开启个性春联、拜年红包、态度车贴、微信表情包及微信红包封面创意征集活动,覆盖线上线下新春场景,让马粉玩转“潮玩新春”的同时,也将来自用户的创意落地,以此拉近品牌与用户的距离。

如此新潮的创意自然得到了用户的认可,但在车市同比大涨的情况下看一月份的销量,一汽马自达显然拿不出手。马自达1月份的销量单月总共卖出20634台,其中一汽马自达的销量占比达到30%,只卖出了6239辆,同比下滑17.24%。

问题频发 一汽马自达怎么了?

2020年一汽马自达在华累计销量为21.46万辆,官方数据显示,2020年马自达旗下两家合资公司中,长安马自达全年累计销量13.67万辆,同比微增0.24%,一汽马自达销量7.79万辆,同比下滑14.78%,整体已连续3年下跌。

不止销量,近几年,一汽马自达创伤连连。产品线薄弱、更新换代慢、技术老套、缺乏价格竞争力、消费者投诉、传言解散等各种问题,都让一汽马自达举步维艰。


在过去几年,一汽马自达产品质量缺陷召回问题频发。2018年12月,一汽马自达因产品存在缺陷,召回高达129,642辆,超过其2018年全年交强险销量。

从产品层面来看,也单薄了很多,郭德强担任副总以后,马自达6、马自达睿翼、马自达CX-7和马自达8等车型,销量占全系车型的60%被砍掉,并坚决不降价。于此,被寄予厚望的CX-4在2020年销量约为4.72万辆,截止去年已连续4年下跌。B级轿车阿特兹虽然不断推出改款车型,可还是出现两位数下滑。

除了产品少产品质量也是让人头疼,据相关第三方汽车质量投诉平台统计,在2020年6月1日-12月29日投诉排名中,阿特兹以1094宗投诉量位居第一,马自达CX-4投诉量也达到了514宗,位列第八。其中,2020款阿特兹主要问题集中在中控台异响、天窗异响以及转向系统异响等问题,严重影响驾驶体验。对于沸沸扬扬的舆论,一汽马自达并没有采取召回行动,而是发布一则“说明”,“高度重视”、“深表歉意”。


到了去年12月, “一汽马自达解散”、“阿特兹永久性停产”等5条不实信息引发关注和转载,一汽马自达表示,5条信息均是人为编造,不管是马自达,还是一汽马自达从未发表过相关内容。


抓好质量关 才有好销量

问题存在,但工作依然要继续,虽然一汽马自达在华销量一直下滑,口碑暴跌,但因携手一汽和其悠久的历史,让他在中国市场得到了广泛认可。为扩大市场,去年6月2日,中国一汽发布公告显示,一汽马自达已于6月1日正式独立运行。成为与一汽-大众、一汽丰田,“地位”等同的子公司。

2020年,一汽马自达价格松动带回了些许业绩,在经历多年前老马自达6降价求量后,一汽马自达一直设法恢复价格体系,过去几年一直未松动,直到去年,据搜集到的资料显示,CX-4和阿特兹终端真实车主成交价格,最高优惠幅度高达3万元。例如2020款阿特兹,终端最低售价为15.98万元(指导价18.98万元);2021款CX-4车主最低价格13.38万元(指导价15.28万元)。


面临不断涌现的新青年,一汽马自达在创意营销方面下足马力,运用节假日将春联、拜年红包、态度车贴、微信表情包及微信红包封面创意征集活动进行的有声有色,让用户看到了他继续前行新的一面。

可问题是,对于一家可能出现亏损,接连被投诉,产品被召回,质量出现明显问题的汽车商家,未来如何发展,很多人摸不到头脑。香颂资本董事沈萌对中车网说,一汽在乘用车这个市场始终没有走出独立发展的模式,更多都是依赖合资品牌合作方,而马自达在国内市场也不断萎缩,因此无论是一汽还是马自达都无法对合资产品投入很多资源。未来不排除两者分道扬镳,马自达目前已经无法从这个合资关系中得到更多的支持,一汽也缺少继续推动品牌发展的能力。


标签: 品牌分析
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